7月9日晚间,酒鬼酒发布2024年半年度业绩预告,公司上半年预计实现净利润1.1亿元至1.3亿元,较上年同期下降73.93%至69.19%。
对于业绩变动原因,公司表示,当前白酒行业整体仍处于调整期,行业挤压式竞争进一步加剧,白酒产品价格承压,渠道客户信心仍处于修复阶段,次高端以上产品消费需求仍待恢复。
在当前环境下,公司二季度营销核心工作是持续坚定推进营销模式转型,重点做深省内市场和打造样板市场,协助经销商全力提升动销,强化消费者培育工作。二季度工作取得了一定成效,第二季度公司营收环比向好。同时,受需求端变化影响,公司产品体系中,次高端及大众价格带产品当期占比较高,导致公司整体销售毛利率下降;加之为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围,销售费用前置投放,导致公司销售费用率有所上升,因而半年度净利润同比降幅较大。
Q2环比逐步改善
根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》,今年上半年以来,白酒行业渠道库存高、价格倒挂等现象依旧存在。同时,超8成受调研的行业企业认为,白酒消费市场遇冷,市场复苏态势较弱。
事实上,自去年以来,酒鬼酒即主动调整、全面启动营销模式转型,叠加行业调整期,公司经营业绩相应承压。但种种迹象表明,公司营销模式转型已开始显现成效。
报告期内,公司持续推进营销模式转型,公司营业收入情况逐步好转,上半年实现营业总收入10亿元左右,尤其是Q2营业收入降幅较Q1已大幅收窄。另根据此前数据测算,公司Q2净利润降幅较Q1亦有收窄,趋势向好。
经营层面,第二季度,公司BC联动闭环已基本建立,终端参与公司消费者促销类活动积极性提升,客户回款意愿逐渐增强。公司强化省内市场和省外样板市场建设,优化消费者活动。截至6月底,公司已启动11个样板市场,围绕样板市场开展核心终端建设,优化消费者活动,宴席场次、消费者扫码数量等终端动销数据均同比大幅改善。
营销模式转型持续推进
围绕既定战略,今年以来,酒鬼酒继续实施“产品聚焦、市场聚焦、资源聚焦”。
产品方面,酒鬼酒坚持内参、酒鬼、湘泉三大系列协同发展,二季度以来产品动销有所好转。内参系列聚焦打造甲辰版,逐步将甲辰版和老内参进行替换,老版内参价格当前略有回升,公司将坚持控盘分利模式,二季度以来内参(甲辰版)逐步恢复正常发货,渠道窜货、价格倒挂等现象均已得到解决。酒鬼系列得益于费用改革先行,经销商认可程度较高,红坛酒鬼大单品通过C端费用投放的增加,宴席场次和开瓶数据大幅提升,红坛系列在宴席市场影响力不断扩大。另值得注意的是,内品系列动销反馈较好,公司未来也将发力100元以下价格带,并逐步推出湘泉的大众品,或形成新的业绩增长点。
渠道方面,酒鬼酒上半年已在邯郸、石家庄等地打造核心样板市场,以真实开瓶、动销为导向,强化团队和终端建设,致力于做深做透点状市场,当前消费者开瓶率及终端店销售情况良好,动销水平较去年同期已有大幅提升。在大本营市场,公司以湖南事业部为抓手,推进渠道精耕下沉,通过举办餐饮宴席合作、消费者沉浸式体验等方式,大本营市场影响力显著提升。
关于后续发展,酒鬼酒方面表示,公司已经进入差异化与聚焦战略持续发力的关键节点,将不断深耕渠道,夯实湖南大本营市场,进一步聚焦营销资源投入,强化消费群体培育,实现稳价格、稳渠道、稳收益的健康增长模式。
下半年度,酒鬼酒工作重点仍是提升终端动销,通过加强网点建设,优化销售网络;以扫码活动等数字化手段进行市场营销,实现精准供货,通过控货了解市场数据,稳定批发价格,减少窜货和乱价;并逐步加大C端投入促进动销,瞄准费用改革和经销商回款积极性的平衡,持续协助经销商恢复信心。
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