文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

《葫芦兄弟》的二娃本想安慰丢葫芦的七娃弟弟，岂料拥有顺风耳的他走神听热闹咕哝出一句“美团团购”，机灵的七娃立马对接上颗粒度——“不知道哥你在说什么，但听起来好省钱啊”！

以上片段出自《喜人奇妙夜》首期某作品，巧借一个设定系包袱向观众抖出美团省钱的产品卖点，这种next level的高段位植入思路，在如今的综艺界比比皆是。

懂综艺赞助的品牌先享受世界。

今年上半年，综艺招商接连涌现了很多新现象，如《歌手2024》大爆后引14家品牌疯狂追投、新入场华莱士一举拿下四个独家冠名、笑点共创等花式投放思维正全面取缔传统死板的综艺赞助…… 这些今年独有的赞助新貌，给近年状况不佳的综艺招商注入不少信心。

这半年，综艺赞助正在“变天”，敏锐的节目方、品牌主最好能嗅到如今综艺招商环境、投放预算、营销玩法上的多维变化应时而变，方能抢占搞钱的有利位置。

这篇，犀牛君将结合2024年上半年迎来大洗牌的综艺赞助变化趋势，梳理下上半年行业释放出的三大积极信号。

大项目“虹吸效应”渐强

大项目的吸金能力仍然稳定。

《歌手2024》这样的项目自不用多说，作为行业公认的“全民爆款”，这档久违了的出圈力作不仅提振了综艺市场的整体信心，还在招商“实绩”上做出了从第二期就被天猫、东风日产等14家品牌疯狂追投的好学生表率。

《歌手》带来的行业启示掷地有声：

一，平台老牌大项目仍能通过捕捉时代情绪的创新（搞直播、请老外）重聚大众目光，带来商务上的虹吸效应；二，电视端的国民节目并未过时，机灵的品牌方要有及时跟进热点投放的意识；三，预估话题待爆点，乃综艺投放第一风向标。

除了《歌手》，上半年还有很多台端综N代在招商数量上都处于领先地位。据击壤洞察·软广通统计显示，上半年浙视的《奔跑吧第八季》总植入品牌达到傲视群雄的31个，可见电视台的招商经验与话题营销力仍然不俗，综艺界顶级金主伊利安慕希对该IP的不离不弃也证明了台端老IP宝刀未老的搞钱能力。

台端综N代仍是国综招商生力军，同样由软广通统计显示，浙视《天赐的声音第五季》总植入品牌为14个，《音你而来》12个，《冠军请指教》11个；芒果卫视《歌手2024》纯片中植入就12个（外加14个品牌追投），《旅行任意门》更是强势揽下了多达18个广告主。

数据来源：击壤洞察·软广通

网综方面，上半年最特殊项目是爱奇艺的《种地吧第二季》。该节目以26个总植入品牌领跑市场，究其原因，一是因为这是一季播放周期超长的种地节目，一季里的前中后期都有海量新的行业品牌加入；二是归功于十个勤天粉丝禾伙人强大的自来水拉赞助能力，此前微博热搜话题 #粉丝真的给种地吧拉来了赞助# 就揭示了节目里绿源、豪士面包、劲仔等皆是因为禾伙人在社媒上与品牌账号积极互动才达成合作。

再者，上半年植入数量较多的网综还有——腾讯视频的《五十公里桃花坞第四季》（11个品牌）；爱奇艺的《新说唱2024》（10个品牌）、《萌探探探案第四季》（10个品牌）；优酷的《说唱梦工厂》（9个品牌）；芒果的《花儿与少年·好友记》（9个品牌）、《爸爸当家第二季》（9个品牌）和《乘风2024》（8个品牌）。

