文|天下网商

室外40℃的酷暑天，李佳琦的直播间却“飘起了雪”，主播们穿上厚重的鹅绒羽绒服，制造反差感。实际上，这是李佳琦提前预告的“反季直播专场”，低至5折以下的羽绒服、毛呢大衣、羊绒衫等保暖神器，是吸引消费者快速做购买决策的因素，因为便宜，多个冬季品类在李佳琦的直播间里卖到脱销。

不只李佳琦，罗永浩等多个主播直播间也在今夏加入了“反季专场”，其中不乏羽绒服、毛呢大衣、皮草等核心品类，一位海宁皮革城商家表示，618期间，他们店播场均交易额超过40万元，拉动店铺销售同比增长57%。

反季销售高涨的背后，实则是服装行业亘古不变的库存难题。

品牌方之所以愿意以5折以下的低价卖，就是为了清库存，回笼资金，因此反季销售成了波司登、鸭鸭等服装品牌的常规营销策略。

事物都有AB面，有人急忙清仓、甩库存，就有人会在价低时入手。当下就是不少做库存人的生意旺季，“夏季低价入手，冬季再高价销售，货根本不愁卖。”一位在义乌做库存生意的商家告诉《天下网商》。

经过产业链的各个环节运转，库存有了出路，但对品牌来说，“消灭”库存是一方面，另一方面则是对市场的趋势把握和对品类的革新，诸如波司登、雪中飞这样的品牌开始在夏天销售起了“硬核防晒单品”，走出了区别于同行的差异化之路。

3折、5折卖疯，反季羽绒服火了

当酷暑偶遇618，一个非时令的品类提前“出线”，那就是羽绒服。

“平湖·中国羽绒服指数”今年6月的简报显示，反季羽绒服销量达高峰。调研结果显示，平湖的服装城有36%的商家全部或较多开工，43%的商家表示新订单量有所上涨，33%的商家表示下游销量增加。

在李佳琦的直播间里，“边吹冷空调、边试穿羽绒服”的反差也吸引着不少消费者驻足、下单。

天猫上，搜索关键词“羽绒服”，能看到高梵、鸭鸭、波司登等专注羽绒服的品牌都在全天候直播中，大多数品牌的官方直播间都打上了“反季大促”的字样。小红书上，有不少商家的羽绒服单品直接打上了“60天最低价”“90天最低价”的标签，以吸引消费者浏览、下单。

不仅如此，小红书上关于“反季”的笔记有超过52万篇，其中大部分都涉及羽绒服、毛呢大衣等，更有博主贴出“如何抢购反季羽绒服”的攻略，帖子讨论热烈。

反季羽绒服大火的原因，还是因为便宜。

一些精明的消费者发现，夏季是购买羽绒服最便宜的季节。去年因为贵上热搜的波司登，也能在反季用三位数拿下，一款在去年零售价约1600元的波司登长款羽绒服在618期间直降800元。有用户在小红书晒了自己的“羊毛单”，称自己成功以3.8折拿下了江南布衣的一件短款羽绒服，并分享攻略。而在一些折扣特卖平台，低至2折、1折的品牌羽绒服也琳琅满目。

相比波司登、江南布衣这类贵价羽绒服，鸭鸭、雪中飞等老牌羽绒服的反季价格更有吸引力，蝉妈妈数据显示，抖音上“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”近30天直播场次达53场，场均销售额在25万元~50万元之间，排名前5的爆品单价均低于300元，其中一款“休闲短款羽绒服”30天内销售额接近500万元。另在“YAYA鸭鸭奥莱旗舰店”中，羽绒服款的价格则更低，核心的主力款在199元左右。

在直播间，实现反季“逆袭”

在这轮反季大战中，直播间成为了销售的核心场域。

不仅羽绒服，还有羊绒衫、毛呢大衣、皮草在夏季热销。淘宝数据显示，618期间，反季皮草迎来成交高峰，日均成交金额超过800万元，对比5月至开卖前，增幅206%。

成交渠道方面，皮草有接近60%的成交金额来源于直播，买皮草的消费者主要来自上海、北京、广州、深圳、杭州等一线和新一线城市，其中以30-49岁年龄段的消费者居多。

80后的燕子是做皮革生意的产业带商家，在今年618期间，她的“燕子高端皮草工厂店”完成反季“逆袭”，整个618周期内，其店播场均交易额超过40万元，拉动店铺销售同比增长57%。

