文|娱乐资本论 尖椒

期末考结束，暑期开启，少儿内容将是未来两个月平台的必争之地。

优酷少儿开启“动画星顶流”征集活动，吸引用户互动，推选最喜爱的动画IP，让它“出道”。腾讯少儿开启了线上研学“绮梦夏令营”，结合不同主题推荐精选片单，第一季配合儿童野外研学综艺《自然学院林》上新，推荐更多自然纪录片。爱奇艺儿童推出“VIP会员亲子日”，会员有机会免费参与线下IP活动、游爱奇艺奇巴布乐园，“夏日福利GO”精选多款玩具让会员优惠购买，奇异果TV“少儿模式”功能也将再次升级。

细细数来，长视频平台在少儿内容的布局已经超过十年。

2013年，腾讯儿童推出了交互App“小手指剧场”，同年，爱奇艺将少儿频道从动漫频道剥离，上线了独立的少儿频道，并在不久后发布了面向儿童的专属App“爱奇艺动画屋”。优酷少儿则推出“小小优酷”品牌，并在2015年首创OTT端的少儿模式。

十年后，视频平台的内容模式逐渐从海外版权引进、头部IP版权采买，向自制IP开发+分账内容补足多样性的方向变化。商业模式也从会员+广告收入为主向以IP为核心的多元化衍生产品开发转移。爱优腾三家都有自己的独立少儿专属App，也在多端实现了少儿模式开发，并走向精细化运营的道路。

两个月前的爱奇艺世界大会上，龚宇提出“一老一小”的战略布局，他判断，在出生率下降的趋势下，未来家庭对于儿童群体的精细化培育程度提高，对视频内容和界面的要求也会更为严格，预计带动0至15周岁群体消费需求的增长。而这背后，对平台来说更危机的则是传统会员数的见顶，优酷副总裁谢颖指出，四家去重后的用户付费数（收费会员数）只有2.5亿左右。

是时候把竞争指向儿童娱乐消费市场这块4600亿的蛋糕了。

那他们抢到了吗？

在此，我们试图从产品交互体验、内容IP布局以及商业模式开发三个方面，来观察长视频平台如何做少儿内容。

产品交互：内容安全、习惯养成与用户粘性

2016年，优酷和腾讯都推出了面向少儿的独立App，分别为小小优酷和小企鹅乐园。“爱奇艺动画屋”App在2014年上线，并在2018年“奇巴布”品牌推出的同时升级为“爱奇艺奇巴布”App。

前视频平台工作人员刘新告诉娱乐资本论，独立App意味着更高的运营成本，同时，也能带来更沉浸的观看环境以及更长的使用时间。比起承载在视频网站内的少儿频道，App中会有更多内容形态和交互功能设计。

娱乐资本论对比发现，这些App通常都是横屏操作，界面实用，图形多、文字少，暖色调为主，可爱又简洁。比如，用户点进这些App首页，会看到下方有专属形象，点击优酷的杰力豆或爱奇艺的奇巴布之后，就可以语音输入搜索想看的内容，简单方便。

为儿童提供经过筛选的安全内容是这些App和各平台少儿模式的首要“卖点”。

刘新告诉小娱，2018年之后，平台对于安全内容的重视程度更高了。

在社交媒体上，直到去年仍有不少家长反映一些平台的电视端少儿内容没有拉黑的功能，评论中不少人建议他下载这些独立App。

比如在小小优酷或奇巴布中，用户只要长按任何视频的封面，便可选择将其加入禁看片单或减少推荐。

除此之外，更多的安全内容设置、儿童习惯养成功能都集中在“家长中心”里。

进入家长中心首先要通过验证。App内，奇巴布和小企鹅乐园都是采取选字拼诗的方式，而小小优酷采取了更为直接的密码锁。在大屏端，爱奇艺、腾讯都使用了算术题，其中腾讯还可选择难易模式，而优酷直接采用四位密码。

目前来看，除密码锁外的验证方式似乎只能防住低龄孩子，简单算术题或者古诗、成语，都是小学生即可解开的难度。

进入家长中心后，家长可对儿童的观看行为和片单做出更多限制。以小企鹅乐园为例，家长可以设置护眼模式、观看时长限制（包括总观看时长和观看次数）、投影TV、后台“听”等诸多功能，可监控观看距离，防止儿童沉迷网络，避免不合理用眼。

