文|聚美丽 飘飘

7月伊始，新一轮的外资美妆涨价潮再次袭来，不仅成了“价格刺客”，更是成为了美妆巨头盈利艰难之众生相下的缩影。

“这是要拒绝普通女孩对它的爱”、“口红效应，大家越穷，口红越贵”有消费者针对大牌口红由200多变成均价400多的现象，如是说道。

而这些消费者“痛”的背后，是美妆巨头们在华盈利不易，尤其是雅诗兰黛、宝洁多次在财报中提及中国市场的业绩低迷、高端美妆销售疲软。

在此之后，外资美妆似乎陷入了某种循环:业绩下滑，然后涨价续命。不过，也有不少业内人表示，频频涨价，主要是为了弥补利润不足也是为了保住高端调性。

多个巨头“涨涨涨”

聚美丽不完全统计，今年以来雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等美妆巨头已2次实行涨价策略。除了以上巨头们，还有一部分高端品牌希思黎Sisley、香奈儿和SK-II等品牌也在今年提价。

其中，雅诗兰黛仅上半年就两次提价，年初其就上调了部分品牌的售价，而近期又宣布7月1日起会针对部分品牌产品再次上涨。

经了解，雅诗兰黛旗下的海蓝之谜修护精粹水150ml由1460元涨至1520元，涨幅达4.11%；雅诗兰黛持妆粉底液30ml和特润修护肌活精华露50ml（即小棕瓶）分别提价至470元、990元，价格增幅分别是4.44%、3.13%。

与此同时，欧莱雅也将再次上涨部分产品价格。社媒上援引消息人士所说，欧莱雅将于7月起涨价，包括兰蔻、阿玛尼和植村秀等品牌。

对此，聚美丽记者向赫莲娜、欧莱雅、兰蔻和阿玛尼天猫旗舰店客服求证，均表示暂时还未收到通知。

△图源：天猫

不过，据财联社报道，从商场专柜渠道了解到，欧莱雅已在近日发布了7月涨价的通知，而这也是今年以来第二次涨价。今年年初，欧莱雅便是美妆品牌涨价潮中的一员，且不乏有诸多的明星单品。

从下图来看，YSL圣罗兰妍活青春粉底液30ml（注：现已停产）售价由650元上涨近5%至680元；碧欧泉护肤精粹液50ml更是提价39.13%至1280元。

除了雅诗兰黛、欧莱雅等，香奈儿美妆也有多款明星单品在年初涨价，香奈儿一号红山茶花精华液100ml、香奈儿一号红山茶花面霜（滋润）50g分别涨价5.62%和5.32%，至1880元和990元。

值得关注的是，自去年以来饱受争议的SK-II，因日本核污水等事件的影响下，大中华区业绩暴跌，迫于此今年3月再次提价，除“小灯泡”外的其余明星单品都调价，其中神仙水涨幅达3%-4%。

据有关报道称，2018--2023年，SK-II涨价次数高达4次，且SK-II神仙水230ml装由2018年售价为1370元涨至目前售价1690元，6年来涨幅高达23.36%。

基于此，SK-II也引发了不少争议，部分消费者表示，“这水卖得比茅台还贵”、“同价位可选择其他产品”。

且从事多年代购的小易向聚美丽记者反映，目前日本、韩国以及海南等免税渠道，欧莱雅、雅诗兰黛旗下已有部分品牌已涨价，包括修丽可、雅诗兰黛、CPB、YSL圣罗兰等。

由此来看，今年以来，实际上宣布涨价的国际美妆不在少数，其中不乏在中国市场广为人知的明星单品。

而美妆巨头们的这一行为，在社媒上也引发了一定的争议。如在小红书上，部分消费者反馈，“YSL圣罗兰一路涨价，原来790涨到860，现在又涨到950”、“香奈儿涨价这是要拒绝普通女孩的爱呀”、“娇兰金钻粉底液去年双十一700，618咋还涨价”、“合着就工资没涨”等。

△图源：小红书

另外，小易认为，“外资美妆涨价比例都不一样，高端系列贵点还算合理，大众产品若太贵本身也就不合理。”

靠涨价“急救”业绩？

从前文来看，主要是偏高端品牌在涨价，对此，消费者有质疑，有不认同的。尤其是，今年上半年，SK-II、雅诗兰黛等高端美妆卖不动的负面声音不断。（《高端美妆大溃败！国际大牌不香了？》）那么，外资美妆为啥频繁涨价，是没辙了？

1.业绩下滑，提高利润

从美妆巨头们的财报来看，业绩的屡屡下滑是主要原因。以雅诗兰黛为例，2022财年Q4（2022年4-6月）-2024财年Q2（2023年10-12月），其净利润持续同比下跌，曾在2022财年Q4跌至95%，仅盈利0.50亿美元（约合人民币3.63亿元），尤其是在2023财年Q4（2023年4-6月）净利润亏损达0.32亿美元（约合人民币2.32亿元）。

其中，大中华区表现低迷，这一情况持续到2024财年Q1，Q2则强调高端美妆表现疲软。

而雅诗兰黛在华的低迷也并非个例。今年4月，#高端美妆受挫#的新闻便冲上微博热搜，SK-II、莱珀妮、雪花秀、后WHOO等品牌断崖式下滑或是卖不动。

基于此，美妆巨头们提出利润恢复的规划策略。以雅诗兰黛为例，在发布2024财年Q2财报之际，宣布2024财年会实施利润恢复计划，尤其是提价旗下知名品牌的明星产品，从而扭转业绩。

