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达播不行了,又一超头主播开始单干

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达播不行了,又一超头主播开始单干

MCN的尽头是自有品牌吗?

图片来源:界面图库

文|C2CC新传媒

MCN的尽头是自有品牌吗?

不久前,李佳琦直播间来了一个新朋友“美腕优选”。

美腕优选是李佳琦所属机构“美ONE”推出的品牌自营店铺,截至目前(6月29日下午4点),美腕优选旗舰店粉丝数为3038人,共上线洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等7款商品,价格区间在10-300元。

其中,美ONE优选X小巢护色香氛洗衣凝珠好评颇高,销量已达3000+,入选天猫洗衣凝珠热销榜榜单。

“真的超划算,巨大一瓶!”

“180颗109.9元,算起来比我之前买的牌子要便宜很多。”

“直播的时候有提厂家的名字,特意查了一下这个厂也在给山姆和胖东来代工,品质肯定没问题。”

美ONE方公开表示,美腕优选是美ONE将其多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力以及去匹配优质的产能与商家,为消费者带来品质有保证、极具性价比的商品。

与此前美ONE推出的“奈娃家族”等深度绑定李佳琦IP的品牌不同,美腕优选在店铺LOGO、淘宝详情页上都将“美ONE”作为主体表达,未曾露出“李佳琦”这三个字。

成功孵化出李佳琦这一巨量IP的美ONE,这番操作的背后有何打算?

01、618大促 美ONE搭上自有品牌“末班车”

布局自有品牌,对许多大体量的头部MCN机构来说,已不是什么新鲜事了。

通过搭建自己的品牌,MCN既可以完全掌控商品的定价权,又可以避免电商常见的“价格战”。品牌链接供应链,工厂直供“没有中间商赚差价”,自营产品的高毛利意味着更大的利润空间。

同时,自有品牌是如今流量红利的逐步消退、市场进入存量阶段后以及受店播兴起的现状下,各大MCN对于解决如何实现长效发展的、增长降速、同质化竞争加剧等问题所探索出的路径之一。

然而,作为拥有初代超级头部主播李佳琦的“美ONE”下场入局自品牌的时间甚至已经有点晚了。早在2021年,交个朋友推出鞋服品牌Reloading,上线近一年Reloading全年累计GMV高达2亿元;2022年4月,东方甄选布局自营产品,截至2024年6月,东方甄选自营产品总数超过400款,其中有100+产品位于抖音产品排行榜TOP3,抖音平台累计自营产品订单突破1亿;2023年10月,辛选集团已运作的自营品牌也大概有20多个,其中,尖锋食客在去年“双11”直播亮相后,总GMV突破1.13亿元订单量达97.5万单。

此次,美ONE选择在618期间上线美腕优选,以李佳琦直播间作为宣发口,不仅能够借助李佳琦实现影响力的直接变现,还能抓住平台大促流量优势、消费者节日需求迅速积累一波用户流量池,为后续品牌获得长效发展机会打下基础。

但从销售数据来看,大部分消费者好像并不买账。在6月15日李佳琦直播间首秀中,美腕优选洗衣凝珠卖出1000多单、凉感硅胶被卖出400多单,其余产品销量均为个位数甚至是0单。

02、自有品牌,超头直播间的第二增长曲线?

在建立自有品牌上,超级头部主播是具有天然优势的。超级头部主播庞大的流量基础,在保证品牌的基础销量的同时还能得到最真实的一线消费数据,有数据,就节约了当下哪些产品更好卖,利润更高类目以及供应链等各方面的市场调研,确定成功率最高的品牌赛道。

不过,通过美腕优选的店铺产品页等公开信息来看,美腕优选与李佳琦并没有直接关联。

有业内人士分析道,这或许是因为此前的直播间翻车事件,因主播达人的舆论而导致品牌方受到影响,说明“品牌与超头深度绑定”这一模式所存在风险。因此不少品牌和MCN机构开始与达人解绑,基于自身的资源和调性进行业务拓宽。

同时,随着品牌自播浪潮兴起,逐渐取代超头直播间的位置。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,其中店播占比51.8%,达播占比48.2%;2024年淘宝“618”期间破亿直播间中,店铺直播间占47个,比达人直播间多13个。

在诸多因素影响下,李佳琦、小杨哥、辛巴等多位超头主播,都在减少直播出现的频次,从台前转战幕后。

为了减少被新趋势冲翻的风险,超头们开始寄希望于找到“另一条腿”,在下一波大潮来临时站稳脚跟,而自有品牌无疑是“另一条腿”的探索。

03、卖货能力=出品能力?

