文|三易生活

距离“东方甄选做得乱七八糟”引发的一连串故事才刚刚过去不到一个月时间，东方甄选就又双叒叕上热搜了，但这次“大嘴巴”的不再是俞敏洪、而是东方甄选旗下头部主播顿顿。作为董宇辉自立门户之后、东方甄选的当家王牌，顿顿日前在直播间中公开表示自己最近对公司的一些做法比较恼火，比如新开账号完全不跟主播商量沟通，自己前两天才知道，且公司和主播一旦出现负面舆论，公司公关部门不作为。

顿顿在直播中说到，“我觉得这个公司比较恼火的一点是现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量，出了事情后公关部门怕这怕那，这不管那不管，我很长一段时间觉得公司挺好的，这段时间是真有一点失望”。此外他还进一步点明了自己的无力感，“公司对我的待遇真的没得说，只是我想把事情做更好，但是现在这互联网的舆情和公司内部的管理，我好像使不上力了”。至于对于为什么要在直播中谈论这些，他的说法是负面情绪积压比较多，说出来也就结束了。

短短半年时间就屡次出现核心主播与东方甄选出现嫌隙，在外界看来大概率不会是剧本，而是主播的情绪上来了、有感而发，况且狼来了的故事演多了，大家也就不会信了。事实上，网红、主播积累负面情绪并不鲜见，就像俞敏洪就曾说过，“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数，是我一百辈子的总量都不止。”

就像尼采在《善恶的彼岸》中写到的那样，“当你凝视深渊时，深渊也会凝视你”。由于网红的逻辑就是将大众的目光集中于己，但这种做法本身就是一把双刃剑，毕竟再有流量的头部主播也做不到人人都喜爱，所以就必然需要承担“黑粉”的攻讦。

如果说十年前的网红还不了解所需要面临的挑战，那么在当下人人争当网红的环境里，网红自己对于可能成为网民宣泄情绪的垃圾桶毫无预期显然已经是不可能的了。但问题是，通常网红发泄负面情绪都不会在公开场合，面对公众时也都会表现出最好的一面。

前有东方小孙直播时摔手机、将自己和董宇辉之间的矛盾摆在台面上，现在又有东方甄选的顿顿公开吐槽公司，似乎“带着情绪工作”成为了东方甄选的特色，这显然是不太正常的。 “世界是一个巨大的草台班子”，其实东方甄选也一样。一而再再而三地出现负面舆情，而且舆情本身还都是东方甄选主动挑起，所以从某种意义上来说，东方甄选现在或许是真的乱了章法。

从知识分享型带货到叫卖式带货的直播风格变化是表象，更深层次的问题可能是东方甄选对于自身的定位出现了“认知错乱”，网红模式和产品模式的路线之争实际上从未有过一个结果。

去年年末，围绕当家主播董宇辉的“小作文”事件落幕时，东方甄选方面是这样说的，“近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。”

口嫌体正直，这是东方甄选在“小作文”事件后的状态。其实东方甄选不愿做MCN的原因很简单，因为后者的天花板实在太低。MCN的缺陷在于机构的商业价值是由培养网红的能力决定，而拥有标准化批量制造有强变现能力的网红，则是资本市场最看重的东西。然而遗憾的是，到目前为止还没有哪一家MCN能在这一点上证明自己，例如美ONE还没有找到下一个李佳琦，薇娅停播后推出的“蜜蜂惊喜社”也已泯然众人。

当然，类似美ONE、交个朋友都已经是MCN中的佼佼者，毕竟他们还有李佳琦、罗永浩，更多的MCN只能依托一群中腰部网红抢夺平台上分散的流量，来支撑公司的运营。从这个角度来看，MCN显然是没有什么未来的，因为明星都会过气、更遑论网红了，平台的去头部化和算法迭代更是在将这一过程加速，所以东方甄选不愿被定义为MCN是可以理解的。

但理想归理想，现实却是东方甄选在自营业务成长起来，有了抛开平台的实力之前，依旧还是一家MCN。

东方甄选除了推出独立App、构建自己的供应链体系、售卖199元的年费会员，乃至进驻淘宝等多个平台之外，还宣布将加大投入供应链建设，包括工厂扩产、建设一线城市前置仓等，而丰富产品组合则需要不断扩展SKU、并打造爆款，以实现突破现有产品周期。“2024年底，要求自营品种类达到400-500种”，这是俞敏洪为东方甄选自营业务定下的目标。

可遗憾的是，东方甄选的这番尝试效果似乎并不算太理想。根据其发布的2024财年中期财报显示，东方甄选自营产品及电商业务总营收为21.3亿元，增速从23.72%降至13.15%。此外，东方甄选试图将粉丝引流到自家平台的工作，进行得也并不顺利，“线上版山姆会员店”至少目前还停在纸面上。毕竟当下国内电商市场的环境已经越来越残酷，各大巨头更是刺刀见红，直接打起了价格战。

如今东方甄选的状态，是自营业务依然还需要发育，直播带货还是公司的核心业务。因此最近这一连串的乱象背后，也展现出其所面临的结构性问题，该公司从上到下都拧巴的根源是不想做MCN、却又不得不做MCN，尽管运营方式是MCN，可利益分配却又是电商公司。东方甄选新的头部主播顿顿眼下面临的局面，其实与去年的董宇辉几乎一模一样，所以要是不积压负面情绪就怪了。

但相比去年，这一次东方甄选也是有进步的，当机立断就选择了停播，不给此事继续发酵的空间。可这种操作毕竟治标不治本，即便今天安抚了顿顿，明天可能还有明明、YOYO。“仰望星空”与“脚踏实地”还是需要相辅相成，在自营电商业务成气候之前，东方甄选可以在宣传上不将自己视为一家MCN，但是在实际的运营层面，或许把自己定位成MCN会更好。