文｜酒周志  

业绩不好的酒鬼酒，“祭”了一个销售老总。

上周，酒鬼酒发布公告，称副总经理王哲因个人原因，申请辞去公司副总经理职务。

业内多名资深人士认为，在酒鬼酒工作了13年的王哲作为销售负责人，此次辞职突然，或与酒鬼酒刚刚公布的萎靡业绩有关。

在今年一季报，酒鬼酒实现营收4.94亿元，同比下滑48.8%；归母净利润仅7338万元，同比暴跌75.56%。而在2023年的业绩披露中，酒鬼酒也是市值百亿的白酒上市企业中唯一一家营收、净利润双双下滑的酒企。

此前被视为“黑马”的酒鬼酒，何以走到今天这般田地，究其原因，或与其过往数年，在市场透支经销商潜力、来实现高速增长的虚假繁荣相关。

处于修复期的酒鬼酒最需要休养生息，但为了挽回颓势，酒鬼酒选择了短期不升业绩就换人的思路，短短两年内，王哲所在的位置已经数次变幻大王旗。

在白酒的逆周期，茅台明智的召回了“老帅”张德芹，而酒鬼酒则与“老将”王哲断舍离——酒鬼酒的病，真的能靠换人来解决吗？

不升业绩就换人？

今年一季度，酒鬼酒又迎来了营收、净利润的双位数下滑，归母净利润更是下滑了75.56%。

对此，在5月份举办的2023年的业绩说明会上，彼时还是负责销售的副总经理王哲，给酒鬼酒开出了“药方”——即稳价格，提动销，让客户挣钱，让核心终端老板挣钱，让消费者多喝酒鬼酒。

这个“药方”直指病灶，那就是如何让核心终端老板赚钱。

在过去的几年，酒鬼酒的业绩狂飙，可谓白酒行业的“绩优生”。但在朱丹蓬等业内人士看来， 酒鬼酒近几年业绩亮丽的背后其实是压货，这实际上是在透支市场、透支库存、透支经销商。

在2023年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶在PPT上，直言不讳的写出了酒鬼酒当下面临的诸多问题，如“产品太多”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“湖南大本营都不占优势”等问题，直接摆在了台前。

其中的意味不难理解，那就是与前任董事长王浩的管理策略进行“切割”，希望经销商重拾对酒鬼酒的信任。

彼时，郑轶也在大会上立下新目标，那就是在2024年实现酒鬼酒的恢复性增长。

然而，第一季度的业绩“滑铁卢”，让新管理团队找到不理由，只能归咎于管理层。于是，在酒鬼酒干了13年的老将，也不可避免的被推出来平息怒火。

事实上，近两年王哲所在的位置，已经经历过多轮调整。

2020年4月，酒鬼酒发布公告，副总经理董顺钢辞职，任命程军出任酒鬼酒副总经理一职，行使总经理职权。

然而不到一年，2021年8月，酒鬼酒再宣布程军离职，并公布郑轶为其总经理兼财务总监。同年10月，王哲上任副总经理一职兼销售管理中心总经理，直至此次离职，任职也不超过三年。

换人战术为什么不灵？

选择好的管理团队，对企业的经营必然有好处。

但酒鬼酒在管理层的更换频次，已经不能用频繁来说明。据统计，2014年酒鬼酒被中粮收购后，酒鬼酒已换三帅，总经理也更迭3任，平均任期约3年左右。

从这些领导的履历看，也大多拥有不斐的商业战绩，但为何到了酒鬼酒，就开始有些失灵？仔细分析，其中也不难理解。

第一，频繁的更换管理层，每个管理层上台后，都是实行一班人马一套政策，酒鬼酒内部没有形成长期发展向好的一股合力。

对于经销商来说，也并未有安全感。因为这些管理层大多存在“新官不理旧账”的经营隐患，来回的折腾，也只能消磨经销商的忠诚度。

第二，从人员履历来看，2015年后的管理层，大多是拥有中粮背景，但并无过多的白酒背景。前任 董事长王浩虽然是中粮酒业董事长，但长期工作仍在财务与审计领域；前任副总经理董顺钢则侧重于啤酒原料生产领域；前任副总经理程军长期浸淫在红酒领域。

