正在阅读:

从赛事激情到生意热情,体育营销的“共赢”之道

扫一扫下载界面新闻APP

从赛事激情到生意热情,体育营销的“共赢”之道

场内到场外,AI助力体育和体育营销。

文|肖明超-趋势观察

先有2024赛季世界一级方程式锦标赛在巴林萨基尔为全年的比赛拉开帷幕,上演现实版速度与激情;又有2024欧洲杯在德国打响,4年一度的“豪门盛宴”将无数球迷点燃;随后,第33届夏季奥林匹克运动会还将在巴黎举办,这场世界规模最大的综合性运动会再次吸引全球人民的瞩目。

除了这三场大赛,2024年全年还贯穿了百场体育赛事,是当之无愧的“体育大年”。

在营销行业,提到体育赛事,很多从业者会敏锐地想到Sports Marketing这个词,Sports Marketing是市场营销的一种手段,包含营销体育产品,和借势体育赛事营销品牌两大方面的内容。

在体育赛事如此集中,每场赛事影响力又如此大的一年,营销圈怎能错过Sports Marketing?

所以在今年,我们看到体育营销案例涌现,透过这些案例可以发现,体育营销不断创意新玩法。

从赛事的激情延展向生意的热情,2024做体育营销,趋势君梳理了这样的6大趋势。

01 趋势一:拒绝千篇一律,结合品牌特质从不同维度切入

几乎所有的品牌都想借势体育营销,提升品牌的声量,但是不是全部品牌都适合做体育营销呢?

趋势君认为,营销行业的热点不断,品牌如果为了追热点追流量而展开营销活动,可能反而会事倍功半,丢失了品牌主线,让品牌营销越来越迷茫。所以对于体育赛事这一热点,不同类别的品牌需要根据品牌的实际情况从不同的维度出发。

其一,体育行业内的品牌或有着体育营销丰富经验的品牌,要凭借资源优势和经验优势继续做“好内容”,而这个“好内容”究竟是什么,还要根据品牌特性去决定。比如咪咕视频为消费者提供高品质综合类视频服务,此前就已经成为可以24小时直播观看国内外各大体育赛事的一站式体育内容服务平台,所以在今年的体育赛事面前,咪咕依旧围绕内容布局,从转播权出发优化内容结构。

其二,已经入局体育营销的品牌,需要围绕着品牌体育营销的主线,形成品牌体育营销IP。比如Jellycat虽是和体育没什么关系的玩偶品牌,但却开发了“趣味运动系列”玩偶,并围绕该系列持续打造新品,目前,“趣味运动系列”已经成为了Jellycat的一个体育IP,今年3月,或是为在体育大年继续借势体育营销,Jellycat官宣乒乓球运动员樊振东为品牌“快乐大使”,这一波操作给消费者带来了惊喜也助力品牌延展更旷阔的生意外延。

其三,还没有入局体育营销的品牌,不能盲目跟风,要找到品牌和体育的链接点,从而切入体育营销。

02 趋势二:用户时代,体育营销要“和我相关”

以前品牌做营销倾向于高大上的“教主叙事”,似乎树立一个高高在上的形象,被消费者仰视才能获得消费者的尊重。而在当下这个时代,品牌如果还坚持着这样的想法,可以说只有“死路一条”。

在用户时代,做体育营销也需要换一换视角,从宏大叙事向个体叙事转变。要向消费者传递“你不仅是体育赛事的看客,也是体育赛事的参与者”,通过增加参与感和关联度让消费者感受到品牌以他们为中心,与他们站在一起。

深耕体育赛事的蒙牛意识到了这一点,所以在一系列的奥运营销大动作之外,还在思考如何给消费者带来更强的奥运参与感。

比如蒙牛开启奥运会资格系列赛·上海潮流运动街区活动,打造一个能让消费者亲身体验滑板运动的线下空间,让消费者亲身体验运动乐趣,体验蒙牛产品,带动更多消费者对赛事的关注,营造运动氛围。从而传递蒙牛不只是奥运合作伙伴,也是消费者运动伙伴的品牌思想。

