文|C2CC新传媒

MCN的尽头是自有品牌吗？

不久前，李佳琦直播间来了一个新朋友“美腕优选”。

美腕优选是李佳琦所属机构“美ONE”推出的品牌自营店铺，截至目前（6月29日下午4点），美腕优选旗舰店粉丝数为3038人，共上线洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等7款商品，价格区间在10-300元。

其中，美ONE优选X小巢护色香氛洗衣凝珠好评颇高，销量已达3000+，入选天猫洗衣凝珠热销榜榜单。

“真的超划算，巨大一瓶！”

“180颗109.9元，算起来比我之前买的牌子要便宜很多。”

“直播的时候有提厂家的名字，特意查了一下这个厂也在给山姆和胖东来代工，品质肯定没问题。”

美ONE方公开表示，美腕优选是美ONE将其多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力以及去匹配优质的产能与商家，为消费者带来品质有保证、极具性价比的商品。

与此前美ONE推出的“奈娃家族”等深度绑定李佳琦IP的品牌不同，美腕优选在店铺LOGO、淘宝详情页上都将“美ONE”作为主体表达，未曾露出“李佳琦”这三个字。

成功孵化出李佳琦这一巨量IP的美ONE，这番操作的背后有何打算？

01、618大促 美ONE搭上自有品牌“末班车”

布局自有品牌，对许多大体量的头部MCN机构来说，已不是什么新鲜事了。

通过搭建自己的品牌，MCN既可以完全掌控商品的定价权，又可以避免电商常见的“价格战”。品牌链接供应链，工厂直供“没有中间商赚差价”，自营产品的高毛利意味着更大的利润空间。

同时，自有品牌是如今流量红利的逐步消退、市场进入存量阶段后以及受店播兴起的现状下，各大MCN对于解决如何实现长效发展的、增长降速、同质化竞争加剧等问题所探索出的路径之一。

然而，作为拥有初代超级头部主播李佳琦的“美ONE”下场入局自品牌的时间甚至已经有点晚了。早在2021年，交个朋友推出鞋服品牌Reloading，上线近一年Reloading全年累计GMV高达2亿元；2022年4月，东方甄选布局自营产品，截至2024年6月，东方甄选自营产品总数超过400款，其中有100+产品位于抖音产品排行榜TOP3，抖音平台累计自营产品订单突破1亿；2023年10月，辛选集团已运作的自营品牌也大概有20多个，其中，尖锋食客在去年“双11”直播亮相后，总GMV突破1.13亿元订单量达97.5万单。

此次，美ONE选择在618期间上线美腕优选，以李佳琦直播间作为宣发口，不仅能够借助李佳琦实现影响力的直接变现，还能抓住平台大促流量优势、消费者节日需求迅速积累一波用户流量池，为后续品牌获得长效发展机会打下基础。

但从销售数据来看，大部分消费者好像并不买账。在6月15日李佳琦直播间首秀中，美腕优选洗衣凝珠卖出1000多单、凉感硅胶被卖出400多单，其余产品销量均为个位数甚至是0单。

02、自有品牌，超头直播间的第二增长曲线？

在建立自有品牌上，超级头部主播是具有天然优势的。超级头部主播庞大的流量基础，在保证品牌的基础销量的同时还能得到最真实的一线消费数据，有数据，就节约了当下哪些产品更好卖，利润更高类目以及供应链等各方面的市场调研，确定成功率最高的品牌赛道。

不过，通过美腕优选的店铺产品页等公开信息来看，美腕优选与李佳琦并没有直接关联。

有业内人士分析道，这或许是因为此前的直播间翻车事件，因主播达人的舆论而导致品牌方受到影响，说明“品牌与超头深度绑定”这一模式所存在风险。因此不少品牌和MCN机构开始与达人解绑，基于自身的资源和调性进行业务拓宽。

同时，随着品牌自播浪潮兴起，逐渐取代超头直播间的位置。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播占比48.2%；2024年淘宝“618”期间破亿直播间中，店铺直播间占47个，比达人直播间多13个。

在诸多因素影响下，李佳琦、小杨哥、辛巴等多位超头主播，都在减少直播出现的频次，从台前转战幕后。

为了减少被新趋势冲翻的风险，超头们开始寄希望于找到“另一条腿”，在下一波大潮来临时站稳脚跟，而自有品牌无疑是“另一条腿”的探索。

03、卖货能力=出品能力？

李佳琦在直播间表示，美腕优选的目标，是将那些隐藏在背后的优质商品都集合到一起。也就是一些国际大牌在国内的代工厂，他们的产品可能有着过硬的质量，也想要打造自己的品牌，美腕则是给予了他们一个重要的展示窗口。

其官方公众号亦发文称，美腕优选致力于提供全方位的优质服务体验。

但通过观察美腕优选的天猫店铺可以看到，美腕优选的首页导航栏只有三页信息，内容也较为简单4个标签，产品详情页内容较少，整体略显简单仓促；并且商品相较于其他品牌的同类型产品价格较高，让人很难链接到“李佳琦推荐”的购买欲望。

此外，美腕优选还存在销售渠道上过于单一的问题。虽已入驻天猫店铺货架和李佳琦直播间，但商品搜索量不高，主要销量仍然来自李佳琦直播间。相比之下，其他提前入局自有品牌的MCN机构已经开始拓展线下渠道以及发展私域，着力打造全渠道格局。

例如，东方甄选开启自有App直播带货自营产品并上线了付费会员服务；辛选自营品牌“棉密码”已经上线多家门店，并计划发展连锁便利店和商超渠道，自营品牌“尖锋食客”可能会在今年开设线下门店。

如此看来，超头MCN机构下场自有品牌，如何入局、以何种形式入局，如何平衡出品和卖货之间的关系还需要打一个问号。

当达人直播流量红利退去后，面对行业发展新浪潮，美ONE对自有品牌尝试固然是路径之一，然而想要真正立起“第二曲线”仍然需要很多努力。