文|零售商业财经 陈静 吕鑫燚

编辑|鹤翔

2024年，“胖东来”活成了零售业的流量密码，同时也变身成为零售行业的“咨询公司”。

一场调改之风，让冠上“胖东来帮扶对象”标签的零售企业在社会声量、话题热度，甚至是股价走势上都有了吸睛表现。调改盛况下，仿佛也让外界看到了零售企业正在渗透更健康的经营模式、更高维的企业文化，以触碰更有想象空间的未来。

但现象愈热，愈需要冷思考。

胖东来创始人于东来曾说过，社会需要的，不是胖东来一家企业开遍全国，而是各个地方都有像胖东来这样的企业。但当胖东来借调改之名向外扩张时，又何尝不是“一套经营理念”走天下。如今的景象，似乎和于东来当年的言论背道而驰。

「零售商业财经」认为，“神话”胖东来并不利于行业进步，当下最值得思考的是：

第一，当传统商超都前仆后继变成“胖东来”时，零售业“百花齐放”的繁荣生态何以为继？胖东来是否会成为提供好商品、好理念的另类“中间商”？

第二，当零售企业看到仅凭借“调改”就能实现业绩、流量暴增时，谁还会向内寻找生命力？谁还会俯下身来从头做起，打磨好专属自身的经营方法论？

换言之，胖东来的成功固然值得借鉴，但市场或许不需要“到处都是胖东来”。

当所有商超都是胖东来时胖东来又是谁？

虽然成立近三十年，拥有13家门店，净利润过亿，但截至目前，胖东来仅布局了河南许昌和新乡两座城市。这也是胖东来一边被捧上“神坛”，一边又陷入“走不出河南”质疑声的原因。

如今，轰轰烈烈的调改风潮，难掩胖东来“曲线”走出河南、布局全国版图的战略意图。这背后是胖东来下的一盘供应链大棋，即以成本更低、成效更快的方式铺开全国市场。

一是改造商品结构、引入自有品牌商品，让调改门店在商品层面更像“胖东来”。

例如，步步高调改门店全面引入了“胖东来值得推荐的20款高人气商品”，其中包括DL精酿小麦啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液等，涵盖了烘焙食品、酒水饮料、清洁用品、粮油、日化用品。

图源：联商网

再如，永辉首家调改门店同样上架了胖东来众多自有品牌商品，如热门的烘焙产品、备受追捧的“大月饼”、各类熟食、DL果汁、精酿小麦啤酒、自由·爱白酒、燕麦片、洗衣液以及毛巾等共计70余款商品。

二是开通线上商城，通过线上渠道“走”出河南。

现阶段，胖东来线上商城内商品均为胖东来自有品牌产品，包含文体图书、食品饮料、家居百货、家清日用、粮油干调及东来礼箱七个类别，上架商品已做到面向全国发货。

图源：胖东来线上商城

可见，当下胖东来虽未以实体门店的形式走出河南，但其自有商品正借助（被帮扶的）友商及线上渠道走向更大的市场。

回到我们想要探讨的中心话题：当所有商超都是胖东来时，胖东来又是谁？

答案显而易见，胖东来从一家区域零售企业，变成了一家仅在河南本地做“标杆店”，但在全国做自牌生意、提供咨询服务，且能“名利”双收的供应商。

无论是步步高还是永辉，现阶段的调改成效是建立在当地消费者对胖东来“网红效应”尚未祛魅下的盲目追随，他们信赖的并非调改企业本身，而是胖东来商品的稀缺性与服务的差异化。

以步步高超市调改门店日均销售额来看，胖东来自营商品销售额几乎占据了该门店的三分之一。而在社交媒体上，胖东来自有产品颇受好评，网友们还纷纷制定购买攻略。

图源：小红书

由此推论，若Costco、山姆等行业明星的爆款商品同样上架步步高、永辉超市，那么消费者也一样趋之若鹜，毕竟不用掏会员费，更不用找代购了呀。

「零售商业财经」认为，本质上，原本属于步步高、永辉等老牌零售企业利益纠葛、错综复杂的零供矛盾，短期内依靠对胖东来自牌的“拿来主义”得到了调和，但饮鸩止渴不利于长远发展，尤其是当胖东来逐步成为调改门店最大供应商时，它也将成为门店经营管理上的决定性因素，那么便需要警惕“跌落神坛”等系统性崩坏带来的品牌形象受损。

至于经营理念的侵染，这背后是不同价值观的博弈。现阶段，调改企业员工或许尤为感激胖东来制度给他们带来了涨薪、休假，可后续一旦无法做到与胖东来一样“人性化”时，是否会滋生出更多不利于经营稳定的情绪？

毕竟“以人为本”的背后包括了员工、消费者两大主体，员工需要在法治和人治得到最大程度的公平与保障，而消费者也需要在新奇特与物美价廉之间找到平衡点。当所有商超都是胖东来时，也意味着这一行业“再无新鲜事”。

胖东来的成功能复制吗？

“胖东来的成功能复制吗？”关于这一话题的探讨，无非可以、不行两种论调。

认为可行者，欣赏的是胖东来在区域零售市场一家独大的差异化竞争力，以及存活至今的模式可行性。

认为不行者，主要对“复制”条件存疑，毕竟胖东来的成功根植于河南本土的市场环境，即便调改企业也只能学到胖东来的“面子”，学不到其中的“里子”。

胖东来的“里子”无非两点：货、价值观。

货的层面，胖东来的爆款方法论是：先用自牌打口碑，再去做微利。但现阶段，其自有商品的供应能力及研发的可持续性存疑。

尤其当胖东来利用这些（接近成本价的）爆款产品为调改门店引流时，其大本营许昌门店甚至出现了供应链产能不足的断货问题。

事实上，胖东来以田忌赛马的方式维持着较高的盈利水平，这也是为什么不少消费者直言“胖东来并不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高档引领性商品提升毛利，由点及面获得消费者信任，而信任的背后是复购、是“即便你贵一点，我也愿意买单”的忠诚。