包括现任的总经理郑轶，此前一直在跟法律打交道，在酒鬼酒之前几乎没有从事过与白酒有关的工作，可以说是既没有管理白酒生产的经验，也没有销售经验。

行政色彩浓郁的领导班子，很难在需要专业主义的白酒行业玩得转。

第三，被中粮空降的领导，大多数需要业绩来证明自己。“大干快上”的业绩情节也较为凸显。

以前任董事长王浩为例，上任之初便立下了“深度全国化”的目标，2021年，在疫情“黑天鹅”的情况下，放出豪言：“未来酒鬼酒100亿销售收入绝不是梦”。

2022年一季度，酒鬼酒营收、净利润增速分别高达86.04%、94.46%。这也成为酒鬼酒难得的高光时刻。

酒鬼酒能在线下消费场景受阻的时间，实现高增长，秘诀就是向经销商压货。和山西汾酒类似，从区域品牌走向全国化的时候，空区域的新入经销商成为压货的主力军，加上央企中粮的背景光环，自然会有不错的流量。

“当时酒也卖不出去，大多数酒商都在赌疫情放开后，报复性的商务宴请会带来白酒销量的激增。”河南一白酒商户告诉酒周志，包括酒鬼酒，当时无法通过市场销售验证畅销程度，所以面对厂家的常规压货要求，也都选择了默认。

靠压货炮制出来的销量黑马，遇上经济的逆周期，也就需要后来的管理者为其埋单。

酒鬼酒能否再上“高峰”？

王浩走后，新任董事长的名字，或许就带着酒鬼酒的期盼。

今年2月，新任董事长高峰就职。从履历上看，高峰亦未有较深的白酒行业从业经验。不过，管理出身的高峰，同样也为酒鬼酒开出了“药方”——即要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。

和王浩的市场策略相比，高峰把战略重心收回了湖南本土市场，颇有“高筑墙、缓称王”的意味。

在2023年的年报中，酒鬼酒不再提及“全国化”，而是转变为“湖南省内大本营精耕细作建粮仓、省外样板市树信心”的策略。

同时，以高峰为核心的管理团队也分析认为，酒鬼酒当务之急是从“扩张式增长”转化为“精耕式增长”，2024年的首要目标是实现恢复式增长。

作为消防队长的高峰，开始系统性对王浩的管理进行纠偏和校正。

酒业从业者张旭云告诉酒周志，过往追求全国化的酒鬼酒，其品牌价值无法支撑这一既定目标，想要扭转颓势，仍需要用时间去修复渠道和市场信任。

从此前看，酒鬼酒在渠道方面激进做法，其后遗症仍需要持续疗伤。

一方面，酒鬼酒的利润点，主要在高端产品。但对于最主要的高端产品内参，通过股东卖酒的方式，已经过度透支。

2018年12月，公司成立内参销售公司作为独立公司运作，酒鬼酒则不持有股份，但拥有经营权。真正的股东，则是全国30多位白酒“亿元大商”。

通过股权利益绑定大商，刺激股东们的囤货热情。2018-2022年，内参酒收入从2.4亿元暴增至2022年的11.57亿元。

有业内人士分析，从酒鬼酒前五大经销商销售情况看，2022年收入为15亿元，占比总营收的37%。其中，第一大经销商带来收入11.5亿元（占总营收28.4%），与内参酒收入基本吻合。

单一的大商渠道，在白酒业逆周期，也就有些孤木难支。

另一方面，酒鬼酒也希望更广泛的经销商和大众参与进来，实现渠道的多元化。

例如，2022年12月，酒周志曾以《酒鬼酒的私人订制核心是微商》为题，了解到酒鬼酒的私订平台是邀请普通人成为分销员，可以发展下级分销商，并获取相关利润。

彼时，郑轶称：“我相信酒鬼酒私订模式一定会成为中国白酒行业商业模式的一次进化。”但市场证明，这种模式最后也是悄无声息。

值得注意的是，虽然酒鬼酒销量失速，但经销商的数量仍在增加。

2023年酒鬼酒经销商有1774家，相比2022年新增了近200家经销商。如果从分布看，2023年，除湖南所在的华中地区，酒鬼酒其他区域共有1085家经销商，占总经销商的61.16%。

华北某商业人士告诉酒周志，有部分圈层内的老板喜欢喝酒鬼酒，但渠道力比较弱，在湖南省外，基本上只能在华致酒行、1919等平台能购买的到。

“河南作为白酒销售大省，酒鬼酒存在感较弱，我所了解的代理酒鬼酒的大商，都是参与到内参销售公司的大商，从营销力度和渠道力度看，都差强人意。”河南一酒业人士告诉酒周志。

这也意味着，如果高峰把大部分精力放在湖南市场，超6成的外区域经销商，或对资源的倾斜存在一定担忧。

一季度的业绩不好，已经有了王哲的辞职来平息市场舆情。但二季度的成绩即将揭晓，在揭开谜底之后，如果仍然差强人意，这次酒鬼酒又该何去何从？