文|FBIF食品饮料创新 Sage
编辑|Bobo
什么样的果汁，在小红书被英国华人称为“白人中药”、“英区自己的藿香正气水”？
这是2015年创立的英国功能性果汁品牌MOJU。
MOJU是英国上升势头最猛的果汁品牌[1]，其创始团队虽然没有果汁饮料的行业经验，但却是一个敢于“吃螃蟹”的品牌。在英国市场果汁产品均为浓缩还原果汁（FC）和非浓缩还原果汁（NFC）时，MOJU推出了英国第一款使用冷压鲜榨（HPP）工艺生产的果汁[2]，果汁不再需要高温加热消毒，最大限度地保留了风味。
冷榨+健康的定位也成了MOJU的最大特点。
MOJU联合创始人Rich Goldsmith就表示：“当我们看到市场上的果汁都是高温或巴氏消毒的产品后，我们想让普通消费者也能享受冷榨果汁的好处。我们创立MOJU就是为了向更广泛的受众介绍更美味、更健康的生活方式。”[2]
踩中功能赛道、率先推出HPP果汁的MOJU成为了英国增长最快的软饮品牌之一，年增长率达到71%，推动了英国果汁冰沙品类一半的增长。[1]品牌2023年预估的零售额超过2000万英镑（以5月29日汇率计算约为1.85亿元人民币），在英国头部零售商中，MOJU占据了功能性饮料类别62%的市场份额。[1]
从2015年发展至今，MOJU已经售出了5000万瓶果汁。[3]
在英国做出第一瓶HPP果汁的MOJU如何保持高速增长，本文将会介绍MOJU的产品定位和近年的成绩，也会分享MOJU品牌包装策略和营销策略。
一、选定功能性赛道，做HPP果汁的MOJU逆势增长
MOJU增长不停，不少头部果汁品牌的销量却在下滑。
头部果汁品牌纯果乐品牌价值已蒸发3140万英镑（约为2.91亿元）[4]。在所有头部食品饮料品牌中，纯果乐的品牌损失最大。[4]无独有偶，美国果汁品牌Naked也被英国连锁超市Waitrose和Co-op清出货架，品牌价值下跌10.3%，成交量下跌16.7%。[4]
巨头遇到了小阻碍，“挑战者”MOJU却保持了高增长，收入增长40.2%，销量增长了29.3%。[4]
同样是果汁品牌，经营状况差别如此之大，MOJU经理Rob Portal认为这是品牌健康特性的作用，因为MOJU“只使用最天然和最有效的成分。”[4]
“现代消费者一直在寻找更健康的选择，希望这些产品能为他们忙碌的生活提供动力，MOJU这样的品牌为他们提供了方便且利于健康的选择。”[4]
小红书上英国留学生的分享也印证了MOJU果汁的天然+健康的定位在消费者心中留下了印象。
有小红书用户表示，自己要着凉的时候就会来一瓶，该用户认为MOJU纯天然材料的“食疗”调整很有效。还有的小红书用户称它为“白人中药”、“英区自己的藿香正气水”，不舒服的时候就会灌一瓶，“感觉好多了”。
MOJU能逆势上涨，也借助了社交媒体上天然、健康果汁的流行的“东风”。TikTok博主和名流近年都越发推崇健康果汁，尤其是含有生姜材料的果汁饮料。[5]
趋势平台Glimpse就发现，姜汁饮料的搜索持续增长，在2023年其搜索量飙升了近40%，使用新鲜生姜榨取的饮料越来越受欢迎。[5]
MOJU在2015年成立时推出的3款果汁产品，其中2款产品均含有生姜。[2]
绿色果汁由绿叶蔬菜、柠檬、姜这些天然材料榨取；紫色果汁含有甘甜的根茎类蔬菜、苹果、黄瓜；橙色果汁含有胡萝卜、红辣椒、生姜、姜黄、柠檬。
在推出这一品牌前，Goldsmith就是鲜榨健康果汁的忠实消费者。[6]只是这些产品都很贵，不仅只能从当地果汁吧购买，品牌还多和瑜伽、健康、原料干净有关，品牌创始人认为这些品牌缺乏一定吸引力。[6]
未找到满意产品的MOJU创始人选择自己在家做果汁，顺便也做了一些市场调查。调查发现，价格更实惠、更容易买到的冷榨健康果汁存在市场空白，察觉到市场缺口的创始人于2015年底推出自己的果汁品牌。[6]
MOJU产品最初在伦敦面向咖啡店、写字楼、银行进行销售，很快也在全食超市和维特罗斯超市上架。Goldsmith表示：“从那时起，增长就像滚雪球一样。”[6]
Technavio的研究发现，冷榨果汁对健康的益处推动了市场的发展，2019-2023年间，冷榨市场增长了2.755亿美元（约20亿元人民币），预计复合年增长率将达到近8%。[7]
健康+HPP的定位，让MOJU在其他果汁品牌营收下降的同时，成功做到了逆势上涨。
二、从60ml到420ml，MOJU的果汁包装迭代不停
2015年，MOJU刚成立时，HPP果汁和品牌健康定位还是一个稀奇产品，大多数消费者都会对MOJU感到好奇。而品牌能够持续9年增长，不断迭代的新包装，也是MOJU在激烈的市场竞争中赢得了一席之地的重要原因。
Goldsmith表示：“MOJU将专注于提供有助于健康的功能性产品，用有趣且吸引人的方式进行包装。”[8]
2016年，MOJU推出了有趣的Booster系列。和市场上的果汁产品相比，这个60ml的系列产品瓶子更为小巧，发售时价格为1.95英镑（约为18元人民币）。[4]
在推出之时，MOJU想打造的是一款市场上没有的小规格产品。其创始人表示：“如果你不想要250ml的大果汁，或许你想要一个小包装的功能果汁。”[9]
在发展过程中，MOJU一直在迭代产品的包装设计。
2018年，品牌将一瓶果汁使用的材料占比写在了瓶子的标签上，让消费者一眼就能知道这瓶果汁是由什么果蔬制成的。
到了2023年，MOJU再次更新了自己的品牌形象，不仅推出了定制的品牌字体，还更换了logo，最重要的是MOJU推出了一种新规格的果汁。
这个420ml的大瓶果汁满足的是消费者“小酌多次”的消费场景，60ml的果汁可以一口喝完，420ml的果汁可以让消费者多喝几次。420ml的新产品侧面有7个刻度，让消费者更好评估一次喝了多少，更大的规格相比60ml包装也更节省空间，适合消费者冰箱储存。
