文|TopMarketing

前阵子，囿于同行竞争的lululemon突然有了新动作。品牌官宣拥有导演、喜剧演员双重身份的贾玲成为品牌大使，让不少熟悉lululemon的人感到惊奇。

lululemon官宣贾玲为品牌大使

从网友评论来看，lululemon与贾玲合作的举动收到的消费者反馈褒贬不一。有人赞美品牌看到了女性力量，也有人抨击新的品牌大使与品牌调性不符。

品牌官宣后所收评论节选

众多讨论声的背后，是lululemon调整品牌印象的企图为大众所察。那么我们必须要问，这一措施能帮助品牌与同类型品牌形成差异化、在运动服装同质化的围城中突围吗？

为什么选择贾玲？

先来看lululemon发布的官宣短片《遇见 贾玲》。

这则纪录片式的短片的重点有两点。

一是通过贾玲减重塑性后身体状态和精神状态的展现，以及lululemon门店大使的评价，突出贾玲在运动中的获得感和其对运动的主动性，强调贾玲与运动品牌的适配性。

二是以品牌大使对运动的主动性突出运动的乐趣，由此引入到lululemon2024夏日乐挑战活动中，强调品牌社区活动体验丰富的同时，向受众发起活动号召。

那么，lululemon为什么会选择贾玲作为品牌大使和夏日乐挑战的发起人呢？

从专业适配度上看，贾玲从肥胖体型脱胎换骨至肌肉感满满的状态，必然经过了十分专业化的训练过程。正如贾玲自己阐述的“四个月都是和健身教练一起（锻炼）”，其运动经验可谓是非常符合运动健身服装的功能。

当然，不看好lululemon与贾玲合作的消费者也因为这一点而抵制，部分消费者认为贾玲的标签是“减肥”，与品牌的“快乐”标签无关。但其实东亚地区盛行的“白幼瘦”审美和健身摆拍之流，或许正是lululemon身为专业运动品牌试图摆脱的环境。

相比之下，贾玲扎扎实实的运动历程，正是lululemon想要强化的品牌调性——回归运动本质，在运动中寻找快乐。

而在精神力量上，一年内减重100斤的毅力非常人可比，对健身人群而言是一种激励。作为品牌，也会希望这种优秀的精神力量能够鼓励更多人投身于运动，在一定程度上实现获客。

在个人形象上，从家喻户晓、观众缘极好的喜剧演员，到凭借88亿票房成为全球女性导演票房第二名，其事业上的腾飞，也将“成功”这个标签打在身上，能够为品牌带来一次小小的升格。

综合来看，贾玲成为lululemon新一任品牌大使并不让人感到意外。

早在《热辣滚烫》的宣发活动和视频中，贾玲就蹭穿着lululemon全套装备现身。在电影纪录片《我只活一次》中，更是有不少穿着lululemon服装锻炼的镜头。此前，在奢侈品行业贾玲也成为了prada代言人。高端、专业，正是这些品牌与贾玲共同的形象标签，也符合作为品牌受众的中产人群。

贾玲身着lululemon宣传电影

lululemon选择贾玲，既看重其在运动上的专业度，又考虑了身份标签带来的品牌价值。当代言人、品牌大使这种软性宣传能够为lululemon带来良性的品牌联想，品牌何乐而不为呢？

从明星合作看到lululemon的困境

今年3月，lululemon公布了2023财年第四季度及全年财报。财报显示，2023全年净营收同比增长19%至96亿美元，相比2021财年一季度88.12%、2022财年一季度31.55%、2023财年一季度24.01%的净营收增幅相比，明显放缓。

对此，lululemon首席财务官Meghan Frank表示：“2023财年第四季度和全年的业绩表现，充分展现了我们全渠道运营模式、品牌差异化定位的实力和韧性……我们的发展还处于早期阶段，对未来我们充满期待。”

然而，回顾品牌近两年的发展历程，会发现目前的lululemon正陷于一场难以脱身的泥沼。

2022年市值赶超adidas成为全球第二大运动品牌，2023年市值稳定在600亿以上，已然是行业领头羊之一。在2023年业绩公布后，lululemon的股价却一度下跌，今年以来已跌去近40%。

产品线方面，lululemon也面临着多方品牌带来的挑战。根据其发布的财报显示，北美市场动力不足，中国市场俨然成为了新的希望。但今年迪卡侬等品牌推出了类似新款抢夺中国市场，大受名流欢迎的Alo Yoga也以更高的价格和相似的传播思路抢夺北美市场，lululemon的状态可谓腹背受敌。

迪卡侬款式类似lululemon

值得注意的是，近年来lululemon也在不断走出瑜伽裤“舒适圈”，进军户外运动领域。目前其产品内除了瑜伽裤依然保持较高的价格，其余服饰价格与Nike等运动品牌并无太大差别。

与竞争品牌对比，从未请过代言人的迪卡侬以低价打入下沉市场，Alo Yoga则邀请韩国女团成员金智秀担当代言人，意图将名流之选和年轻化标签打在身上，也印证着不同市场需求下品牌选择不同代言人的逻辑。

而同样以中产为目标人群的始祖鸟、萨罗蒙等品牌，则是分别邀请了国际超模刘雯、国内演员孙阳以代言人、品牌好友的身份展开合作，意图在户外运动领域巩固高端形象。

lululemon的特色一直是社群营销，此前启用的卢靖姗、王紫璇等明星代言人虽也是运动经验丰富的演员，但相比之下受众更少。而lululemon本次邀请贾玲，也有受众群体固化、亟待吸收新鲜血液的原因，品牌需要一个可以辐射到更多中国消费者，从而进一步打开中国市场的品牌大使。

爆火之路能复刻吗？

综上，贾玲或许无法帮助困境中的lululemon重新上岸，但对品牌形象的构建无疑是全新的。这次品牌大使的讨论度也为其带去了不小的热度，以更加专业化的运动态度，增强与消费者的精神共鸣。

不过从代言人的选择上来看，lululemon过去的口味似乎更加小众和意想不到，那么其营销和经营方式又有没有其他品牌无法模仿和超越的呢？

第一，前文提到，lululemon早年凭借社群健身活动独树一帜。Chip Wlison在《lululemon方法：创始人亲述》中表示，由于负担不起大牌运动员的代言费，品牌决定不以明星代言人为噱头，而是选择各行各业的运动爱好者素人担当品牌大使，拉近与大众的距离。素人品牌大使加入门店，与客群一同运动，正是品牌的策略之一。

然而随着市场竞争更加激烈，lululemon也不再单一依赖一线城市门店，而是加速深入二三线城市，还入局电商带货，提升小城市的购买力。

第二，lululemon过去在消费者选择上聚焦于女性群体和瑜伽服装，如今瑜伽服在中国市场被更多消费者认识，VFU、暴走的萝莉等品牌也来瓜分蛋糕，给lululemon造成了很大压力。

从2022年开始，lululemon加入运动男装战局，2023年男装系列净收入同比增长15%。但从这几年品牌的动作来看，撕掉“瑜伽”和“女性”两大标签，也意味着特色不再突出。

社群可以复刻，产品可以模仿，对手众多的现状下lululemon若想翻身，还需要发掘新的品牌价值。