文|仪美尚

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫及抖音旗舰店发布了闭店公告。

公告称，该店铺将于2024年7月10日起将不再接受新的订单，8月10日零点后将不再接受售后问题的处理。

仪美尚就闭店原因，以及后续在中国内地是否还有其他官方购买渠道等相关问题，咨询了BAUM葆木天猫官方旗舰店客服。客服告知，“品牌因战略调整，决定停止在中国线上渠道的所有销售，但线下渠道的库存情况及闭店情况暂尚不清楚。”不过，有BAUM柜姐在社交平台上透露，其位于上海芮欧百货的中国首家概念专柜已于6月底进行了全面撤柜。

公开资料显示，BAUM葆木于2021年才首次登陆中国市场，为何仅短短3年时间就“败走”中国？

图片截自BAUM葆木天猫官方旗舰店

曾是“淘天平台增长最快的品牌” 如今在华撤柜、闭店

公开信息显示，BAUM葆木诞生于2020年5月，是资生堂集团自主孵化的高端纯净护肤品牌。从品牌创立之初，BAUM葆木将树木作为品牌理念的起点，其产品基本都围绕树木的天然材料所制成，包括树木的根、茎、叶和果实的萃取成分，宣称天然指数大于90%。

2021年，BAUM葆木“高调”进入中国市场，试图通过一系列动作抢占市场份额。

在线下，BAUM葆木率先进驻了位于上海武康路的美妆新零售品牌集合店HARMAY话梅，并在店中开设了名为“森林·在话梅”的限时快闪店；随后，其又在上海核心高端商圈芮欧百货中开出了中国首家概念专柜，并与茑屋书店合作，分别在上海、西安和杭州开设了“森林·在茑屋书店”线下快闪店。

线上，BAUM葆木则先后在天猫、微信、抖音、小红书等主流平台开设了官方旗舰店。截至发稿，其天猫旗舰店粉丝数达4w+，店铺销量第一的精华油显示已售1000+。

这些举措曾助力BAUM葆木在中国市场迎来“高光时刻”。公开数据显示，2022年8月开始，BAUM在淘宝天猫平台销售额呈现出高增长态势，其中，2022年10月销售额暴涨，环比上涨超387%，与2021年12月刚入华时相比，这一数据涨幅更是超3000%，这让BAUM葆木一度成为“淘宝天猫平台中增长最快的品牌”。

图片截自BAUM葆木官方公众号

但好景不长，2023年伊始，BAUM葆木开始在各大线上销售平台陆续下架部分商品，其在小红书、抖音及天猫旗舰店原本上架了覆盖27个品类的45个SKU，如今只剩下16个。此外，BAUM葆木抖音旗舰店和微信商城均显示，已于今年4月停止服务并已清空了所有在售商品；小红书则在3月21日之后再无更新，小红书店铺内90%的单品销售量仅为个位数。

另据某Baum葆木上海芮欧百货店柜姐在小红书平台发布的笔记透露，“该专柜自2023年开设以来就呈现出低迷的销售状况，甚至在十一节假日期间也无人光顾，生意惨淡至极”，此专柜已经于6月底结束营业，撤柜闭店。

在中国市场水土不服 “定价对标CPB，但成分禁不起考究”

从品牌定位来看，BAUM葆木是有机会在国内市场“杀出重围”的。其瞄准天然有机方向，恰好切中了近两年国内大火的纯净美妆赛道。

据天猫美妆发布的《2023纯净美妆行业白皮书》，2021年至2024年，全球纯净美妆市场的复合增长率超过8%，而中国纯净美妆市场的复合增长率达到了10%，增速明显超过全球平均水平。

但就在这一高速发展的赛道中，BAUM葆木却以撤柜闭店收场，有不少业内人士分析认为，这是BAUM葆木在中国市场“水土不服”导致的。

言安堂于2023年发布的《绿色、纯净美妆市场趋势和消费者调研》显示，目前在国内市场中，“功效”、“成分”仍是影响消费者购买决策的主要因素，而“可持续发展”的环保理念或“使用体感”等方面的营销包装，则属于锦上添花的因素。

