文｜沥金  

大健康已经成为消费市场绕不开的话题，几乎所有品类都在努力强调功效性，沾点健康属性，实现身价晋升。

饮料也是如此，无论是低卡0糖的茶饮料，还是今年以来持续火热的养生水，都主打一个无负担、健康、养生功效。

那不妨再进一步，从饮料浓缩到原浆，枸杞原浆、沙棘原浆从23年就持续火热。

再来看看白桦树汁，一定会有人问，白桦树汁是什么？

白桦树汁是什么，这并不重要，重要的是他已经在抖音卖爆了，近一年销售额破亿，同比增长近600%。

白桦树汁这个品类的市场现状如何？究竟是如何爆火的？单瓶均价高达20元以上，消费者究竟为什么买单？

四个月爆卖近亿

白桦树市场的发展可向前追溯，22年在抖音平台月销售额还不足100万元，仍处于十分小众、尚未破圈的阶段。

23年起，月销售额在100-200万元区间内波动，嘉桦、忠芝品牌热度逐渐积累，进一步推动白桦树汁品类的破圈进程。

24年3-6月，白桦树汁迎来了井喷式爆发，四个月销售额达到9607.0万元，同比增长834.8%。

白桦树汁的爆发，背后也是品牌齐发力的结果，再来看看具体是哪些品牌在闷声干大事。

林源春品牌24年1-6月抖音平台销售额为6757.6万元，市场份额高达70.3%。白桦树汁市场的爆发，背后也离不开林源春品牌的贡献。

林源春品牌共有两款单品，主要是产品规格的差异，核心卖点主要是100%白桦树原汁、0脂肪、0卡，保证产品纯度的同时也契合当下的健康诉求。

白桦树市场的爆发是林源春一个品牌的结果吗？并非如此。

虽然林源春品牌占据当下市场过半的市场份额，但忠芝、嘉桦品牌也都表现出较好的增长趋势。同时，市场TOP10品牌中，6个品牌都是近一年内入局的新玩家。

总体来看，白桦树汁品类的走热，不妨从三方面来看：

一是市场潜力被更多品牌捕捉到，市场上玩家数量增加，市场活力提高；二是品牌发力，市场上跑出头部品牌，带动品类认知度；三是产品特性与消费者需求的匹配。

 

林源春品牌主要两款单品 图源：林源春抖音旗舰店

白桦树汁究竟为什么火？

白桦树汁为什么火？这个问题可以从需求和渠道两个方面来看。

先说需求，也就是上文提到的第三点，白桦树汁的产品特性与消费者需求的契合。

从品牌的宣传及社媒平台上大众对白桦树汁的讨论内容来看，内含多种天然营养成分，养生、补充营养是大众的主要认知。

喝水=喝营养这一卖点着实让消费者眼前一亮，既解决了不爱喝水的问题，也补充了多种营养物质，喝起来还没有健康负担，着实是把消费者心理拿捏了。

正如开头所说，现在消费者对饮料的需求，健康功效的重视程度越来越高，美味好喝的优先级逐渐落后于0负担和健康功效。

白桦树汁在味道上类似于略甘甜、带点树木味道的矿泉水，消费者买的不是好喝，图的就是健康。

再来看看渠道。

由于白桦树汁产品的健康属性是其核心卖点，在渠道选择上则是以精准触达目标群体为核心。

基于这一点的考虑，多数白桦树汁品牌早期重心放在私域平台上，远方好物平台便是很典型的例子，该平台白桦树汁产品销量高达85.6万件，私域的沉淀也为抖音近期的走热奠定了基础。

私域的长期口碑积累有效提升了受众基数，私域的精准触达也让该品类的健康功效性得到了一定认可。

 

热销白桦树汁产品 图源：远方好物小程序

白桦树汁是下一个椰子水吗？

白桦树汁的出现，不禁让人想到同为植物水的椰子水。

椰子水起于美国，约于2014年进入中国，一直处于不温不火的状态，也就是近两年才开始快速增长。

而白桦树汁呢？早在2015年，欧美市场就已出现多个桦树水、枫树水的相关品牌，树汁在海外市场已有一定规模。

当下的白桦树汁，宛如20年以前的椰子水，仍处于大众认知度低、消费习惯未养成的阶段，但如今的人手一瓶的椰子水也可以说是白桦树汁的未来。

植物水这个品类在欧美市场的发展相对更成熟，白桦树汁品牌也可从海外市场窥到更多机会和方向。

再来看看当下的白桦树汁市场，近四个月的爆发不仅让产品曝光于大众视野，也让其功效性深入人心。

下一步该如何发展？不妨从这三点出发。

一是管理消费者预期。伴随品类爆卖而来的，也有对产品的质疑，是否是“智商税”的讨论在社媒平台上不绝于耳。由于产品单价较高，消费者会主观认为产品应有一些立竿见影的效果，但这样的预期会对产品口碑带来一定反噬效果。

作为品牌，也需要明确产品并非保健品、明确产品功效，避免出现消费者期待过高带来的负面反馈。

二是降低尝试成本。目前市场上白桦树汁产品主要为多瓶组合销售的形式，产品均价约为160元。高价多瓶组合装、不知道好不好喝、饮用效果未知，多因素都不利于新手群体尝试该品类，不妨推出小瓶、单瓶尝鲜装，利于扩大品类受众。

三是丰富产品选择。当下各品牌产品同质化较严重，都主打100%白桦树汁，仅在包装形式上有所差异。后期也可丰富口味选择，以多元化口味选择来使白桦树汁达到好喝+健康的双重平衡。