其中护眼模式，包含屏幕距离提醒、坐姿纠正和蓝光弱化，前两者需要使用前置相机，检测用户与屏幕的距离，如小于一定距离（比如手机30cm内），就会出现全屏提醒。

各平台都提供少儿观影报告，并根据内容偏好为用户推荐更合适的内容，既让家长掌握少儿内容观看动向，同时也为家长做出引导建议。

爱奇艺高级副总裁陈潇总结，目前视频平台交互功能服务用户的目的，一是帮助孩子建立良好的视频内容获取习惯，二是帮家长实现内容安全和内容监护权，保障家长的知情权。第三是在家长知情之后，让其能简单快捷地施加一些影响。

在目前少儿专属App的功能中，家长中心的诸多设置大都遵循这些需求，但陈潇发现“每位家长的红线是不一样的”。

因此，平台要做的是进行初步且严格的安全内容筛选，“第一条线是内容呈现，比如画面的对比度、色系、亮度，声音起伏的大小，画面跳转的速度，都要根据孩子可承受程度去做调整。第二条线是在艺术层面，用视听语言、完整故事和立体的人物形象达到寓教于乐的目的，最终还是要替家长们守住安全这条线。”

陈潇透露，目前用户利用家长中心管理孩子观看行为的比例并不高。

“目前App内家长中心的设置埋得有点深，或者说过于理性了。其实真正在挑选内容的是孩子，而家长使用和孩子使用进行交接的逻辑并不是特别顺畅，接下来优化的方向就是能够让家长用户和孩子用户都在他合适的场景下使用这个产品，而不是把家长和孩子混在一个场景里面，让他们自己去互相交接。”未来他希望家长中心的设置能更加智能化，根据观看行为自动跳出设置选项，真正“让孩子成长，让家长放心”。

除此之外，相较于长视频平台中的少儿频道，独立App还包含更多的互动功能。

小企鹅乐园涵盖了知识挑战、互动剧场、绘本、涂鸦、配音等数个板块。爱奇艺奇巴布“摇一摇”便能进入奇巴布小镇，除了一些基础互动功能，还增加了提高用户黏性的集卡和日常打卡等小游戏。

奇巴布App还有独立的社区（俱乐部），用户可在此分享自己的创意作品，并跟其他用户互动，社区内也会定期举办话题活动，并提供丰富的奖品激励优秀作品。“俱乐部的成立初衷是希望建立一个高浓度社区，让‘晒孩子’的用户之间形成正向的交互，获得同好认可，形成归属感。”陈潇说。

据了解，未来各平台也会尝试进一步区分少儿频道和独立App的定位与功能。

例如小小优酷App的目标是转向服务家长的刚需，“以前可能更关注于4至6岁的核心用户，但对家长人群的服务不足，今年会更看重教育内容的服务。”优酷少儿内部工作人员告诉小娱。在小小优酷最近一次的更新中，首页推荐可以一键切换动画模式和知识模式，进行了明显的场景与功能划分。

而爱奇艺奇巴布则更加注重低幼内容的供给和亲子使用场景，在优化大屏端的同时，将App的平板端体验进一步优化。

内容IP：头部IP难独播、自制IP孵化长、发力7+内容

据念童少儿观察统计，2023年，爱优腾芒四家视频平台共上新少儿作品近300部，其中腾讯75部，爱奇艺68部，芒果TV64部，优酷189部。

相较于2022年，四平台上新作品的总量减少了100部左右，但独播和自制作品的上新数量都实现增长，爱奇艺从8部增加至11部，芒果TV由10部增加至18部，优酷从31部上涨至62部，数量翻番。

但从少儿IP的全网影响力来看，平台的自制独播IP还需要更长时间的孵化。

艾瑞咨询发布的2023年少儿视频内容榜单显示，1-11月在线视频平台全年观看时长TOP10中，《汪汪队立大功》《熊出没》《小猪佩奇》《超级飞侠》《海底小纵队》位列前五，三部海外引进，两部国产动画主出品方分别为华强方特和奥飞娱乐，而前十IP作品都未在单一平台独播。