03 趋势三:挖掘赛事的情感底色,放大触动消费者情绪

营销行业频繁提到情绪价值,调动情绪已经成为了品牌实现和消费者对话的不二法门,也成为在存量时代和消费者深入链接的必要手段。

体育赛事,本就是情绪饱和度非常高的事情,运动员的天赋和努力、赛场上的拼搏和激情、记录的刷新、失误的落寞等等,都最能调动观众的情绪。所以做体育营销,必不可少的就是将体育赛事背后的情绪放大,从而引起消费者和赛事和选手和品牌之间的精神共鸣。

在今年,巴黎奥运会无疑是最热门的体育赛事,各种营销活动涌来,当红的热门运动员是流量的焦点,但推动中国体育事业的先行者们是否还有人记得?基于这样的情感洞察,伊利向中国体育先行者致敬,挖掘中国消费者对中国体育事业的情感底色。

伊利发布《致敬中国体育先行者》的短片,致敬中国网球先行者李娜、中国田径先行者刘翔、中国乒乓球先行者刘国梁和中国射击先行者许海峰,以及为中国体育事业贡献力量的每一个人。短片通过赛场上的荣耀时刻、赛场外的汗水和努力、以及新一代运动员的朝气蓬勃, 唤起中国消费者对中国体育事业的集体回忆,回到记忆之中感受中国体育进程带给每个人的情感触动。

04 趋势四:明星选手的粉丝效应,树立品牌正向形象

体育赛事的核心是选手,有时候选手的讨论度甚至比赛本身还要高。因此做体育营销,自然离不开明星选手和冠军选手,通过选手们的粉丝效应带动品牌声量提升,树立品牌的正向形象。

从合作方式上看,品牌联动明星选手最常见的方式是成为品牌代言人或形象大使,再以这一身份出席线上线下品牌相关活动。

比如lululemon推出首款男女同款运动休闲鞋cityverse,其目标用户是对生活品质有高要求的中产男性用户群体,这一动作也反映了lululemon试图打破原有的结构,向高质量运动休闲生活的男性消费人群转移。所以lululemon宣布签约中国首位F1赛车手周冠宇,这也是lululemon面向中国市场签约的第一位运动员身份的品牌大使。

签约后,lululemon和周冠宇携手展开系列活动,包括推出限定产品,开启特战活动等,而这一系列活动的核心,一方面是庆祝中国首位F1赛车手周冠宇的主场首秀,将赛车场上的激情和活力传递给更多人;另一方面,则是鼓励消费者迈出自己的步调,向消费者传递品牌温情、专业、活力的认知。

05 趋势五:体育营销中,赛事内容空间不断打开

之前,体育赛事内容层面最重要的就是赛事转播权,但如今,随着新玩家的入局,体育赛事的内容也愈发丰富。围绕着体育赛事的转播权,更丰富的内容形态正在被打开,这其中,快手正在对体育营销中的内容板块做出更多尝试。

在2020东京奥运会及2022北京冬奥会上,快手都获得了奥运版权,今年6月,快手和央视达成合作,又一次拿到2024巴黎奥运会赛事的转播权和短视频权利,这意味着在今年奥运会,快手会继续展开更丰富的赛事内容形态。

首先是打造衍生节目,快手会延续东京奥运会的《冠军来了》IP,呈现赛场内外的更多精彩内容,充分发挥短视频+直播的平台优势。其次是将内容聚焦赛场之外的更多人,带动全民参与的奥运氛围,比如快手将聚焦普通人,联合媒体发起《平凡人的奥运》。此外,发挥短剧优势,在巴黎奥运会热门档期,快手将打造快手星芒奥运季,储备50+部可合作剧目,用短剧形式讲奥运在内的更多故事。丰富的内容板块,不仅推动了巴黎奥运会的氛围提升,也增加了和快手和更多品牌的声量。

