文|C2CC新传媒

近两三年，抖音美妆厦门帮异军突起，其特点是以操盘白牌为主，深度捆绑抖音，主打爆款，推塔式投流（购买 DOU+为主的广告），以 ROI（投入产出比）为北极星指标，喜欢找明星代言背书。

今年抖音618，温博士、VC、造物者等品牌挤入美妆TOP排行榜，这些美妆白牌均出自厦门。据了解，目前厦门活跃着众多美妆玩家，诸如海尼集团、起量科技、跑红集团等企业，专门运作美妆白牌，抖音“厦门帮”就此诞生了。

以今年618抖音好物节护肤高增速榜单为例，据蝉魔方统计，温博士以13388.67%的超高同比增长率位居第一，BUV为第五名，同比增长380.94%。

据了解，温博士与BUV均出自近段时间备受瞩目的抖音厦门帮之一的海尼集团之手，旗下还拥有KAZOO可逐等十余个自有品牌，已服务超10个过亿品牌，产品销售累计10亿余件，代运营品牌以迷奇、白云山为主。

今年以来，温博士每月销售额均上亿，一季度更是以2.5亿~5亿的GMV挤进抖音TOP榜前十，超越了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌；BUV的洗面奶销量可观，常居抖音美妆销量榜单前列，5月销售额为5000W~7500W。

厦门帮内还有一位选手，就是来自厦门起量科技有限公司的VC，比上述品牌在抖音爆火得更早，自2023年2月在抖音商城开售，凭借一款爆品素颜霜迅速走红，去年狂赚近10亿，并占领了抖音彩妆类目榜单TOP3。

本期，《鲜锋》栏目将对这一美妆白牌进行拆解，VC今年表现如何，在抖音的打法是否值得借鉴，在抖音又能爆火多久呢？

01 借爆品素颜霜，频频入围抖音彩妆榜单

去年第一季度，VC还是风平浪静，直到4月开始暗暗发力，之后销售额逐月增加，10月达到顶峰。去年收割了近10亿销售额，并占领抖音彩妆类目榜单TOP3。打造的超级爆品——五重维C素颜霜，成为2023年抖音面部彩妆类目商品榜单TOP1。

今年以来，其势头依旧猛烈，VC官方旗舰店抖音账号目前已拥有213.2万粉丝。

根据上图可以发现，1月、2月、4月，共有3个月销售额破亿，3月销售额亦接近1亿。凭借超高的销售额，使得VC在1-4月一直位列抖音彩妆榜单前列，多次甩开圣罗兰、阿玛尼等国际品牌和彩棠、花西子等国货品牌。

5、6月或是因为618大促活动，各大品牌纷纷发力，消费者也更倾向于购买大牌，使得其销售额有所降低。

VC官方旗舰店销售的产品共有6款，其中5款为护肤品，分别为精粹水、精华液、精华乳、精华霜和精华眼霜，1款彩妆，为五重维C素颜霜。

抖音爆火的产品是唯一的彩妆——五重维C素颜霜，如今已升级为第二代，价格为129.99元一瓶，199.99元两瓶，已在VC官方旗舰店销售119.4万件，并多次成为抖音彩妆销量榜前十。

VC虽为黑马，但背书不俗。据了解，其母公司厦门起量科技有限公司，2019年进驻抖音电商，至今已搭建起非常完善的短视频和直播电商体系，陆续打爆20多款美妆、洗护产品。

02 从人、货、场角度，分解VC多维打法

1.精准洞察消费者需求，收割“小镇贵妇”

如上文所述，VC的爆品为五重维C素颜霜，从2023年4、5月份在抖音开始爆火，去年累计销量500万+件，常驻抖音素颜霜爆款榜TOP1，至今仍有多月有近1亿的销售额。

据蝉妈妈显示，VC的受众画像以二、三、四线30-40岁和50岁+女性为主。这个年龄段的消费者，电商心智和品牌教育尚处在萌芽阶段，正是抖音平台的消费主力军。

该素颜霜抓住目标用户抗老抗皱和“懒得早起、懒得化妆、懒得卸妆、彩妆伤害”需求，主打含有5重维C，宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，运用三维光感亮肤配方，实现表层美颜，中层抗皱，底层提亮。