（图片来源：艾瑞咨询）

少儿内容市场的普遍共识是，头部IP通常需要多年沉淀，目前位于前列的头部IP已经至少孵化了五至十年。

各大平台获取头部IP的独播权很难，但可以获得某一系列中的单集、单季、单片独播权。目前平台会更看重如何运用某一内容的独播打出更多的营销玩法，创造更多商业化可能。

以爱奇艺在今年播出的《汪汪队之小砾与工程家族》为例，在内容排播、配套营销宣传上都采取了“线上+线下”联动营销的方法，该片在春节播出，首页推荐、儿童频道各端焦点图、到奇巴布首页推荐均“给足排面”，最终峰值热度4123，热度延续到儿童节期间，还举办了线下粉丝见面会，进一步增强用户粘性。

2013年爱奇艺开始做儿童业务，最开始的定位是儿童的媒体平台，以版权采购为主，其中大部分是国际儿童内容。2019年，爱奇艺开始播出儿童自制动画，比如《无敌鹿战队》《嘟当曼》，强调做原创自有IP。

儿童内容开发比成人影视的链条更长，从策划、形象设计到制作和播出，内容质量高、传播也没有国界隔阂，但可能难以满足当下性。因此爱奇艺又扶持了一批合作伙伴，用PUGC内容分账的形式，来补足内容多样性。

爱奇艺这条从海外引进、版权采购到发力原创自制IP，再加上分账内容补足多样性的路径，几乎是当下主流视频平台入局儿童赛道的缩影。

“少儿动画在制作方面门槛比较低，但我们对背后的少儿心理的研究、少儿知识体系的研究其实是不够的。如果做少儿内容或动画这一方面，真正需要弥补的是对于少儿不同成长周期的认知、所需的知识体系、价值观等多方面的内容传递。只有把这个做透了，才能跨过真正的门槛。”炫动传播总经理郭炜华曾在行业论坛上分析。

少儿内容的制作环节并不困难，难的是如何从策划阶段孵化自制的头部IP。因此，平台目前都是选择自制+分账的内容供给模式，自制内容着重于更难的环节，比如大体量、多季动画的长期开发孵化，而分账内容则补足了内容的多样性，比如简单的玩具开箱内容，拍摄制作都很简单，可以交由外部合作伙伴完成。

虽然统称为少儿内容，但其中还是有0-3岁的低幼/学龄前，4-6岁的低学龄儿童和7+以上的内容区分。随着核心用户群体的年龄增长，各平台都在发力7+内容。

AI作图 by娱乐资本论

腾讯少儿频道负责人厍寅斌在采访中提到，2021年开始，腾讯少儿着力布局7岁+内容赛道，之后的《故宫里的大怪兽》、真人儿童剧《米小圈上学记》都是标杆作品。

优酷少儿也推出了真人IP“蕃尼”系列，通过短短四年时间开发出玩具开箱、户外体验节目、真人儿童剧等不同形态内容，实现全年排播和多年龄段覆盖。优酷少儿总经理孙滢告诉小娱，7+以上小孩喜欢看成人综艺，但他们喜欢的不一定是明星，而是其中的游戏。《蕃尼看世界之奇遇冒险》就以更易理解、环节更简单的多人游戏为主，并在其中融入当地传统文化和趣味知识，实现寓教于乐的目的。

陈潇透露，最近爱奇艺在为少儿模式筛选合适的内容时，已经考虑将综艺《种地吧少年》放入其中，以往这是面向全年龄段的内容，但在陈潇看来，这类内容也完全适合较大年龄的儿童观看。

另外陈潇也提到，动画电影是7+内容必不可少的发力方向。爱奇艺于去年年底上线了TV端的少儿模式，发现少儿动画电影消费场景大幅提升，“少儿模式相对普通模式，单个用户的每日观看时长有20%的提升，这些动画电影放在其他频道中很少有儿童用户观看，但列在少儿模式中推荐时就有了更多受众。”

