文|仪美尚

7月1日，国务院颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）正式施行。值得一提的是，这也是《中华人民共和国消费者权益保护法》的第一部配套行政法规。

《条例》对消费者的权利和经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等方面做出了详细规定。其中，针对包括网络直播在内的电商业务，《条例》也提出了一系列规范标准。

正因如此，《条例》被不少业内人士视作“直播新规”。

截图自中华人民共和国中央人民政府官网

新规的落地，让不少直播电商行业人士拍手称快：“经过多年的野蛮生长，目前，直播电商已经趋近精细化运作阶段，法律保障也应该与时俱进。《条例》的正式实施，正是起到一个兜底作用，更加细分的权利和责任，对整个直播电商行业来说，是一个很大的进步。”

电商主播们注意了， “谁销售，谁负责”

《条例》明确指出，其目的之一在于“建立和完善经营者守法、行业自律、消费者参与、政府监管和社会监督相结合的消费者权益保护共同治理体系”，换言之，《条例》实则是调动经营场域全局，为消费者保驾护航。

针对当下消费者聚集的电商行业，《条例》也对其经营者行为做出了以下规范：

第一，网络经营者应提供真实信息，严禁“刷单炒信”等行为。

《条例》第九条指出，经营者不得通过虚构经营者资质、资格或者所获荣誉，虚构商品或者服务交易信息、经营数据，篡改、编造、隐匿用户评价等方式，进行虚假或者引人误解的宣传，欺骗、误导消费者。

第二，明确网络销售链路，说清楚“卖什么”、“卖谁的货”。

根据《条例》，经营者应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处，以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

第三，权责到人，谁销售谁负责。

直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。、

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

第四，经营者应当以显著方式，对不适用无理由退货的商品进行标注。

即提示消费者在购买时进行确认，不得将不适用无理由退货作为消费者默认同意的选项。未经消费者确认，经营者不得拒绝无理由退货。

同时，消费者退货的商品也应当完好。消费者无理由退货应当遵循诚实信用原则，不得利用无理由退货规则，损害经营者和其他消费者的合法权益。

“这个《条例》最重要的是权责到人，以前如果消费者在直播间买到假货，第一反应是去追究供货商的责任，在这个过程中，主播主要是承担一定的负面舆论。但在《条例》施行之后，主播也要为商品负责，那团队在选品阶段就会更认真严谨，对消费者乃至整个行业来说都是好事。”上述直播电商行业人士表示。

筱声生物产品经理郭晓峰认可这一观点，在他看来，从交易关系角度来看，买卖双方是直接的销售关系，但消费者在遇到产品问题时，既没有能力精力也没有义务去溯源式维权，因此“谁销售谁负责”是合理的。

“近年来，在直播带货渠道的假冒伪劣产品案例中，我们看到部分主播还是会先行垫付或者退赔的，给消费者维权带来了良好体验。但仍然有部分主播采取祸水东引的消极态度，企图把责任完全转移至生产方和品牌方。”

郭晓峰直言，本次《条例》对这个问题有了明确界定，对直播领域产品问题维权问题是有提高的。“相信未来会逐步淘汰不守法，不专业，不尽责的‘三不’主播，主播整体素质也会有所提高。”

乱象丛生，5万亿电商市场进入整顿期

近年来，直播电商行业仍旧蓬勃发展，艾瑞咨询发布的数据显示，过去5年间，直播电商市场规模增长了10.5倍，尤其是在2023年，该行业整体规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%。

朝阳产业加上低门槛，吸引了无数人进入，但在行业走向彻底的规范化之前，仍有部分直播电商从业者游走在监管红线之下。

据仪美尚此前报道，某主播在带货时宣称其产品“抗癌”，并以此为噱头大肆收割。在被举报后，该主播抖音账号被禁言，但暂无后续处罚结果。不少消费者表示，这类行为已属于诈骗，要求监管部门严惩。

为了推动直播电商朝着更加规范的方向发展，近年来，监管部门陆续推出多则条例法规。

比如，2021年，由国家网信办等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施；同年，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》公开征求意见。时间再往前推，2020年，《网络直播营销行为规范》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等，也都为直播电商的发展戴上“紧箍咒”。

此外，各个电商平台也频频出手，出台一系列文件，对主播及商家进行约束。比如，就在《条例》实施之际，天猫更新了平台虚假交易细则，正式将“刷单”列入罚款项。这也是上述“政府监管”与“行业自律”同步升级的结果；此外，抖音也在今年初正式上线“健康分”，新制度落地首日便有5000位主播受罚。

乱象丛生之下，郭晓峰认为，如果要推动《条例》的实施，还需要从三个方面努力：

一是做好普法教育，特别是面向主播和消费者，让主播知其责，消费者知其权；二是电商平台要加强平台管理，对拒不履行新法的行为果断介入；三是加强行业自律建设，主播群体之间可以加强交流，拓展信息面，形成自律性共识，利人利己。