文|化妆品财经在线CBO

据彭博社报道，近日，欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）首席执行官Nicolas Hieronimus（下称“叶鸿慕”）在巴黎举行的摩根大通（JP Morgan）活动上对投资者表示，他现在认为,今年全球美容市场的增长速度将从年初预测的5%降至4.5%至5%。消息传出当日，欧莱雅股价下跌3.4%，美国雅诗兰黛集团、日本资生堂集团和德国拜尔斯道夫集团的股价也出现了不同幅度的下滑。

欧莱雅集团发言人补充表示，长期以来，中国市场一直是欧莱雅的增长引擎，尤其是高端美妆市场广受欢迎。但目前，正是由于中国市场的平淡表现才导致预期下调。

值得一提的是，叶鸿慕曾于2023年表示，对未来一年的美妆市场前景保持乐观。

欧莱雅2023年财报显示，欧莱雅销售额达411.8亿欧元（约合人民币3192.4亿元），合并增长7.6%，同比增长11%。在中国大陆，整体美妆市场平缓的环境下，得益于欧莱雅在线上线下市场中，对于线下分销市场的持续性投资，销售额同比增长5.4%。

欧莱雅首席执行官叶鸿慕在评论2023年经营业绩时曾表示，“2023年是欧莱雅集团十分成功的一年。我们连续第三年实现两位数的同比销售增长，再次超越了美妆市场平均水平，创造了新的营业利润率纪录，实现了7.3%的增长。在中国美妆市场增速放缓的环境下，依旧实现了逾20年（不包括2021年）来最高的同比增长率。这有力地证明了多极模式的能效，我对欧莱雅在新兴市场的强劲增长感到特别高兴。同时，我们对2024年的美妆市场前景保持乐观，相信欧莱雅有能力持续跑赢市场，再一年实现销售额和利润的强劲增长。”

有业内人士指出，叶鸿慕此次对预期目标的调整，很可能是受到了中国市场消费观念日趋理性化这一发展趋势的影响。

01 “无声”618，线上渠道进入红利消退期

在今年618购物节的美容护肤品牌TOP5榜单，欧莱雅在天猫和京东平台的排名均出现不同程度下跌，在天猫平台，欧莱雅位于第三位；在京东平台，欧莱雅未上榜前五。而在2022-2023年618购物节期间，欧莱雅连续霸榜天猫、京东双平台TOP1。

在彩妆香水领域，天猫、京东平台的销售额占比分别为63%、23%。 珀莱雅旗下的彩棠冲榜，超过欧莱雅旗下品牌圣罗兰，成为天猫平台销售额第一的彩妆品牌。在京东平台TOP5榜单，圣罗兰延续了2023年的排名，依旧位于榜首，但去年位于第五位的欧莱雅旗下品牌兰蔻，今年未进入TOP5。

欧莱雅在榜单上的位置下滑，更折射出今年618购物节整体销售动力的不足。

星图数据显示，2022-2024年618期间，全网总销售额依次为6959亿元、7987亿元和7428亿元，在经历去年14.8%的增长后，今年同比下滑了7%。

具体来看，全网美容护肤品、彩妆香水类销售总额为352亿元，同比去年销售总额406亿元，降低13.3%，已连续三年下滑。其中美容护肤达261亿元，较2023年的300亿元同比下滑13%；香水彩妆达91亿元，较2023年的106亿元同比下滑14.2%。

尽管各大平台与商家不断推陈出新，施展各式营销策略，然而本届618大促自揭幕至落幕，消费者的热情却并未如预期般高涨，反而显得更为理性。头部主播李佳琦就曾表示，今年618是最难的，用户需求在改变，产品在迭代。

对于曾经把电子商务作为增长引擎之一的国际化妆品巨头而言， 618大促的失灵不过是线上红利消退的一个引子。而另一端，流量高企、线上旗舰店的频频闭店和线下渠道的重启，也在迫使操盘手们做出更务实的决策。

02 市场第一性，理性消费倒逼决策调整

“不是大牌买不起，而是XX更有性价比。”一位消费者在接受CBO采访时透露，她过去曾狂热地追求大牌，但如今她的消费观念已发生了转变，更加注重产品本身的品质和实用性，并且会在多方比价后再进行购买。理性与冷静成为了消费决策的关键考量要素。

据尼尔森IQ发布的《2024中国消费者展望报告》，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从27%上升为30%，占比最多；维持消费习惯、购买偏好品牌/自有品牌的“一如既往型”消费者占比从22%下降至18%。

尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚（Patrick Cua）表示：“我们观察到，在过去的一年里，中国消费者经受了多重考验，消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，中国零售业已经进入‘性价比时代’，对于快消品零售商及品牌商而言，需要在消费者的不同感知中发掘机遇，根据不同品类的性能与价格增长趋势制定更为精准的定价和促销策略，寻求新的增长机遇。”

对于美妆品牌而言，这同样意味着必须提升其营销策略的层次，并对产品性能提出更高的要求。

2023年，资生堂集团在中国实施了运营改革，将组织结构转变为可快速应对市场变化的结构，并对线下门店进行优化。此外，资生堂集团曾宣布对中国业务进行战略调整，不再过多依赖大规模的促销活动来刺激业绩增长，而是转向以消费者需求为中心，提升品牌与产品的价值与传播。

爱茉莉太平洋集团（下称“爱茉莉”）也在寻找适合中国市场语境的营销道路。在管理方面，今年5月，爱茉莉更换中国区负责人，宣布任命朴泰镐（Taeho Park）为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责中国区业务的发展与管理。

在市场策略调整上，爱茉莉更注重满足中国消费者对于品牌内涵和产品功效的多元需求。比如旗下品牌兰芝不久前推出了新品“夜猫紫面膜”，通过新品升级夯实其在睡眠面膜赛道的领先地位。随着中国年轻一代消费者对产品成分与功效的日益重视，备受年轻群体青睐的旗下品牌悦诗风吟在2023年整体形象换新，迈入了“纯净美妆”的新领域，旨在更直接地向消费者传达品牌的核心理念，并深化与消费者之间的品牌情感纽带。

欧莱雅也在通过渠道、品类、定价以及管理方式等维度继续发力，寻找匹配中国市场的配方。

今年4月，欧莱雅中国全新管理团队正式亮相，其中包括由马晓宇担任的“鉴于中国市场日益复杂”而全新设立的中国区副首席执行官一职；正式上任欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行的博万尚。

博万尚曾在履新会上表示，未来欧莱雅将针对不同消费者提供更加多元且优质的产品、通过线上线下渠道的创新加强与消费者联动等方式，更好地满足消费者对健康、功效、潮流、创意等方面的需求，激发持续可观的增长潜力。

尽管各大头部品牌纷纷调整其在中国市场的营销策略，但在中国消费者日益趋向理性消费的大背景下，这些品牌在未来仍将面临来自市场趋势、消费者需求、营销策略等诸多挑战与难题。如何攻克这些难题，已成为管理者们亟需解决的焦点问题。