文｜新立场  

6月20日，抖音短视频挂载店铺的功能下线。对于用户已发布的、挂有店铺的短视频，店铺入口将同时下线（针对发布超过30天的视频），但不会对用户发布的视频产生其他影响。

这意味着以后抖音短视频内容只能挂载具体商品的链接，作为一个内容电商平台，这一改动所带来的影响不容小觑，而在今年618大促周期内，做出App内重大改变的也不止抖音，5月中旬，淘宝也更新了其主页模块配置。

更精简更清爽是用户对这次淘宝改版的普遍评价，原先的众多模块都集成到顶部两个菜单栏中，而更多的页面分配给了双瀑布流的商品及用户内容推荐，加码商品内容化趋势明显。

事实上，此次抖音短视频挂载店铺功能下线，同样也是在加码商品内容化。

但这与以往我们所说的内容电商的底层逻辑又有着本质区别，在以前，内容服务于商品，而今后，平台或将倒逼商品服务于内容本身。

01、用户支付成交的底层逻辑正在发生变化

最开始的货架式电商，消费者自己有需求就会找到相关商品进行决策并下单。此时商品成交平台的优势是商品信息的集成能力。

当电商平台增多，消费者可以跨平台比价格比较服务能力的时候，电商平台想要在众平台中站稳脚跟，就需要强大的供应链能力，以及高效的配套履约能力。在这个阶段，内容平台其实还未直接和货架式电商平台产生直接竞争，前抖音时代的内容平台大多依然是为货架式电商平台本身引流。

随着抖音崛起，兴趣电商时代的内容与商品的关系发生了质的改变，内容直接为商品的成交服务，从内容到商品的链路更短。短视频带货，直播带货，无不是内容电商时代的产物。这时候平台的内容能力主导着电商板块的新增长曲线。淘宝的直播带货，抖音的短视频和直播无外乎如此。

只是在内容电商的初期阶段，各方为了展现这个商业路径的可行性，不管是平台，商家，还是达人，都会更以成交结果为导向，这也注定了内容和商品是服务与被服务的关系。

此后在各方大平台内容模式暂时没有太大变化的近一两年，平台之间暂时能卷的只剩下价格，这也是为什么现在拼多多可以大行其道，本质上是平台把自身的供应链能力和履约效率都发挥到极致的表现。

但当价格也卷无可卷之后，今后关于商品成交的新趋势是，消费者的需求颗粒度越来越高。

在用户视角来看，最开始一个视频或单点内容就可以让消费者产生下单行为，现在正在逐渐过渡到一整套内容体系来促使一个下单行为的产生，这个内容体系内不仅包括商品本身的种草链路，还包括产生这个需求的内容体系，甚至更多我们想不到的维度。

在平台视角来看，尤其是目前平台之间内容竞争加剧的情况下，这样商品服务内容的模式能够获得更高的用户粘性，更长时间的用户注意力，同时又能获得成交。而在达人视角来看，内容不与成交挂钩这样理想的流量变现模式是有迹可循的，比如小红书博主。

也就是说现在消费者，达人，内容平台三方都已经形成默契——都更希望用商品来服务内容。

而重商品轻内容的商家已经站在了这个趋势的对立面。

与之对比的是高内容能力的品牌，可以统称为IP类品牌，我们所熟知的大众品牌都可以视为IP类品牌，它们通常自身就具有强大的内容产生能力和挑起话题的能力。比如各大奢侈品的秀场，兰蔻发动各大网红的shakeshake舞蹈，洁丽雅毛巾三代拍摄短剧带动品牌破圈……

谁能不断给人民带来新乐子，谁就能在平台流量和品牌长远发展上站稳脚跟，哪怕这个乐子可能跟商品本身功能相关度极低，而在这个过程中，看起来像是品牌通过营销达成了带货，但是在观众视角来看，购买该产品也是参与每次“全民娱乐”的一环，这个商品是为内容服务的。

当然，文娱IP更加可以视为重内容轻商品的品牌，文娱IP本身自带的强大用户吸引力和用户粘性，以及促使用户二创的能力，都是内容平台最需要的东西，文娱IP衍生周边商品，向来也都是在电商的“低价”“内卷”“下跌”规律之外。

