文|连线Insight 王慧莹

编辑|子夜

2021年，“国货美妆第一股”逸仙电商创业四年上市，这在美妆品牌中几乎是独一份的存在。

分水岭也就此出现。美妆大盘遇冷，狂奔的逸仙电商业绩承压，一度陷入增长困境。

这是很多互联网美妆品牌无法摆脱的难题：不断加剧的市场内卷下，总有价格更低、营销更猛的品牌出现。只要不烧钱营销，就会营收下滑，亏损换增长成了代价。

简言之，品牌们缺乏核心竞争力和坚定的市场认同。

逸仙电商不想继续走这条路，在烧钱换增长和重新寻找竞争力之间选择了后者。

2022年，逸仙电商创始人黄锦峰提出新五年转型计划，将其拆解为“三步走”：第一步，实现利润；第二步，持续投入产品研发和品牌建设；第三步，公司全面进入新的增长阶段。

从那之后，逸仙电商开启了重营销到重研发的关键转型期，并加码更容易建立用户忠诚度的护肤业务，寻找自己的第二增长曲线。

目前，逸仙电商聚焦彩妆、护肤两大细分赛道，通过内部孵化和投资并购等方式，拥有完美日记、小奥汀、皮可熊、科兰黎、达尔肤、伊芙珑等多个品牌。逸仙电商2024年一季度财报显示，营收增长至7.73亿元，彩妆与护肤两大主营业务两条腿走路。

不过，逸仙电商目前尚未盈利，它还需要加快脚步，重新证明自己，给资本市场一个答案。

01 靠“妆养一体”策略，完美日记能否再突围？

说起逸仙电商，就不得不提完美日记。

完美日记就像是国货美妆的见证者，从KOL到素人的地毯式营销，完美日记抓住了平台流量红利后实现高速扩张，业绩一度撑起逸仙电商的半边天。

从创立到营收30亿，完美日记只用了三年。不仅成为同行们争相学习的对象，也是消费者眼中的“国货之光”，更助力其母公司逸仙电商成为在美上市的“国货美妆第一股”。

网红效应让完美日记快速地攻城略地，“国货之光”的名号也越来越响亮。追根溯源，是完美日记地毯式的营销方式发挥了作用。

彼时，完美日记的出现恰好踩中了新消费品牌浪潮，并用典型的互联网打法占领市场。2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，甚至签下了女明星周迅做代言人。

图源逸仙电商官网

2019-2021年，从中腰部KOL到国际明星，完美日记一直在真金白银地为市场推广掏钱。起初，完美日记背后有资本的不断输血，但当登陆资本市场后，完美日记不再是资本的宠儿。

2022年开始，完美日记及母公司逸仙电商意识到问题，开始五年的转型计划，终极目的就是“省钱”。但一年过后，逸仙电商还处于转型的阵痛期，2023年年报中，虽然营销费用减少、但逸仙电商仍未能实现盈利、整体营收下滑。

好消息在于，逸仙电商净亏损在逐年稳步缩减，从2020年的巨额亏损26.88亿元，已收窄至2023年的7.50亿元亏损，总降幅达到72.1%，离盈利也越来越近。

除了在成本端的把控，产品端想重塑“完美日记”。

去年9月，完美日记发布全新品牌定位“新一代专业美妆”，更新了全新品牌LOGO，给外界释放出“从头再来”的信号。

在产品端，完美日记在逸仙电商发力护肤品的思路下开启“妆养一体”的理念，相继推出了“仿生膜”精华口红系列、“精萃”系列、“千肽”精华素颜霜等彩妆产品；同时，完美日记还升级了线下店，2024年1月全新一代的完美日记首家“完美时刻”体验店在广州开店。

完美日记“完美时刻”体验店，图源逸仙电商官网

据连线Insight获悉，仿生膜精华口红系列在各大平台连续多日位居榜首。根据2024年3月的一项彩妆品牌调研，完美日记品牌与迪奥品牌并列第一。

从美妆赛道爆发，到增长放缓，再到重造自己，完美日记还在摸索前进。

彩妆产品“妆养一体”成为趋势，赛道群狼环伺，彩妆产品千人千面，完美日记能抢到多少蛋糕，能受到多少消费者的认可，还要拿产品本身说话。

02 护肤品业务，能帮逸仙电商打硬仗吗？

距离逸仙电商提出“二次创业”，已有近两年。二次创业最大的战略方向就是护肤品业务，这被逸仙电商看作是第二曲线。

这背后，伴随美妆市场的成熟，消费者更加理性，对国货美妆的要求越来越苛刻，品牌早已不是靠故事就能赚得盆满钵满的时代。

2022年开始，美妆行业开始承压，据Euromonitor数据，2022年中国化妆品市场规模达到5318亿元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出现负增长。