06 趋势六:场内到场外,AI助力体育和体育营销

今年4月,国际奥委会发布了《奥林匹克AI议程》,展望人工智能引领体育的框架。议程中提到,体育需要去拥抱人工智能的潜力,人工智能改变体育和奥运会的五个重点领域是:支持运动员、干净竞争和安全运动;确保平等获得人工智能的优势;通过注重可持续发展优化奥运会和残奥会的运营;提升人们的参与度;提高国际奥委会和体育管理的效率。

而在赛场之外,体育营销也正在借助AI的力量,当前最主要的方向,是通过AI为消费者带来更好的观赛体验。

比如在今年欧洲杯期间,中国移动咪咕公司作为2024欧洲杯的转播商,除了将赛事内容呈现给观众,还依靠AI技术打造了丰富的观赛玩法。咪咕元宇宙总部积极发挥“内容+科技+融合创新”优势,首创融合“人+空间+交互”多元需求的XR空间观赛平台。

在这个平台里,元宇宙空间观赛让欧洲杯更有氛围,球迷们可以找到自己的观赛搭子,1v1语音实时侃球,玩转球迷趣味社交;裸眼3D观赛让赛事“触手可及”;数智人智能观赛为球迷打造专属“欧洲杯AI观赛指南”等等,这些玩法升级观赛体验,与广大球迷一起浸享欧洲杯盛宴狂欢。

从总的来看,体育赛事凭借其覆盖力和影响力,依旧被品牌重视,视为营销中的一个重点突击板块。体育赛事的精彩刺激,体育竞技的震撼动人并未改变,但消费者的需求却发生了实实在在的变化。

所以如今做体育营销,要坚持围绕体育赛事的底色,并融入对消费者的最新洞察,整合赛事内外的资源,创造多元定制的新玩法,才能将体育营销的作用发挥到最大,才能在赛场之外的品牌竞技中,赢得市场赢得消费者。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

从赛事激情到生意热情,体育营销的“共赢”之道

场内到场外,AI助力体育和体育营销。

文|肖明超-趋势观察

先有2024赛季世界一级方程式锦标赛在巴林萨基尔为全年的比赛拉开帷幕,上演现实版速度与激情;又有2024欧洲杯在德国打响,4年一度的“豪门盛宴”将无数球迷点燃;随后,第33届夏季奥林匹克运动会还将在巴黎举办,这场世界规模最大的综合性运动会再次吸引全球人民的瞩目。

除了这三场大赛,2024年全年还贯穿了百场体育赛事,是当之无愧的“体育大年”。

在营销行业,提到体育赛事,很多从业者会敏锐地想到Sports Marketing这个词,Sports Marketing是市场营销的一种手段,包含营销体育产品,和借势体育赛事营销品牌两大方面的内容。

在体育赛事如此集中,每场赛事影响力又如此大的一年,营销圈怎能错过Sports Marketing?

所以在今年,我们看到体育营销案例涌现,透过这些案例可以发现,体育营销不断创意新玩法。

从赛事的激情延展向生意的热情,2024做体育营销,趋势君梳理了这样的6大趋势。

01 趋势一:拒绝千篇一律,结合品牌特质从不同维度切入

几乎所有的品牌都想借势体育营销,提升品牌的声量,但是不是全部品牌都适合做体育营销呢?