但仪美尚搜索BAUM葆木官方公众号发现，其品宣内容大多以“愉悦”、“造物美学”、“护肤灵感”等“锦上添花”的内容为主，对于产品成分和实际功效类的描述却极少。

“情绪价值相关的概念宣传，更偏向生活仪式感和享受层面，需要与消费者在精神层面深度建联，这种方式或许更适宜慢节奏的国家或城市。但国内市场目前处于消费降级和经济下行的局面，多数消费者更追求高功效所带来的实际改变。”上述业内人士指出。

图片截自BAUMBAUM葆木官方公众号

此外，BAUM葆木的产品定价也一直饱受争议。公开信息显示，BAUM葆木自诞生起就对标师出同门的知名高端品牌Clé de Peau Beauté肌肤之钥、IPSA茵芙莎等。品牌天猫旗舰店也显示，其单品定价基本在290—890元之间。

但从线上平台反馈来看，不少消费者认为，BAUM葆木产品成分“经不起考究”，成分与定价呈现出明显“性价比不符”的情况。“没有实质性的核心有效成分，明星产品精华油的主要成分只有霍霍巴籽油，性价比极低。”“宣传中只突出产品气味好闻，对于能解决哪些肌肤问题闭口不提，不值得购买。”

基于此，上述业内人士认为，此番BAUM葆木撤出中国市场或是必然结果。

2年内至少撤退6大品牌 外资纯净美妆不香了？

不止BAUM葆木，近年来，已经有不少外资纯净美妆品牌“败走”中国市场。

典型如宝洁旗下两大主打天然有机的纯净美妆品牌snowberry和First Aid Beauty，前者在2022年年底关停了天猫旗舰店，后者则在2023年9月关闭天猫旗舰店并清空了抖音旗舰店内的全部商品。美国天然护肤品牌Derma.E、北欧天然有机彩妆MOSSA、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace等，也纷纷于2023年宣布闭店或暂别中国市场。

除了“水土不服”的因素，这些品牌的黯然离场或还因受到了本土纯净美妆的冲击。

以snowberry为例，公开信息显示，其在2019年进入中国市场，率先开启了“蓝铜胜肽”成分的浪潮，彼时国内使用“蓝铜胜肽”成分的美妆品牌少之又少。在品牌独创的蓝铜胜肽细胞仿生渗透技术，以及安全纯净理念的加持下，snowberry推出了最受市场欢迎的“蓝铜胜肽精华”。凭借这一爆品，2020年，snowberry在中国市场达成了近3000万元的销售额目标。

但随着国货美妆崛起，韩束、丸美、OGP等本土护肤品牌均在蓝铜胜肽领域不断加码，同时也主打天然、绿色环保等纯净理念，且推出的产品价格明显低于snowberry。至此，snowberry对国内消费者的吸引力逐渐减弱，直至宣告闭店。

无独有偶，日本天然有机彩妆品牌Naturaglace进入中国市场后，也曾以不含矿物油、焦油系色素、合成香料等风险成分的品牌宣称，吸引了大量孕妇及敏感肌人群，迅速打开中国市场。但在相同定位的FABLOOX馥碧诗、朱栈等国产彩妆品牌崭露头角后，Naturaglace也失去了竞争优势。

《2023纯净美妆行业白皮书》显示，本土纯净品牌占据的市场份额越来越高，在当前国内纯净美妆市场的TOP20品牌市场份额中，国产品牌超过国际品牌，占比达到54%。

“中国需要自己的纯净美妆品牌，未来五年，本土纯净美妆将更大有所为。”花皙蔻创始人、CEO曾在公开场合预测道。在此环境下，对于BAUM葆木等外资美妆来说，要想立足中国市场，必须要深刻了解国内消费者的需求，因地制宜才能走得更远。