与我们常说的“好内容”不同，儿童赛道的好内容更看重如何“寓教于乐”，同时满足儿童和家长的双重需求：家长们关心儿童在看什么，需要筛选出优秀的内容，屏蔽掉不健康内容；儿童更喜欢自主探索，喜欢有趣、好玩的内容。

在十年的耕耘中，各平台的少儿内容都孵化出了自己的自制IP，并且沿着时代发展逐步发力内容较为稀缺的7+内容，无论是真人儿童剧、趋近于成人综艺的节目还是动画电影，儿童内容的分年龄、分类意识逐渐明晰，内容供给也更符合当下用户的偏好。

会员+广告之外，少儿内容的多元商业化可能

少儿内容，不可避免地面临服务B端还是C端的问题。

曾在省级少儿频道担任节目制片人的陈林告诉娱乐资本论，有段时间他所负责的真人少儿节目陷入两难，“好不容易有了广告植入或者定制内容，原以为可以解决商业化问题，但只要我们的广告做得比较明显，B端满意了，C端立马就不满意了，收视率就会下降得特别快。”

具体而言，在一些玩具开箱节目中，如果“引导购买”的倾向过于强烈，可能让孩子与家长对立起来，“孩子看到节目可能一直想要买玩具，但家长并不想。”

除了广告，内容付费是另一条路。一直以来，少儿内容被视为提高平台会员收入的发力点之一。2016年，爱奇艺VIP会员突破2000万时，龚宇就指出“儿童视频服务是下一阶段爱奇艺VIP会员内容布局重点”。

郭炜华曾在行业论坛指出，少儿内容IP的商业模式一般是四个：第一个是以收视率卖广告的注意力变现方式；第二个玩具或授权模式；第三个是体验的模式，比如线下乐园；第四个是教育，比如知识付费的早教内容。

过去，会员和广告是少儿内容收入的主力，但近年来，各平台都在结合自身优势开发不同的商业化路径。

今年爱奇艺大会上就全新推出了“奇巴布儿童玩具优选计划”和“站内推品模式”，建立内容带货链路。

陈潇介绍，这次“玩具优选计划”所推出的玩具在精不在多，“玩具是开发认知能力的一个工具，但现在市面上的玩具很多不具备这样的功能”。因此爱奇艺会和头部企业定制玩具，让生产方生产相对应的玩具匹配不同IP内容的受众和应该解决的认知问题。比如《音乐公主爱美莉》对应的是音乐教育，爱奇艺就会找到玩具生产商生产相对应的音乐启蒙玩具，让内容IP与玩具使用场景结合。

除此之外，爱奇艺线下奇巴布乐园也在去年正式开园，整个乐园以爱奇艺奇巴布的自制动画IP为灵感，打造一个家庭亲子游乐空间，将IP落地。

2023年，随着文旅热潮，腾讯视频少儿频道推出“家庭福利社”IP，通过开创“线上送福利+线下强互动”组合的文旅营销新玩法，高效解决文旅企业、目的地品牌亲子客群的核心营销难题。

优酷少儿则开创了“看动画集勋章”的玩法，与喜洋洋、熊出没、奇妙梦可、迷你特工队等15大头部IP合作，3分钟内999枚勋章一抢而空，未来还将形成“看-玩-买”的全链路升级。

同时，结合不同内容IP的特性，少儿内容的品牌合作也可以做得多样化。比如优酷的自制IP缇娜托尼一直以健康形象为特点，因此品牌合作会集中在亲子体检、健康食品、安全饮食器具等品类。

在小娱与业内人士沟通的过程中，大家都意识到少儿内容在过去几年的强势崛起。爱奇艺就向小娱透露，过去几年，儿童业务一直稳定盈利。

未来，儿童业务的想象空间仍然很大。Netflix很早就宣称，全球Netflix订阅者中有50%观看过“儿童和家庭”板块的内容。更重要的是，优质儿童IP拥有跨越多代际的长久生命力，新一代的年轻家长更偏向给孩子看自己小时候看的动画。

在提质减量的趋势之下，孵化优质的自制IP，通过精细化运营满足家长和儿童的多元化需求，或许能让长视频平台的下一个十年拥有更多新的付费用户。