李佳琦在直播间表示,美腕优选的目标,是将那些隐藏在背后的优质商品都集合到一起。也就是一些国际大牌在国内的代工厂,他们的产品可能有着过硬的质量,也想要打造自己的品牌,美腕则是给予了他们一个重要的展示窗口。

其官方公众号亦发文称,美腕优选致力于提供全方位的优质服务体验。

但通过观察美腕优选的天猫店铺可以看到,美腕优选的首页导航栏只有三页信息,内容也较为简单4个标签,产品详情页内容较少,整体略显简单仓促;并且商品相较于其他品牌的同类型产品价格较高,让人很难链接到“李佳琦推荐”的购买欲望。

此外,美腕优选还存在销售渠道上过于单一的问题。虽已入驻天猫店铺货架和李佳琦直播间,但商品搜索量不高,主要销量仍然来自李佳琦直播间。相比之下,其他提前入局自有品牌的MCN机构已经开始拓展线下渠道以及发展私域,着力打造全渠道格局。

例如,东方甄选开启自有App直播带货自营产品并上线了付费会员服务;辛选自营品牌“棉密码”已经上线多家门店,并计划发展连锁便利店和商超渠道,自营品牌“尖锋食客”可能会在今年开设线下门店。

如此看来,超头MCN机构下场自有品牌,如何入局、以何种形式入局,如何平衡出品和卖货之间的关系还需要打一个问号。

当达人直播流量红利退去后,面对行业发展新浪潮,美ONE对自有品牌尝试固然是路径之一,然而想要真正立起“第二曲线”仍然需要很多努力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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MCN的尽头是自有品牌吗?

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不久前,李佳琦直播间来了一个新朋友“美腕优选”。

美腕优选是李佳琦所属机构“美ONE”推出的品牌自营店铺,截至目前(6月29日下午4点),美腕优选旗舰店粉丝数为3038人,共上线洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等7款商品,价格区间在10-300元。

其中,美ONE优选X小巢护色香氛洗衣凝珠好评颇高,销量已达3000+,入选天猫洗衣凝珠热销榜榜单。

“真的超划算,巨大一瓶!”

“180颗109.9元,算起来比我之前买的牌子要便宜很多。”

“直播的时候有提厂家的名字,特意查了一下这个厂也在给山姆和胖东来代工,品质肯定没问题。”

美ONE方公开表示,美腕优选是美ONE将其多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力以及去匹配优质的产能与商家,为消费者带来品质有保证、极具性价比的商品。

与此前美ONE推出的“奈娃家族”等深度绑定李佳琦IP的品牌不同,美腕优选在店铺LOGO、淘宝详情页上都将“美ONE”作为主体表达,未曾露出“李佳琦”这三个字。

成功孵化出李佳琦这一巨量IP的美ONE,这番操作的背后有何打算?

01、618大促 美ONE搭上自有品牌“末班车”

布局自有品牌,对许多大体量的头部MCN机构来说,已不是什么新鲜事了。

通过搭建自己的品牌,MCN既可以完全掌控商品的定价权,又可以避免电商常见的“价格战”。品牌链接供应链,工厂直供“没有中间商赚差价”,自营产品的高毛利意味着更大的利润空间。

同时,自有品牌是如今流量红利的逐步消退、市场进入存量阶段后以及受店播兴起的现状下,各大MCN对于解决如何实现长效发展的、增长降速、同质化竞争加剧等问题所探索出的路径之一。

