文|锌财经 孙鹏越

编辑|大风

耐克，作为世界第一的运动品牌，正在面临近十年来的最大危机。

近日，耐克发布2024财年第四季度及全年财报。财报显示，2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，实现净利57亿美元；第四财季的营收为126.06亿美元，同比下滑1.71%。

2024财年营收513.62亿美元，2023财年营收512.17亿美元，同比增长仅有0.28%。也就是说，耐克卖了一整年的货，和去年堪堪持平。

据wind数据显示，这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。

这份糟糕的成绩单，直接带崩了耐克的股市。在6月28日，它一夜之间暴跌了19.98%，创了2001年以来的最大单日跌幅，总市值直接蒸发284亿美元（约2065亿元人民币）。

CEO被外界集体质疑

少赚也是赚，耐克毕竟维持住了盈利，不至于亏损，按理说是不可能股价暴跌如此严重。

导致耐克股价暴跌的罪魁祸首，却是“不战而降”的耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）。

在财报发布后，以约翰·多纳霍为首的耐克高层，非但没有鼓吹一下“光明前景”，反而“唱衰”了自家公司。

在约翰·多纳霍授意下，耐克主动下调了业绩展望，表示：在2025财年第一季度（2024年6-8月）的收入将减少10%；预计2025财年的销售额将出现个位数百分比的下滑。

作为2024法国巴黎奥运会的主要赞助商，耐克和CEO也深度学习了法国二战时期的表现，一时间股东哗然。

在电话会议上，约翰·多纳霍解释了收入下跌的预测，是因为批发订单减少、新产品未达预期规模、季节性因素等多重影响。

华尔街多家投资机构、银行、分析师对耐克管理层提出了明确质疑。其中，Stifel的分析师在报告中写道：“耐克管理层的可信度受到严重挑战，而高管层政权更迭的可能性进一步增加了不确定性。”

纽伯格伯曼公司的高级研究分析师甚至表示：“约翰·多纳霍的雇佣合同可能很快就会到期，预计耐克的领导层将在未来六个月内发生变化。”

这并不是约翰·多纳霍第一次被外界质疑，自从他在2020年1月接任耐克CEO以来，有媒体统计，在其上任期间，耐克股价累计下跌25%。

据市界报道，2021年11月耐克股价最高点173.32美元，随后连跌三年。2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%；耐克股价已经缩水56%，总市值蒸发了1467亿美元（约10670亿元人民币）。

尽管约翰·多纳霍在任期内面临了诸多挑战，但在他的领导下，耐克的年销售额还是增长了约37%。

显然，股价和市值作为投资人最看重的要素，约翰·多纳霍的表现没办法说服他们。

炒鞋浪潮不再

除了甩锅给二级经销商之外，耐克还重点提到了大中华地区的地位下滑。

耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“在大中华区，第四季度收入仅增长了7%，其中包括天猫提前开始618购物节带来的几个点的贡献。如果不考虑这一时机优势，业绩将低于计划，因为所有市场渠道的流量都持续疲软。“

“耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化，实体店客流量与去年同期相比下降了两位数。”

据耐克财报显示，大中华地区2024财年营收75亿美元，是当之无愧的营收核心。

在如今的中国市场，耐克已经失去了行业龙头的地位，或者说已经不再是消费者的“第一选择”。

更具体的市场反馈，就是安踏已经完成对耐克的超越。

据财报显示，安踏在2023年收入增长16.2%，总盈利623.56亿元人民币，超过了耐克中国的75亿美元（约合545亿元人民币），也大幅领先李宁与阿迪达斯中国的成绩。

不但市场被中国品牌超越，就连耐克的鞋子价格也逐年降低。

耐克作为曾经的“炒鞋王者”，旗下AIR JORDAN系列球鞋曾创下发行价1000元，炒作至10000元的天价。

疯狂的“炒鞋党”和“黄牛党”让耐克的股价达到了史上的最高点，总市值超过了2500亿美元。

但在2019年爆发了“新疆棉”事件，耐克和阿迪达斯首当其冲的抵制进口新疆棉花，口碑在中国一路暴跌。

炒鞋开始紧急刹车，炒至上万块的AJ鞋价开始跳水，一些型号甚至还会跌破发行价。曾经高不可攀的AJ 1系列，现如今原价就能买到。

消费者可以把一个品牌捧上神坛，也可以一夜之间抛弃它。尤其作为运动鞋服行业，技术含量较低，国货品牌经过多年的发展，集中度已经到达较高水平，和耐克阿迪的技术差距日益缩小。

为了挽回消费者，耐克加大了中国市场的经营。

先是提升电商配送效率，迎合中国电商的市场环境。目前，大中华区共有超过230家门店参与到了线上订单门店发货中。在刚刚过去的618电商大促上，耐克实现了平均37-46小时送达。

随后又在今年3月，AJ全新零售概念店WORLD OF FLIGHT在北京落地。这是JORDAN品牌全球第四家WOF门店，此前三家分别位于米兰、东京和首尔。

只是，没了“炒鞋党”和“黄牛党”，耐克很难再重现曾经的辉煌。

自身难保，裁员度日

能不能重回曾经的辉煌，这是个未知数，但耐克当下要面对的，是华尔街六家投资银行的集体问诘。

摩根大通将耐克股票评级从“增持”下调至“中性”；

Stifel将耐克的目标价从117美元下调至88美元，评级从“买入”下调至“持有”；

摩根士丹利将耐克的评级从“增持”下调至“持股观望”；

瑞银集团(UBS.US)将耐克的目标价下调至78美元，评级调至“持有”；

巴克莱将耐克的目标价从109美元下调至80美元，评级从“增持”下调至“中性”。

面对华尔街的来势汹汹，耐克暂时没有给出有效的应对策略。

按照惯例来说，一旦营收/股价/市值遭受巨大震荡，那么企业就要开始降本增效，这对于耐克来说，也是必选项之一。

从今年2月开始，耐克就宣布了在未来三年内，将进行20亿美元的成本削减计划，开始了浩浩荡荡的“裁员广进”。

CEO约翰·多纳霍先列出了裁减1600多个岗位的裁员名单，随后表示遣散费和重组费用高达4-4.5亿美元，将影响2024年下半财年的财报。

显然，在不远的未来，我们将能看到耐克下一份“更糟糕的成绩单”。