这个品类曾被视作是高客单产品的代表，而在燕子的直播间里，三位数的价格就能入手，只要手速够快。

之所以可以以远低于同行的价格出售，是因为燕子差异化的经营策略——家里父辈一直经营皮革供应链生意，在行业浸淫了十几年的燕子，找到了一个突破口：拿各家工厂的样衣。

于是，在燕子的直播间可以看到以1-2折出售的单品，但每一件都是孤品，因此得靠抢。不少产业带商家，也会通过甩尾货的方式，抓住反季销售的热潮。

淘宝直播小二松武告诉《天下网商》，该品类在直播侧的成交涨幅迅猛，超过去年同期。“一方面是直播间的特性，专人讲解转化率会高一点，另一方面是政策加持，今年我们给了红包做高额转化，例如像‘满500赠50、满1000赠100’这类券，转化率提升迅猛。”

千柏年是生长于毛衫产业带，是浙江桐乡濮院的一个女装品牌，2020年他们从传统档口转型在快手开直播，3年涨粉971万，成为快手服装品类的头部商家。夏季是毛衫品类的传统淡季，“我们也会做反季销售，羽绒服、羊毛衫打2折或者3折。”千柏年方面表示。

在抖音搜索“反季”，会跳出大量的正在直播的达人、店播，鸭鸭更是开启了“超长待机”，早晨7点就开机直播，弹幕上有用户不停刷着“鸭鸭反季大促限时破价‘浮力’”。

“错时销售”解决服装库存难题

反季促销的背后，是服装行业高库存的历史遗留问题。

在松武看来，这两年服装行业受大环境影响，竞争日趋激烈，以他所观察的皮革行业为例，不少在辽宁佟二堡、浙江海宁经营的产业带商家在前几年囤货较多，整体消费力度下降导致大量线下皮草城顾客减少、库存积压，因此有了强清仓需求。他补充说，今年佟二堡有很多传统线下货主首次上线经营。

服装人忧愁的库存难题，在库存人眼里又是一轮掘金的好机会。

广西女孩西西在义乌经营着库存生意。做库存生意，是她从主播直播间里看到的商机：那些堆积如山的、按斤售卖的小商品，经常是抢手货。于是，她扎根义乌八足塘库存街，开启自己的库存“猎手”之路。

西西的货，有一线工厂货源，还有部分货源来自同行和中介。

“我们上个月已经开始囤冬天的暖风机了，包括毛衣啊，围巾啊，准备这个月开始出手去收，毛毯已经开始出货了。”西西告诉《天下网商》，最近就出掉了1万条毛毯。

她认为，冬季想要将品控制在一定利润范围内一定要错季囤货，现在价格低。比如一条错季围巾收货价3元，等到冬天出售价能在15元左右。“冬天所有保暖的，或者能用得上的，只要价格合适，我们都会下手。”她称95%以上的囤货都能销售出去。

相比国内，库存在海外更有市场，西西的货在西非、南非都有不错的销路。

“总的来说市场很缺品，服装的退货率是所有品类中最高的，而我们基本没有退货。”西西说。

服装库存问题一直是行业难题，但也有商家试着慢慢让自己轻起来。

这两年重新做了品牌焕新的鸭鸭把“夏天卖羽绒服”做成传播点，不仅在直播间反季卖货，还将直播间搬去雪山赚饱眼球，当年（2021年）就拿下抖音时尚女装TOP1。通过一系列内容策划，鸭鸭在抖音练成了反季销售的模版。

而波司登则用了另一种解法。一方面在直播间持续推反季羽绒服，另一方面则通过扩当季品类吸引更多消费者，直播间的标语围绕“反季”“防晒”展开，产品中也融入了防晒服、防晒口罩、冰袖等产品。

不久前，波司登发布2023/24财年年报，数据显示，截止2024年3月31日，波司登库存周转天数下降为115天，很明显，供应链上的调整有了成效。

服装业的“库存消灭战”仍在继续，在这条自救的路上，已有商家交出了答卷。