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小罐茶创始人杜国楹有点急了

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小罐茶创始人杜国楹有点急了

小罐茶试图依靠过去12年通过营销建立的品牌认知来渗透不同的消费场景。但杜国楹过去的那一套方法眼下是否行之有效,则有着诸多不确定性。

图片来源:微博@小罐茶

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

6月25日,小罐茶创始人杜国楹在12周年发布上回应了长期以来公众对“大师作”这一标签的争议,称“郑重向大家道歉”。

但话锋一转,他宣布小罐茶的135项制茶专利无偿向社会开源,而新茶饮品牌霸王茶姬成为小罐茶专利开源的首位授予伙伴。

此外,杜国楹表示即将大力发展平价产品线“小罐茶园”。小罐茶园定位生活口粮茶,售价在100-300元/斤,杜国楹称一泡茶的成本控制在1.5元。

图片来源:微博@小罐茶

小罐茶园公众号显示,早在2023年8月该产品线就已经上市。目前小罐茶天猫旗舰店内卖得最好的一款小罐茶园产品定价159元起,分茉莉花茶、普洱茶等十种口味,已售显示为7000+。

目前,小罐茶的产品线分为定位高端中国茶品牌“小罐茶”、专业年份茶品牌“年迹”、国民生活茶“小罐茶园”,满足不同人群的饮茶需求。2022年曾发布的智能泡茶机,杜国楹也表示将在今年继续推进。

很显然,小罐茶试图依靠过去12年通过营销建立的品牌认知来渗透不同的消费人群。但杜国楹过去的那一套方法眼下是否行之有效,则有着诸多不确定性。

杜国楹有着丰富的营销经验,用今天的话来说,就是“创造爆款”。1997年到2015年,他陆续创立了包括背背佳、好记星、8848手机等具有时代记忆的产品,又于2016年再次创业推出了“小罐茶”。

小罐茶诞生以来,一直以“高端特质,大师制茶”为卖点,2017年曾因在央视投放长达3分钟的“小罐茶,大师作”广告而引发关注。不过2019年,小罐茶也因此宣传遭遇“智商税”舆论风波——因为如果深究小罐茶的营销广告语,那么“一个大师一年炒了2.5亿的茶”“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”,显然都不合常理

当时小罐茶回应表示,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。但这套解释也未能平息舆论的质疑。

但杜国楹总能抓住一切机会来为小罐茶的发展造势。

事实上早在2022年,在小罐茶十周年发布会上,杜国楹就曾将“一罐一泡,笑死”“干一票就跑了”“喝这种茶的,智商都很可惜……”等评论写上了背景墙,并宣布为小罐茶推出3个新品牌,提出“多品牌+多产品线”的策略布局产品。

图片来源:小罐茶天猫旗舰店

但就目前而言,小罐茶最近日子不好过。

极海品牌监测数据显示,小罐茶近90天新开33家门店,新关59家;门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算,小罐茶在半年内关闭了376家门店。

在线上,小罐茶的销售也较为平淡。其天猫店销量最高前三的产品已售都显示在2-3万;而抖音官方旗舰店销量最高的产品只有1万已售。作为对比,八马茶叶天猫旗舰店卖得最好的产品已售显示为7万+。

2021年以前,小罐茶对于销售额讳莫如深,唯一向外披露过的数据是2018年小罐茶的零售销售额突破20亿元。直到2021年下半年,杜国楹才向外界披露,小罐茶已经恢复到最高峰时的销售,这有赖于小罐茶不再局限售卖最初“一罐一泡”的金罐产品,而是增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩色罐产品——在打破他原先框定的高端目标客群之后,小罐茶才终于有了一些灵活度。

但在消费大环境疲软的眼下,由小罐茶高调布局平价产品线的举措看来,这些过去针对年轻人消费升级的打法或许已经不足够,高端产品也已不合时宜。小罐茶园的推出或许是以低价进一步拥抱大众市场的尝试。

但摆在面前的问题仍是,人们可以选择的茶叶品牌太多了,并且整个茶行业的焦虑仍在持续。一方面,传统茶叶品牌着急寻求资本,却频频碰壁。另一方面,诸多主打冷泡茶、袋包茶的新消费品牌以及年轻化茶馆不断涌现,让这一市场的竞争也持续升级。

也因此,杜国楹在发布会上强调小罐茶过去12年对研发、智能设备分别投入了2.8亿元、1.5亿元等秀肌肉式积累,也拉上了新茶饮品牌霸王茶姬为小罐茶专利开源宣传。但现实是,直到目前还没有看到小罐茶身上除强营销外更明显的标签,它似乎只是茶叶消费市场千千万万品牌中一个茶叶品牌。