2023年，MOJU将品牌产品划分为三个系列：增强活力（Vitality）、支持免疫力（Immunity）、维持肠道健康（Gut Health）。品牌通过新鲜亮眼的标签颜色告知消费者该产品属于哪个系列。
Rich Goldsmith表示品牌形象的更新对MOJU成为全国知名品牌非常重要。
“我们必须保持我们的信息简单易懂，因为健康领域通常有一些不必要、复杂、让大多数消费者困惑的信息。MOJU的产品旨在让人们尽可能容易培养健康的习惯，并提供味道浓烈、令人满意的味道。”[10]
三、Wake Shake Boom！功能性果汁玩起“鬼畜广告”
从产品上来看，MOJU最初选定的HPP果汁功能赛道有别于大部分品牌；从产品规格来看，MOJU的60ml和420ml包装和大部分果汁产品不同；从品牌营销来看，玩起了“鬼畜风”广告营销的MOJU，和大多主打天然、养生的果汁广告不是一个画风。
为了把MOJU和早餐场景绑定，将品牌产品能够激活身体的特性展示出来。
MOJU在英国第四频道的早间节目投放了6个月的广告，让目标消费者早上就能看到MOJU这一品牌。在广告片中，刚醒来的消费者通过一瓶MOJU果汁摆脱了疲惫的状态，一杯MOJU激活了身体，消费者精神振奋。
MOJU还以Wake Shake Boom为主题在户外投放广告。这个广告在2023年开始在伦敦户外进行投放，因为推动家庭渗透率增长20%而获得了广告效果奖。[11]今年，这个广告将会扩大投放范围，预计将在曼彻斯特和伦敦覆盖超过1000万消费者。[11]
策划这一广告的创业机构表示，三个单词组成了易于记忆的品牌信息，展现了用MOJU产品激活清晨状态的便利程度。[11]
广告中提到的3个单词，Wake在说MOJU的产品可以在早晨将消费者唤醒；Shake指的是摇晃新鲜且能提供活力的产品，让它帮助你有活力的开启新一天；Boom引向MOJU的姜汁饮料给消费者的感觉，它能让消费者焕发活力。
MOJU还以Wake Shake Boom为主题拍摄了一支“鬼畜广告”。
广告描述了一个人被闹钟吵醒后进入了快节奏的梦境，一只会说话的鸡出现不停喊着：“Wake Shake Boom”。高度同步、快速重复的素材配合有节奏的BGM，这种特别的风格想要做到“洗脑”的效果，让消费者记住这三个词，将它和MOJU品牌绑定到一起。
针对这一系列不走寻常路的广告营销，MOJU市场总监Jon Marchant表示：“随着越来越多的消费者开始在早晨饮用MOJU的产品，我们将继续证明健康的习惯不一定是无聊或难以为继的。我们最出名的姜汁饮料已经准备好再次让消费者感受到Wake Shake Boom的力量！”[11]
从2015年创立至今，“挑战者”MOJU选择了差异性的赛道，从产品的制作方式到产品卖点，MOJU跳出了原有的果汁品类，用HPP+健康的功能性定位创造了新增长点。
作为一个新品牌，MOJU无论是在产品形态上还是在内容营销上都做出了更突破的尝试。通过60ml的小瓶果汁，MOJU看到了用户尚未被满足的产品需求，勇于尝试突破的广告风格，让MOJU这个品牌变得独特。这一切都让敢于创新的MOJU成功做到了逆势上涨。
参考来源：
[1]MOJU unveils bold new brand refresh，2023年5月26日，FMCG CEO
[2]Moju launches cold-pressed juices in UK，2015年11月2日，Drinks Insight Network
[3]THE GROCER TOP PRODUCT LAUNCH OF 2023，2024年1月，Linkedin
[4]James Beeson，Soft drinks - juices & smoothies 2023: Tropicana crashes as Moju soars，2023年12月15日，The Grocer
[5]Adam Cheung，So you're drinking ginger shots every morning. But do they even work?，2023年9月19日，GQ
[6]Focus on new products gives juice business Moju a shot in the arm，2019年4月29日，Telegraph
[7]Cold-Pressed Juices Market 2019-2023 | Evolving Opportunities with Hain Celestial and PepsiCo | Technavio
[8]Daniel Selwood，Moju launches cold-pressed juice shots under Booster name，2016年9月20日，The Grocer
[9]Emma Bartholomew，Start-up of the week: Entrepreneurial mindset at Moju vegetable juice company ‘will exist for many years’，2017年9月6日，Hackney Gazette
[10]LDN Guest Post，MOJU has unleashed powerful new brand identity for its health booster shots，2023年6月1日，London Daily
[11]Nutrition Brand MOJU's Bold Campaign Provides Fiery Kickstart for 2024，2024年1月15日，Who Wot Why
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