然而,作为拥有初代超级头部主播李佳琦的“美ONE”下场入局自品牌的时间甚至已经有点晚了。早在2021年,交个朋友推出鞋服品牌Reloading,上线近一年Reloading全年累计GMV高达2亿元;2022年4月,东方甄选布局自营产品,截至2024年6月,东方甄选自营产品总数超过400款,其中有100+产品位于抖音产品排行榜TOP3,抖音平台累计自营产品订单突破1亿;2023年10月,辛选集团已运作的自营品牌也大概有20多个,其中,尖锋食客在去年“双11”直播亮相后,总GMV突破1.13亿元订单量达97.5万单。

此次,美ONE选择在618期间上线美腕优选,以李佳琦直播间作为宣发口,不仅能够借助李佳琦实现影响力的直接变现,还能抓住平台大促流量优势、消费者节日需求迅速积累一波用户流量池,为后续品牌获得长效发展机会打下基础。

但从销售数据来看,大部分消费者好像并不买账。在6月15日李佳琦直播间首秀中,美腕优选洗衣凝珠卖出1000多单、凉感硅胶被卖出400多单,其余产品销量均为个位数甚至是0单。

02、自有品牌,超头直播间的第二增长曲线?

在建立自有品牌上,超级头部主播是具有天然优势的。超级头部主播庞大的流量基础,在保证品牌的基础销量的同时还能得到最真实的一线消费数据,有数据,就节约了当下哪些产品更好卖,利润更高类目以及供应链等各方面的市场调研,确定成功率最高的品牌赛道。

不过,通过美腕优选的店铺产品页等公开信息来看,美腕优选与李佳琦并没有直接关联。

有业内人士分析道,这或许是因为此前的直播间翻车事件,因主播达人的舆论而导致品牌方受到影响,说明“品牌与超头深度绑定”这一模式所存在风险。因此不少品牌和MCN机构开始与达人解绑,基于自身的资源和调性进行业务拓宽。

同时,随着品牌自播浪潮兴起,逐渐取代超头直播间的位置。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,其中店播占比51.8%,达播占比48.2%;2024年淘宝“618”期间破亿直播间中,店铺直播间占47个,比达人直播间多13个。

在诸多因素影响下,李佳琦、小杨哥、辛巴等多位超头主播,都在减少直播出现的频次,从台前转战幕后。

为了减少被新趋势冲翻的风险,超头们开始寄希望于找到“另一条腿”,在下一波大潮来临时站稳脚跟,而自有品牌无疑是“另一条腿”的探索。

03、卖货能力=出品能力?

李佳琦在直播间表示,美腕优选的目标,是将那些隐藏在背后的优质商品都集合到一起。也就是一些国际大牌在国内的代工厂,他们的产品可能有着过硬的质量,也想要打造自己的品牌,美腕则是给予了他们一个重要的展示窗口。

其官方公众号亦发文称,美腕优选致力于提供全方位的优质服务体验。

但通过观察美腕优选的天猫店铺可以看到,美腕优选的首页导航栏只有三页信息,内容也较为简单4个标签,产品详情页内容较少,整体略显简单仓促;并且商品相较于其他品牌的同类型产品价格较高,让人很难链接到“李佳琦推荐”的购买欲望。

此外,美腕优选还存在销售渠道上过于单一的问题。虽已入驻天猫店铺货架和李佳琦直播间,但商品搜索量不高,主要销量仍然来自李佳琦直播间。相比之下,其他提前入局自有品牌的MCN机构已经开始拓展线下渠道以及发展私域,着力打造全渠道格局。

例如,东方甄选开启自有App直播带货自营产品并上线了付费会员服务;辛选自营品牌“棉密码”已经上线多家门店,并计划发展连锁便利店和商超渠道,自营品牌“尖锋食客”可能会在今年开设线下门店。

如此看来,超头MCN机构下场自有品牌,如何入局、以何种形式入局,如何平衡出品和卖货之间的关系还需要打一个问号。

当达人直播流量红利退去后,面对行业发展新浪潮,美ONE对自有品牌尝试固然是路径之一,然而想要真正立起“第二曲线”仍然需要很多努力。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。