不止是完美日记，像是花西子、珂拉琪等国产美妆品牌的日子都不好过。

这时候，对逸仙电商而言，彩妆遭遇困境的情况下，想要突围，就要找到第二曲线——护肤品是逸仙电商押注的方向。

早在2020年3月，逸仙电商孵化护肤品牌完子心选；同年10月，逸仙电商又买下高端护肤品牌Galenic；2021年1月，DR.WU达尔肤（中国大陆业务）加入逸仙电商；2021年3月其又收购了高端护肤品牌EVE LOM。

图源逸仙电商官网

此后，逸仙电商收购+孵化两条腿走路，针对不同产品品类主打大单品策略，在高端及功效市场寻找机遇，成为逸仙电商转型护肤业务的解法。

需要区分的是，虽然彩妆和护肤都是做女人的生意，但护肤品门槛高、毛利高，能更快建立品牌忠诚度。

反映到逸仙电商业绩上，护肤品已经带来了稳定增长。逸仙电商财报显示，2024年一季度护肤品类保持稳健增长态势，Q1护肤板块实现营收2.45亿元，占总营收的比例为31.7%。截至目前，护肤业务已经实现了连续8个季度保持在总营收30%以上的水平，营收结构持续优化。

受益于护肤品战略转型的推进，逸仙电商造血能力持续提升。2024年第一季度毛利率达到77.7%，同比提升了3.4个百分点。

不过另一方面，护肤品对品牌的技术要求也很高，意味着要在研发投入更多，经过反复测试，才能到达消费者手中。

逸仙集团2023年年报显示，其全年研发投入超1.12亿元，研发费用占比为3.3%。从2020年至今，其在研发费用上累计投入超过4.5亿，主要聚焦生物科技、科学护肤、情绪护肤、中国人肌肤专家等四大领域。

对比之前美妆业务鼎盛时期，2021、2022年逸仙电商全年研发投入分别为1.42亿元、1.3亿元人民币，相比之下，2023年其研发投入规模有所减少。

从品牌影响力和市场站位来看，逸仙电商的护肤业务还是处在转型期中，并未达到完美日记的巅峰时期，想要靠护肤业务转型，逸仙电商还要继续投入。

这条路上注定没有捷径，需要逸仙电商的长期主义。

03 加大投入，逸仙电商等待“回暖”

完美日记“妆养一体”，逸仙电商转型护肤，所有的转变都在释放一个信号：逸仙电商告别重营销，走向重研发的道路。

这其实是逸仙电商必须要做的选择。受内外部环境、消费需求放缓等因素的影响，化妆品行业业绩增长承压，需求端偏弱，整体处于微增长阶段。国家统计局数据显示，2024年第一季度化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%。

市场大盘增长势头不明显，更需要各大品牌开始“卷配方”，拿出自己的品牌力和产品力，来抢夺市场蛋糕。

更重要的是，资本已经不再认同消费品牌的互联网打法，关键还是要看硬实力。

过往的互联网打法让逸仙电商陷入亏损之中，反映到资本市场，业绩的持续疲软，无疑动摇了投资者的信心。

今年4月，逸仙电商2023年年报发出后，其股价接连下跌，一度跌至0.5美元/股，甚至收到了来自纽交所签发的交易价格沟通函。截至发稿，逸仙电商总市值为2.94亿美元。

无论从哪点上看，逸仙电商加大研发投入都是一条必经之路，甚至是“重生”的唯一出路。

去年11月，逸仙集团官宣了“逸仙科技之路”的研发战略。目前，逸仙集团已形成“1-3-4-6-20”体系化的全球研发战略布局，即1座全球先进美妆工厂，3个全球自主研发中心、4大领域赋能布局、6个共建实验室、20+联合项目。

今年5月28日，逸仙电商向外界揭下了其重磅打造的全球创新研发中心的神秘面纱，它将与法国图卢兹研发中心、广州研发中心共同构筑逸仙集团的全球研发版图。

逸仙电商全球创新研发中心，图源逸仙电商官网

另一方面，逸仙电商也在极力吸纳顶级研发人才的加入。

比如新加入的首席科学官承静，在美妆研发领域有着超25年的经验，早先在雅诗兰黛供职17年，担任亚太研发部的副总裁。

正如上文提到，从2024年一季度业绩来看，逸仙电商各个业务有回暖的迹象，但品牌和产品力的提升还需要更快，在当下的严峻形势下，才能真正让投资者恢复对它的信心。

如今逸仙电商正处于转型的关键时期，这并非一朝一夕，想要撕掉曾经的标签，只能在长期主义下专注自身。

早在二次创业转型初期，逸仙电商创始人黄锦峰就明确了逸仙电商的目标不是“小而美”。他认为盈利是为了长期生存，是转型的第一步，以持续研发产品、建设品牌。

要做“中国欧莱雅”，是逸仙电商故事的开端。大起大落之下，想要重生，逸仙电商或许应该找到全新的自己，让资本市场恢复对它的信心。