除此之外，产品一瓶可抵多瓶用，其产品详情页介绍道，五重维C素颜霜=提亮抗皱面霜+遮瑕膏+隔离乳+妆前乳，多效合一，为消费者提供方便快捷的产品。

白牌想要在一众知名品牌的竞争中撕开一道口子，低价是其必走的一条路。VC却反其道而行之，与市面上众多的低价素颜霜差异化竞争，定价为129.99元一瓶，199.99元两瓶，一瓶容量为30g，同时赠送小样和美妆蛋。

小样为消费者提供试用，若有不满意，可退正装。这一举措也增加了消费者对于该产品的信任度，提高下单机率。

2.海量的强视觉性短视频内容引流，24小时不间断的自播矩阵

白牌的营销策略讲究一个“爆”字。“白牌的投放费率基本都是70%起，80%是常态。”厦门某白牌操盘手曾提到。品牌通过花重金，大面积撒网，发布相关视频及开设直播来增加品牌曝光度，只为打造一个爆品。

据蝉妈妈显示，近30天，VC关联视频为456个，远高于同赛道的花西子、卡姿兰等品牌。视频内容形式多样，有短剧剧情式、明星推荐式、达人测评式、产品介绍式，无论是哪一种，视频基本围绕其爆品，鲜有其它类型产品。

在视频大力推荐的同时，在左下方加入了购买链接，通过大量的视频安利，引导消费者及时进入链接购买，快速完成消费闭环。因此VC与其他品牌不同，其直播销售额占比与视频、商品卡销售额占比相差不大，视频与商品卡销售额占比共为45.66%，直播占比为54.33%。

海量的强视觉性短视频除了为消费者提供方便，直接购买，还具有引流的作用。为承接流量，VC开设VC官方旗舰店、VC美妆旗舰店、VC品牌严选等13个蓝V直播账号，搭建24小时不间断的直播矩阵，最大程度地利用了基于算法推荐的抖音流量池，以此堆叠整体销售额。

据悉，近30天，直播带货共505场，累计销售额为2500W~5000W。在直播占比中，品牌自营号占大头，为85.58%，达人号占比仅为14.18%，销售额排名前三的直播场次均为VC官方旗舰店。

为获得消费者信任，品牌自播间采用机械化的循环话术，不与直播间观众互动，不停重复产品五重维C、烟酰胺等核心成分、美丽修行检验报告、功效证书等模板化内容，并加以限时优惠价，不断引导用户下单“2瓶优惠装”，从而拉高营收。

值得一提的是，不同的品牌自播间，所售卖产品不同，例如VC官方旗舰店、VC美妆旗舰店直播间主推爆品素颜霜，VC官方品牌账号、VC品牌严选直播间只有一个链接，分别为精华霜和洗面奶。

虽然售卖产品不同，但是产品话术和直播页面为统一模板。直播间整体颜色为橙色，与品牌色系相同，最上方显示“挑战年轻10岁”的夸张标语，两边有李若彤、黄奕等明星“坐镇”推荐，左下角为榜单第一标志，右上方有“不满意可退”“现在下单才赠”刺激消费者购买的字样，最下方“点击购买”四个大字，直播间全方位效果呈现，加上主播循环话术，从视觉和听觉上不断刺激消费者购买。

3.邀请目标受众熟知的明星，建立情感共鸣

此前，已提及VC受众人群为30-40岁和50岁+女性，因此，品牌请来了目标受众熟知的明星为产品背书，如赵雅芝、黄奕、王琳、陈紫函等，增加消费者对品牌的信任值度与好感。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升。

在VC官方旗舰店的抖音主页，几个女明星的脸十分显眼，上述明星的推荐视频，成了VC相关账号主页宣传的素材。例如VC官方旗舰店的主页中，视频作品只有39个，都是代言明星对产品的推荐片段。