趋势君认为,营销行业的热点不断,品牌如果为了追热点追流量而展开营销活动,可能反而会事倍功半,丢失了品牌主线,让品牌营销越来越迷茫。所以对于体育赛事这一热点,不同类别的品牌需要根据品牌的实际情况从不同的维度出发。

其一,体育行业内的品牌或有着体育营销丰富经验的品牌,要凭借资源优势和经验优势继续做“好内容”,而这个“好内容”究竟是什么,还要根据品牌特性去决定。比如咪咕视频为消费者提供高品质综合类视频服务,此前就已经成为可以24小时直播观看国内外各大体育赛事的一站式体育内容服务平台,所以在今年的体育赛事面前,咪咕依旧围绕内容布局,从转播权出发优化内容结构。

其二,已经入局体育营销的品牌,需要围绕着品牌体育营销的主线,形成品牌体育营销IP。比如Jellycat虽是和体育没什么关系的玩偶品牌,但却开发了“趣味运动系列”玩偶,并围绕该系列持续打造新品,目前,“趣味运动系列”已经成为了Jellycat的一个体育IP,今年3月,或是为在体育大年继续借势体育营销,Jellycat官宣乒乓球运动员樊振东为品牌“快乐大使”,这一波操作给消费者带来了惊喜也助力品牌延展更旷阔的生意外延。

其三,还没有入局体育营销的品牌,不能盲目跟风,要找到品牌和体育的链接点,从而切入体育营销。

02 趋势二:用户时代,体育营销要“和我相关”

以前品牌做营销倾向于高大上的“教主叙事”,似乎树立一个高高在上的形象,被消费者仰视才能获得消费者的尊重。而在当下这个时代,品牌如果还坚持着这样的想法,可以说只有“死路一条”。

在用户时代,做体育营销也需要换一换视角,从宏大叙事向个体叙事转变。要向消费者传递“你不仅是体育赛事的看客,也是体育赛事的参与者”,通过增加参与感和关联度让消费者感受到品牌以他们为中心,与他们站在一起。

深耕体育赛事的蒙牛意识到了这一点,所以在一系列的奥运营销大动作之外,还在思考如何给消费者带来更强的奥运参与感。

比如蒙牛开启奥运会资格系列赛·上海潮流运动街区活动,打造一个能让消费者亲身体验滑板运动的线下空间,让消费者亲身体验运动乐趣,体验蒙牛产品,带动更多消费者对赛事的关注,营造运动氛围。从而传递蒙牛不只是奥运合作伙伴,也是消费者运动伙伴的品牌思想。

03 趋势三:挖掘赛事的情感底色,放大触动消费者情绪

营销行业频繁提到情绪价值,调动情绪已经成为了品牌实现和消费者对话的不二法门,也成为在存量时代和消费者深入链接的必要手段。

体育赛事,本就是情绪饱和度非常高的事情,运动员的天赋和努力、赛场上的拼搏和激情、记录的刷新、失误的落寞等等,都最能调动观众的情绪。所以做体育营销,必不可少的就是将体育赛事背后的情绪放大,从而引起消费者和赛事和选手和品牌之间的精神共鸣。

在今年,巴黎奥运会无疑是最热门的体育赛事,各种营销活动涌来,当红的热门运动员是流量的焦点,但推动中国体育事业的先行者们是否还有人记得?基于这样的情感洞察,伊利向中国体育先行者致敬,挖掘中国消费者对中国体育事业的情感底色。

伊利发布《致敬中国体育先行者》的短片,致敬中国网球先行者李娜、中国田径先行者刘翔、中国乒乓球先行者刘国梁和中国射击先行者许海峰,以及为中国体育事业贡献力量的每一个人。短片通过赛场上的荣耀时刻、赛场外的汗水和努力、以及新一代运动员的朝气蓬勃, 唤起中国消费者对中国体育事业的集体回忆,回到记忆之中感受中国体育进程带给每个人的情感触动。

04 趋势四:明星选手的粉丝效应,树立品牌正向形象

体育赛事的核心是选手,有时候选手的讨论度甚至比赛本身还要高。因此做体育营销,自然离不开明星选手和冠军选手,通过选手们的粉丝效应带动品牌声量提升,树立品牌的正向形象。

