文｜正解局

最近，茶百道高管透露一个信息，茶百道在韩国门店的基层员工中，本科及以上学历人数接近100%，研究生及以上占比超60%，另有四名博士生在门店工作。

韩国人为什么这么卷，都卷进了中国奶茶店？

01

韩国人卷学历，是被迫的。

从韩国全体就业人员的学历水平看，一半以上拥有大学本科及以上学历。

2023年，韩国统计厅国家统计门户和Microdata的数据显示，韩国的就业人口总数为2841.6万人，其中具备大学本科及以上学历者为1436.1万人，占比50.5%。

这一趋势，还在提升。

韩国的大学录取率超过70%，长期位于经合组织国家中的前列。

韩国教育部和韩国教育开发院公布的《2023年教育基本统计调查结果》显示，韩国高校在籍学生总数为3042848名。

也就是说，韩国每年还要向社会输送70多万名大学毕业生。韩国的经济现状，无法消化这么多大学毕业生。

韩国的大学毕业生，更期望进入三星、现代、LG这样的大厂工作。

然而，大厂提供的岗位毕竟有限，门槛也高。

比如，现代汽车发布了400个入门级蓝领职位招聘，外界估计有超过10万人申请。

进不了大厂的年轻人，面临毕业即失业的危机。

从这个角度看，韩国人被迫卷进了中国奶茶店。

02

韩国人卷学历固然是事实，但是，为什么愿意进中国奶茶店工作？

一个基本的前提是，韩国人认可中国奶茶店。

2023年10月，茶百道在韩国首尔江南区开设了海外的第一家门店。

刚一宣布，这一选址，引发了众多中国留学生的质疑。

在韩国的中国留学生普遍认为，虽然江南区是年轻消费群体集中的热门商圈，但是，韩国人更喜欢喝咖啡，可能不会买账。

保险起见，茶百道的首店应该布局在华人扎堆的“华人区”。

如中国留学生所料，刚开业时，茶百道门店80%的消费者是中国人。

出乎意料的是，三个月后，80%的消费者变成了韩国本地人，复购率高达40%。

这表明，茶百道成功俘获了韩国人的味蕾。

今年3月15日，喜茶首进韩国，也大受欢迎。

店铺出现排队情况，线上点单一度暂停。

更早些年，贡茶、COCO都可、老虎堂、古茗、蜜雪冰城等品牌就已在韩国开店了。

来自中国台湾的贡茶在2012年进入韩国，目前已在韩国开出一千多家门店。

蜜雪冰城在韩国也拥有几十家门店。

另一个可供观察的视角是，韩国出现过很多假冒的中国茶饮品牌。

2017年，韩国首尔江南区，出现了一家假冒的“喜茶”。

2019年，茶颜悦色还被赴韩留学生在首尔抢注了商标。

也从侧面反映了中国茶饮在韩国大有市场。

中国茶饮品牌在韩国走红，门店的招聘也就更容易一些。

03

被韩国人卷学历，只是我国茶饮品牌出海的一个小插曲。

随着国内茶饮市场竞争越来越激烈，很多茶饮品牌将目光投向日韩、东南亚、中东、欧洲等海外市场。

其中，东南亚是最主要的目的地。

根据弗若斯特沙利文报告，2023年东南亚的现制茶饮店市场规模为329亿元，2028年有望增加至783亿元，市场潜力巨大。

目前，我国已有10多个茶饮品牌进入东南亚开辟第二战场。

国内门店规模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的门店已分别突破1300家、2300家。

甜啦啦已在印尼、菲律宾、柬埔寨已开设10多家门店，今年计划再在印尼开出300家门店。

正解局长期关注中国制造出海，注意到，与此前分析较多的汽车、家电不同，茶饮出海更为特殊。

汽车、家电是世界通用、高度标准化的工业制品，各地需求虽有差异，却也不大。

饮食就不同了，正所谓“十里不同音 百里不同俗”，不同的水土，造就了不同的饮食习惯。

就拿韩国人来说，更喜欢喝咖啡。

据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023年韩国人均咖啡消费量多达405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。

在韩国人的印象中，奶茶被归为“好喝、不健康”一列。

即便是东南亚人对清凉饮品需求很大，也没有养成全民喝奶茶的习惯。

另一个区别在于，汽车、家电是耐用品，买一次能用很多年。

茶饮则是高频消费，只有让海外消费者重复购买，才能“活下来”。

换言之，简单地将已有的产品复制到海外市场，是行不通的。

中国茶饮品牌必须花更多的精力熟悉政策、教育市场、改造产品、优化服务。

这一切，都要仰赖全方位、精细化的本土化运营。

04

全方位、精细化的本土化运营，意味着必须再造供应链。

餐饮供应链一般可分为三个部分：生产环节、加工与流通环节、消费环节。

实际上，每一个环节，又涉及十几个乃至数十个市场主体。

常常是牵一发而动全身，动全身而牵全发。

置身海外市场，中国茶饮品牌边学习边摸索。

在国内，茶饮建店周期很短，一家门店从选址到装修最后到开业，2个月即可完成。

甜啦啦发现，在东南亚，受政务审批流程周期长、工作节奏慢等影响，建店周期远长于国内。

也就是说，国内快速扩店的打法在东南亚失效了，必须调整开店策略与节奏。

韩国人爱喝冰美式，即使寒冬腊月，也不间断，以至于网友调侃韩国人血液里流的都是冰美式。

我国茶饮品牌进入韩国，自然也要满足韩国人的冰饮需求。

在海外，我国茶饮品牌就地取材。

喜茶会结合当地饮食习惯、特产动态调整菜单。

在新加坡，喜茶推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋。

在澳大利亚墨尔本，喜茶上新时令的奇异果产品。

在伦敦，喜茶上架包含桑葚草莓的产品。

这些细节有的看起来不起眼，往往决定生意的成败。

05

再造供应链的好处是，能够快速响应本地市场，却很难像在国内那样极致地控制成本。

考虑到海外政策、文化等因素，以及本地品牌的竞争，我国茶饮品牌并非一帆风顺。

我国茶饮品牌在海外的部分门店，已经倒闭。

即便如此，在国内市场越来越卷的大背景下，出海已经成为我国茶饮品牌的必然选择。

正解局更关注的是，茶饮出海的另一层意义。

与汽车、家电等工业品代表“硬实力”相比，茶饮代表的是一种“软实力”。

中国茶饮出海，传递了中国茶的新式表达，也传播了中国人的生活方式。

自古以来，茶就是中国的一张文化名片。

这张名片，正以新的形态影响世界。