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小罐茶创始人杜国楹有点急了

小罐茶试图依靠过去12年通过营销建立的品牌认知来渗透不同的消费场景。但杜国楹过去的那一套方法眼下是否行之有效,则有着诸多不确定性。

图片来源:微博@小罐茶

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

6月25日,小罐茶创始人杜国楹在12周年发布上回应了长期以来公众对“大师作”这一标签的争议,称“郑重向大家道歉”。

但话锋一转,他宣布小罐茶的135项制茶专利无偿向社会开源,而新茶饮品牌霸王茶姬成为小罐茶专利开源的首位授予伙伴。

此外,杜国楹表示即将大力发展平价产品线“小罐茶园”。小罐茶园定位生活口粮茶,售价在100-300元/斤,杜国楹称一泡茶的成本控制在1.5元。

图片来源:微博@小罐茶

小罐茶园公众号显示,早在2023年8月该产品线就已经上市。目前小罐茶天猫旗舰店内卖得最好的一款小罐茶园产品定价159元起,分茉莉花茶、普洱茶等十种口味,已售显示为7000+。

目前,小罐茶的产品线分为定位高端中国茶品牌“小罐茶”、专业年份茶品牌“年迹”、国民生活茶“小罐茶园”,满足不同人群的饮茶需求。2022年曾发布的智能泡茶机,杜国楹也表示将在今年继续推进。

很显然,小罐茶试图依靠过去12年通过营销建立的品牌认知来渗透不同的消费人群。但杜国楹过去的那一套方法眼下是否行之有效,则有着诸多不确定性。

杜国楹有着丰富的营销经验,用今天的话来说,就是“创造爆款”。1997年到2015年,他陆续创立了包括背背佳、好记星、8848手机等具有时代记忆的产品,又于2016年再次创业推出了“小罐茶”。

小罐茶诞生以来,一直以“高端特质,大师制茶”为卖点,2017年曾因在央视投放长达3分钟的“小罐茶,大师作”广告而引发关注。不过2019年,小罐茶也因此宣传遭遇“智商税”舆论风波——因为如果深究小罐茶的营销广告语,那么“一个大师一年炒了2.5亿的茶”“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”,显然都不合常理

当时小罐茶回应表示,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。但这套解释也未能平息舆论的质疑。

但杜国楹总能抓住一切机会来为小罐茶的发展造势。

事实上早在2022年,在小罐茶十周年发布会上,杜国楹就曾将“一罐一泡,笑死”“干一票就跑了”“喝这种茶的,智商都很可惜……”等评论写上了背景墙,并宣布为小罐茶推出3个新品牌,提出“多品牌+多产品线”的策略布局产品。

图片来源:小罐茶天猫旗舰店

但就目前而言,小罐茶最近日子不好过。

极海品牌监测数据显示,小罐茶近90天新开33家门店,新关59家;门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算,小罐茶在半年内关闭了376家门店。

在线上,小罐茶的销售也较为平淡。其天猫店销量最高前三的产品已售都显示在2-3万;而抖音官方旗舰店销量最高的产品只有1万已售。作为对比,八马茶叶天猫旗舰店卖得最好的产品已售显示为7万+。

2021年以前,小罐茶对于销售额讳莫如深,唯一向外披露过的数据是2018年小罐茶的零售销售额突破20亿元。直到2021年下半年,杜国楹才向外界披露,小罐茶已经恢复到最高峰时的销售,这有赖于小罐茶不再局限售卖最初“一罐一泡”的金罐产品,而是增加了售价更低、更大罐的多泡茶产品和面向年轻群体的彩色罐产品——在打破他原先框定的高端目标客群之后,小罐茶才终于有了一些灵活度。

但在消费大环境疲软的眼下,由小罐茶高调布局平价产品线的举措看来,这些过去针对年轻人消费升级的打法或许已经不足够,高端产品也已不合时宜。小罐茶园的推出或许是以低价进一步拥抱大众市场的尝试。

但摆在面前的问题仍是,人们可以选择的茶叶品牌太多了,并且整个茶行业的焦虑仍在持续。一方面,传统茶叶品牌着急寻求资本,却频频碰壁。另一方面,诸多主打冷泡茶、袋包茶的新消费品牌以及年轻化茶馆不断涌现,让这一市场的竞争也持续升级。

也因此,杜国楹在发布会上强调小罐茶过去12年对研发、智能设备分别投入了2.8亿元、1.5亿元等秀肌肉式积累,也拉上了新茶饮品牌霸王茶姬为小罐茶专利开源宣传。但现实是,直到目前还没有看到小罐茶身上除强营销外更明显的标签,它似乎只是茶叶消费市场千千万万品牌中一个茶叶品牌。

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