从合作方式上看,品牌联动明星选手最常见的方式是成为品牌代言人或形象大使,再以这一身份出席线上线下品牌相关活动。

比如lululemon推出首款男女同款运动休闲鞋cityverse,其目标用户是对生活品质有高要求的中产男性用户群体,这一动作也反映了lululemon试图打破原有的结构,向高质量运动休闲生活的男性消费人群转移。所以lululemon宣布签约中国首位F1赛车手周冠宇,这也是lululemon面向中国市场签约的第一位运动员身份的品牌大使。

签约后,lululemon和周冠宇携手展开系列活动,包括推出限定产品,开启特战活动等,而这一系列活动的核心,一方面是庆祝中国首位F1赛车手周冠宇的主场首秀,将赛车场上的激情和活力传递给更多人;另一方面,则是鼓励消费者迈出自己的步调,向消费者传递品牌温情、专业、活力的认知。

05 趋势五:体育营销中,赛事内容空间不断打开

之前,体育赛事内容层面最重要的就是赛事转播权,但如今,随着新玩家的入局,体育赛事的内容也愈发丰富。围绕着体育赛事的转播权,更丰富的内容形态正在被打开,这其中,快手正在对体育营销中的内容板块做出更多尝试。

在2020东京奥运会及2022北京冬奥会上,快手都获得了奥运版权,今年6月,快手和央视达成合作,又一次拿到2024巴黎奥运会赛事的转播权和短视频权利,这意味着在今年奥运会,快手会继续展开更丰富的赛事内容形态。

首先是打造衍生节目,快手会延续东京奥运会的《冠军来了》IP,呈现赛场内外的更多精彩内容,充分发挥短视频+直播的平台优势。其次是将内容聚焦赛场之外的更多人,带动全民参与的奥运氛围,比如快手将聚焦普通人,联合媒体发起《平凡人的奥运》。此外,发挥短剧优势,在巴黎奥运会热门档期,快手将打造快手星芒奥运季,储备50+部可合作剧目,用短剧形式讲奥运在内的更多故事。丰富的内容板块,不仅推动了巴黎奥运会的氛围提升,也增加了和快手和更多品牌的声量。

06 趋势六:场内到场外,AI助力体育和体育营销

今年4月,国际奥委会发布了《奥林匹克AI议程》,展望人工智能引领体育的框架。议程中提到,体育需要去拥抱人工智能的潜力,人工智能改变体育和奥运会的五个重点领域是:支持运动员、干净竞争和安全运动;确保平等获得人工智能的优势;通过注重可持续发展优化奥运会和残奥会的运营;提升人们的参与度;提高国际奥委会和体育管理的效率。

而在赛场之外,体育营销也正在借助AI的力量,当前最主要的方向,是通过AI为消费者带来更好的观赛体验。

比如在今年欧洲杯期间,中国移动咪咕公司作为2024欧洲杯的转播商,除了将赛事内容呈现给观众,还依靠AI技术打造了丰富的观赛玩法。咪咕元宇宙总部积极发挥“内容+科技+融合创新”优势,首创融合“人+空间+交互”多元需求的XR空间观赛平台。

在这个平台里,元宇宙空间观赛让欧洲杯更有氛围,球迷们可以找到自己的观赛搭子,1v1语音实时侃球,玩转球迷趣味社交;裸眼3D观赛让赛事“触手可及”;数智人智能观赛为球迷打造专属“欧洲杯AI观赛指南”等等,这些玩法升级观赛体验,与广大球迷一起浸享欧洲杯盛宴狂欢。

从总的来看,体育赛事凭借其覆盖力和影响力,依旧被品牌重视,视为营销中的一个重点突击板块。体育赛事的精彩刺激,体育竞技的震撼动人并未改变,但消费者的需求却发生了实实在在的变化。

所以如今做体育营销,要坚持围绕体育赛事的底色,并融入对消费者的最新洞察,整合赛事内外的资源,创造多元定制的新玩法,才能将体育营销的作用发挥到最大,才能在赛场之外的品牌竞技中,赢得市场赢得消费者。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。