数据来源：击壤洞察·软广通

最后，除了招商数量，犀牛君还注意到，当下平台大项目“虹吸”广告主的时间节点正在前移。换言之，如果一个项目立项时就制造出了前置爆点话题，招商一般都不会差，比如芒果吃到北斗七行艺人热点红利的《花儿与少年·好友记》、优酷邀来周杰伦坐镇的《说唱梦工厂》；而目前正在上海火热录制的爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀与Ta的朋友们》目前也都传出已被各路行业领军品牌锁定赞助席位。

投综大金主“更新换代”

投放综艺的金主则在经历迭代。

今年上半年，传统综艺金主爸爸们仍然在场，但由于当下大剧营销强势崛起、短视频继续分散营销注意力，很多传统的综艺常客投放热情都不如过往。

最典型的是奶企双巨头，我们都知道前段伊利金典独家冠名了热剧《玫瑰的故事》、蒙牛纯甄总冠名了《庆余年2》，相对应的，上半年伊利冠名综艺的数量下滑到仅剩10个（去年是冠名了18档）；上半年蒙牛则仅仅携随变冠名了《新说唱2024》，与曾经旗下产品轮番冠名综艺的时代不可同日而语。

不过，相比传统大金主投放热情的降温，今年强势押宝综艺投放的新兴品牌也有不少。譬如过往并不感冒综艺的华莱士，上半年依次冠名了芒果的《全员加速中2024》《快乐老友记第二季》与优酷的《说唱梦工厂》《岛屿少年》，综艺里一群人围吃华莱士炸鸡的画面成了上半年综艺市场一大靓丽风景。

上半年综艺投放“新军”美团团购同样出手阔绰，一出手就是独家冠名了《这是我的岛》《旅行任意门》《喜人奇妙夜》三档平台重点项目；而床垫品牌喜临门虽然不喜冠名，上半年也广泛投放了涉足芒果、浙视、优酷、爱奇艺等多维平台的7档综艺，包括《我想和你唱第五季》《幸运旅行家》《百分百出品》《音你而来》《盒子里的猫》《萌探探探案第四季》《奔跑吧第八季》。

综上，尽管传统大金主的退后令人惋惜，但整体趋势上，上半年涌现出很多亲近综艺的新兴行业品牌，给综艺招商界带来不少新希望。比如，多档热综里我们都能经常瞧见斯维诗、汤臣倍健、善存等大健康品牌的身影；劲仔、卫龙、友臣等年轻世代最爱的新零食品牌，则成了综艺里嘉宾人均在吃的宝藏小零嘴儿。

赞助玩法早已next level

说完节目、品牌，最后聊聊玩法。

提及综艺赞助，多数人所理解的赞助，还停留在某节目里洗脑般频繁cue到某品牌。但时至今日，一个品牌赞助综艺的玩法不再死板，而是早已进化到五花八门的next level。

比如，第一，粉丝帮节目拉赞助已成新风潮。不同于传统的B to B生意，如今较小体量综艺借C端粉丝盘活商务的玩法已成行业常态。

今年上半年，像《快乐老友记第二季》就是借再就业男团粉丝在社媒上积极“营业”喊话品牌方而最终揽下总计7家品牌；以26个总植入品牌强势领跑上半年网综招商的《种地吧第二季》，则令全行业见识了“事业粉”禾伙人为哥哥卖命搞钱积攒出的商业能量。

第二，能否与综艺制作方进行“内容共创”以产出具备大众记忆点的“出圈广告”，已成当下综艺营销方最重要的核心竞争力。

上半年此类案例不胜枚举，比如最经典的《歌手2024》重出江湖的百岁山喝水梗、《萌探探探案第四季》萌探破案中途人手一个巧乐兹、《喜人奇妙夜》深度联动出圈作品《小品的世界》打造“衍生广告”《广告的世界》等……

换言之，在如今的综艺广告营销界，品牌投放综艺的赞助玩法早已从“仅露出品牌”向“与综艺各环节巧妙融梗”进化迭代，这本质上仍是一个卷内容创意的行当。

期待今后更多综艺广告能“青史留名”。