2.生产成本提高

从官方通知来看，成本提高是外资美妆涨价的一个普遍原因。

雅诗兰黛的涨价通知函中指出，此次产品定价调整是综合考虑多方因素后作出的决定，包括原材料价格的波动、生产运营成本的增加以及运输仓储费用的上涨。

另外，资生堂、香奈儿日本、迪奥日本发布的涨价通知中，也均有提及原材料价格上涨、生产成本提高是提价的因素之一。

△图源：小红书

3.竞争加剧，经营策略调整

随着越来越多的国货品牌崛起，品牌间的竞争也逐渐加剧，尤其是部分头部国货品牌走向高端化，抢食国际大牌的蛋糕。

在此之下，外资美妆也在不断调整经营策略，其中变相降价、涨价便是刺激消费、扩大利润的惯用手段。

刚落下尾声的618大促中，聚美丽记者就发现不少外资美妆被打上“低价”、“便宜”等的标签。

△图源：小红书

在小红书上，有网友分享透露，京东618大促活动中，海蓝之谜修护精粹水150ml和娇韵诗双萃赋活修护精华75ml分别为463.11元和505.39元，也算是底价了，其中精粹水比三亚免税店还便宜。

同时，还有消费者表示，通过凑美妆超级券、消费券以及领红包的形式，从天猫品牌官方旗舰店能买到低价产品。

而这些“低价”过后，伴随着的是多个品牌在7月宣布涨价，这无疑是通过大促降价拉动销量，然后通过变相降价、变相涨价的手段来促进业绩的提升。

宝洁财报中多次表示，SK-II单季销售额增长的原因之一为价格上涨，譬如2023财年Q4（2023年4-6月）财报披露，涨价刺激SK-II销售额增加，而这期间恰好包括618大促，SK-II在天猫美妆618榜单中位列第8。

且在2023年上半年的情人节、妇女节、520、618等促销来临之前，SK-II在该年2月上调了价格，提价幅度高达12%。

△图源：天猫

大牌“祛魅化”，国货最佳时机？

放眼国内美妆市场，不难发现国货美妆的崛起，也加剧了外资美妆处境的艰难。

珀莱雅在去年双11和今年618大促中，天猫美妆类目赶超欧莱雅位列第一名；韩束则是在618登顶抖音平台618美妆、护肤双料Top1，大促全周期GMV达33.58亿元。

那么，一众国际大牌涨价引争议之际，是否国货的好时机？

聚美丽记者观察发现，在一众国际大牌的明星单品涨价之际，珀莱雅红宝石面霜、双抗精华，以及韩束红蛮腰柔肤水、丸美小红笔眼霜等产品售价均低于500元，具备价格上的优势。

与此同时，头部国货品牌也开始加码研发、自研成分等，逐步摆脱“平替”、“模仿”等标签。

在自研成分方面，越来越多的国内化妆品企业布局新原料，珀莱雅与湃肽生物合作研发的“环肽-161”新原料，以及上美股的环六肽-9新原料。此外，敷尔佳、华熙生物、贝泰妮也都有在新原料上发力（注：分别备案了1、6、7款化妆品新原料）。

不仅如此，国货品牌也逐渐摆脱依赖代工等诟病，尤其是彩妆方面，如完美日记母公司逸仙电商去年与科丝美诗合作斥资近6亿元的自有工厂逸仙生物科技正式投产；去年4月，毛戈平美“数字化+绿色”的创新型美妆工厂开工。

而头部国货美妆加码研发，树立科学品牌形象之际，国际大牌出现了频频“翻车”的争议。

据聚美丽不完全统计，今年以来有多起国际大牌翻车事件。

从外资美妆的舆情环境来看，其中不乏“微生物指标超标”、“ 检出禁用物质” 、“重金属超标”、“防腐剂不合格”等涉及质量安全的负面消息。

今年4-5月，宝洁旗下品牌接连翻车。其中，4、5月先后有两起舒肤佳香皂出现刀片事件。

在5月，美国食品和药物管理局（以下简称“FDA”）发布的执法报告显示，宝洁旗下22种化妆品因含苯（注：化妆品禁用成分）被召回，包括澳丝袋鼠Aussie Bounce Back Dry Shampoo和潘婷Pantene Never Tell Dry Shampoo等产品，但召回地区不包括中国。

同月，欧莱雅因旗下洗发水被质疑含甲醛被调查，6月旗下洗发水又检出细菌而被召回。

对此，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋认为，外资美妆如今在中国的困境，与其说本土品牌抢了市场，更多是消费者对其去魅的结果。

目前国外美妆巨头的涨价潮的背后，实际上是国货崛起、大牌祛魅等系列因素的作用，但这并不意味着，外资美妆对中国市场的忽视。在消费降级、负面舆论等重重施压下，国货品牌凭借科研力+营销力+产品力等搏杀出一条路。

至此，对于国货品牌来说，是机遇与挑战并存的。

正如，一位业内人士告诉聚美丽记者，“对待此事的看法很矛盾，一方面希望外资美妆卖得好，因为卖得好了国内美妆市场才会有高端美妆的存在，而在上升期的国货也有生存空间。如果外资美妆全部退出中国，市场上一味卷低价的情况，国货美妆的前景也会受影响。”

国际大牌频频涨价，是黔驴技穷了吗？对此，你怎么看？

注：应采访者要求小易为化名。

责任编辑：高高