价值观层面，胖东来将“自由与爱”视作经营理念的内核，但支撑“自由与爱”的不是简单的是非对错，而是极其依赖企业一号位的个人品德、能力。

事实上，自1995年创建至今，胖东来依旧是一家实打实的家族企业。

企查查数据显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司法人为于东来，持股前五分别是：于东来持股69.96%、张春兰持股 14.13%、于娟持股 5.3%、于东明持股 5.3%、房亚军持股 5.3%。

图源：企查查

这也意味着，由“于家人”掌控的胖东来商业帝国，无法真正摆脱于家人“一言堂”的决策风格，这与连锁企业实施标准化治理存在差异。可以理解为，胖东来实施的是先人治、后法治，再人治、再法治的循环。

例如，今年初，胖东来茶叶超市销量火爆，给员工带来极大的工作压力。胖东来随即缩短了茶叶超市的营业时间，由原来的9:30-21:00直接调整为10:30-18:00，将员工从劳累的工作中“解放”，确保工作幸福度。

胖东来员工手册 图源：网络

基于人治的灵活性，胖东来可以对实际经营过程中暂时性的“不合理现象”及时作出反应，而回看近期正在接受调改的永辉超市，实际上，永辉的经营结构（财务结构等方面）并不具备转化为胖东来的先决条件。

2019年至2023年，永辉超市的资产负债率分别为60.93%、63.69%、84.47%、87.68%、88.60%，近三年达到了80%以上，且呈逐渐上升趋势。处于亏损、业绩下滑的经营窘境，再斥资补贴员工，对企业的现金流而言是个不小的挑战。

再者，“一言堂”领导风格也无法应用于永辉管理层之上。因此，我们得客观理性来看待这场调改之风。如果只奉行“拿来主义”，而不是将胖东来经营理念从里到外地吸收，恐怕难以复制胖东来的成功。

胖东来门店 图：零售商业财经

对于“胖东来为何不在河南省会郑州开店”的问题，于东来早前就曾解释过，相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

胖东来的商业模式对市场环境、经营土壤要求很高，其成功的天时地利人和并不具备可复制性。目前调改企业的经营实绩仍与胖东来产品力有关，真正成功的还是胖东来自身。想要延续这场业绩深化，接受调改的企业还要寻找内生力。

实际上，接受胖东来调改的企业，似乎也知道难以成为“第二个胖东来”。针对此次调改，永辉回应道，改造刚完成，实际影响还要看后续经营变化。这也能看出永辉超市对于调改的最终成绩仍持审慎态度的。

由表及里才能学到胖东来真正的内核，融会贯通才是调改后长期经营的关键奥义。倘若只随着胖东来的脚步亦步亦趋，不仅模仿不到胖东来的精髓，也会弄丢自身的基本盘。

零售业需要这么多“胖东来”吗？

当步步高、永辉超市频频传来调改捷报时，胖东来的经营理念被行业奉为圭臬，行业也似乎在等待另一家“胖东来”的诞生，其所反映的是，传统商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要新的标杆来缓解集体性焦虑。

胖东来门店 图：零售商业财经

但值得探讨的是，零售业真的需要这么多“胖东来”吗？

触类旁通，答案可以从餐饮业中寻找。

以“服务”出圈的海底捞，也曾在餐饮业内也掀起了一场品牌模仿狂潮，但至今市场上没有出现第二家“海底捞”。与其说模仿复制很难，不如说市场不需要。“好服务＝海底捞”已经成为共识，业内不需要相同属性的第二家品牌，需要的是新的概念和新的玩法。

其次，当零售企业看到，仅凭借调改就能博得流量，又能提振业绩，甚至能影响股价时，谁还会潜心研究一套更适合自身发展的经营理念？

既然短期寻求帮助就能得到改变，恐怕鲜有企业会选择再向内寻找生命力了。这便会造成，企业不再从头做起，搭建从0到1的方法论，而是直接照搬胖东来的经营，企图完成从1到N。表面上是学有所成，但更大的危险在于邯郸学步，失去自身基本盘。

长此以往，零售业这片沃土难以诞生出下一个“胖东来”。

零售业真正需要的，是如同胖东来一般的选手，能构建出独特方法论的开拓者，而不是寻求帮助以此改变的跟随者。从行业发展历程来看，前者才能穿越周期。

放眼国际，Costco、山姆、奥乐齐这类全球零售企业虽曾经历过亚马逊等电商平台的冲击，但他们都展现出了极强的经营韧性，也探索出了穿越周期的方法。

回顾胖东来近三十年的成长历程，尽管许昌零售市场竞争激烈，包括京东超市、丹尼斯、世纪联华纷纷前来布局，但胖东来始终屹立不倒，反而越做越强，这也让国际零售巨头沃尔玛、家乐福望而却步，至今未涉足许昌市场。

胖东来能穿越时间周期，是因为其依托许昌市场找到了自己在商业模式上的创新玩法，即注重本地、差异化竞争和精细化经营。当“好商品、好服务＝胖东来”已经成为行业共识时，成为第二家胖东来显然不是最佳的解题思路。

国内零售市场水深鱼大，仍有很多生意机会。与其模仿，不如不同；与其跟随，不如创新。眼下，商超们最应当做的，依然是持续创新、沉淀，塑造硬本领，摸索出一条适合自己发展的创新之路。