从商业可持续上来看，内容平台自然也是更欢迎IP类品牌的。

02、抖音的分，淘宝的合

抖音关于平台内带货具体功能的调整一直在持续，早在5月14日，抖音的【自动添加橱窗】以及【已发布视频挂载橱窗】这两个功能就已经下线。这意味着，商家无法再将原本流量很好的视频进行后期添加橱窗，只能在视频发布时添加橱窗。

对于专心“偷流量”的低内容能力商家来说，这样的改变无异于雪上加霜，因为他们也知道在发布之时就挂载橱窗的视频更难获得流量。

而短视频挂载店铺这一功能其实上线时间也并不长，较为依赖这一功能的商家跟上述大概率属于同一类。此前主流的分析认为，抖音上线这一功能是为了同时发力货架式电商，然而事实上这个功能跟抖音的货架体系并没有直接联系，它影响最大的依然是抖音本身的内容体系。

综合目前这些改动来看，这都是抖音在进一步把这些“偷流量”型商家的内容“驱逐”出抖音app本身。

在如今小红书，视频号，抖音等众多内容社交平台抢占用户注意力正在进入新的白热化阶段，微信具有天然无可替代的私域优势，小红书则是在去中心化及引导用户表达上有优势，所以在自身电商模式已经成熟后，这些功能的改动都是抖音进一步明确内容质量才是第一要义。

换句话说，就抖音整体而言，现在其内容模式焦虑是要远大于商业化或GMV焦虑的。

而对于这些低内容能力的商家，抖音3月份上线的抖音商城版可能会是这些商家的内容“收容所”，目前抖音商城版和抖音app本身功能重合度较高，都有商品推荐页及内容推荐页，不过抖音商城版有更高比例的电商板块，同时据《新立场》观察，在抖音商城版刷到带货相关视频的概率会更高。

但不管概率如何，就电商层面的布局而言，两个App并不是内容电商和货架电商的区别，而是用户被动购物和主动购物的心理状态区别，这才是抖音目前电商体系双轮驱动的核心。

与抖音不同的是，淘宝的电商体系目前仅有主动购物心智，事实上淘宝并不缺流量入口，其最大的流量入口就是用户原本的网购习惯，在这种情况下，只有主动购物心智也是一种优势。而如何能让用户在主动购物的心理状态下“一直刷到停不下来”，则是将此优势发挥出来的关键。

以此次淘宝改版内容为例，精简了布局，将更多首页页面配置给了双瀑布流的商品推荐，同时改版后的淘宝在推荐机制上也有了显著的个性化提升。显然目前淘宝app内的电商体系和内容体系正在积极磨合，而为了保证用户具有一直刷下去的动力，商品页面也会越来越内容化。

抖音做内容电商走上了区分用户主动被动购物心智的道路，而淘宝做内容电商则是将内容集成到自身平台上同时将商品本身也做成内容，这是抖音的分，淘宝的合。

可以预料的是，抖音商城版和淘宝这两款app不管从用户心智还是功能都已十分接近，此后也必然会互相“陪伴”着一起跑通商品内容化这条路。如果在这个过程中二者没有分化出具有明显差异的模式，那能够比的也就剩下内容的质量了。

03、写在最后

看过了抖音的分，淘宝的合，我们其实都发现，现如今二者都在做小红书模式，抖音在主动降低自己app的商业化比重，淘宝像是在做一个商品内容占比大的小红书。

尽管此前小红书的商业化进程一直被人诟病，然而现在看来，小红书内容模式有优势的原因之一就是它还没有那么商业化，而“种草”本身就是典型的商品服务于内容的模式，加之其畅所欲言去中心化的用户心智，小红书可以说是目前内容模式优势最大的平台之一。

而以后成为爆款的商品大概率依然只有两种，其一：商家能够为这个商品建立一整个内容矩阵来引导消费者心智，这是品牌营销层面。其二：某个商品能够恰如其分地迎合用户自发产生的内容趋势，比如此前突然爆单的国货，这有一部分玄学因素。

事实上此前也是这两种商品会爆单，只是今后众平台能卷的只剩下内容的趋势下，商品将变成内容的一环。