此外，VC很擅长抓住目标群众痛点，与他们建立情感共鸣。“适合上了年纪又不会化妆的妈妈们，一抹提亮遮瑕不假白”“化妆三分钟快速出门，超级简单有手就会”“女人最简单的不老秘籍，告别美容院”“粉底液伤皮肤，不用卸妆的素颜霜才养肤”等宣传话术，精准拿捏了其下沉市场消费者的心理，更易促成交易。

03 三面受敌，VC何去何从

事实上，从今年上半年的销售额来看，相比去年，VC发展速度开始变缓，甚至有下滑的现象，白牌的劣势逐渐显现。

1.打擦边球，模糊宣传

有资料显示，该品牌此前在抖音主页自称“美白护肤领先品牌”，然而在售的产品中没有一款具有美白特证。

虽然目前抖音主页已没有“美白护肤领先品牌”字样，素颜霜也以提亮抗皱等功效营销，但是今年二月份，官方账号回复消费者评论时，依然声称，“这款维生素C素颜霜里面有专利技术和证书，里面含有五种不同的维生素C和烟酰胺，能亮白嫩肤。”

根据《化妆品监督管理条例》，在我国化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，分别实行注册和备案管理。其中，用于祛斑美白的化妆品被归为特殊化妆品。

VC官方旗舰店将五重维C素颜霜描述为能够亮白嫩肤，在视频中也提及“VC品牌砥志专研维C成分，实现健康美白护肤，让更多国人也能拥有细嫩白皙的皮肤”，按常理推断应属特殊化妆品。然而，国家药监局化妆品监管APP显示，该产品备案编号为粤G妆网备字2023407116，为普通化妆品，而非具有美白特证的特殊化妆品。

此外，品牌称所有产品均采用猕猴桃发酵液代替水作为基材，实现“无水配方”，而在备案成分表中，“水”成分却赫然在列。

2.贴牌模式，仅靠“流量玩法和投放技巧”

在抖音，VC品牌极力打造自主研发品牌人设。在素颜霜产品详情页声称，产品由李海航博士团队亲研，耗时多年。实际上，VC品牌运营与供应链不同，核心产品并非自主备案。

天眼查APP显示，VC品牌商标申请人为厦门流量品牌管理有限公司；而国家药监局化妆品监管APP显示，“VC五重维C素颜霜（第二代）”的实际备案人则是广州臻颜化妆品有限公司，这是十分常见的贴牌模式。

在1688平台，广州臻颜化妆品有限公司上架的一款素颜霜，从产品包装、功效宣称、主要成分都与VC的“五重维C素颜霜”高度接近，备案证号与VC第一代素颜霜相同，但价格为13元（3000瓶起订），差价接近10倍。

从其背后操盘公司——厦门流量品牌管理有限公司的名字可以猜测，这家公司一开始就将自身定位为流量玩家，不曾考虑长久发展。如今，这家公司正用几乎“套模板”的方式批量制造抖音白牌，利用打造爆品的黄金公式，在抖音实现销售收割。

3.评价两极分化，存有刷好评嫌疑

目前，VC品牌的口碑两极分化。在其主阵地抖音上，关联的带货视频下是清一色的好评。值得一提的是，多个VC官方账号设置了仅允许互关好友评论，视频下为0评论。无论是在抖音官方直播间，还是官方账号中，VC都不与消费者互动。

但在小红书等平台的消费者反馈中，消费者对于VC品牌多是吐槽其产品虚假宣传，夸大功效，搓泥、卡粉、假白，也有用户直言该产品“踩雷”“太难用”，怀疑抖音存在刷好评的嫌疑。

 

总结

VC与其它白牌相同，在抖音上实现增长的核心逻辑是，“买流量”，实现品牌的高度曝光；“讲功效”，放大用户的痛点需求；“限时优惠”，激发用户的购买冲动。但美妆白牌打法存在诸多缺陷，尤其是产品品质、消费者口碑和品牌力的打造。都说厦门帮玩的是技术，美妆产品的高毛利能覆盖庞大的流量广告费用，就能跑通，做成生意。然而前有已经断崖式下滑的素说美丽、FV、肌先知，后有正在高速增长的温博士、造物者、BUV，这些美妆白牌能否持续赚钱，筑梦，不得不让人打个问号。若想长期发展，穿越周期，仍有待时间与市场的验证。