文|体育产业生态圈 王帅

编辑|北力

这届欧洲杯，C罗有点「烦」。

球队在八进四比赛中被法国靠点球淘汰，提前无缘德劳内杯；个人从2004年起连续10届国际大赛（世界杯+欧洲杯）均有进球的纪录也被终止，传奇未能延续；现在，他可能还得面临欧足联的禁赛和罚款，而整个事件，甚至并非他的本意。

事情得从葡萄牙和斯洛文尼亚的那场淘汰赛说起。

C罗在加时赛里得到了一次点球机会，这是个既可以帮助球队晋级，也能够延续自己大赛进球纪录的绝佳时刻——但他踢丢了。

错失这样一个不可多得的机会，C罗懊恼不已，甚至一度痛哭。

葡萄牙不得不面临点球大战的考验。作为队长，C罗选择第一个出场，这是他完成救赎的机会——他成功了。

不难想象，从加时赛到点球大战这段时间，C罗的情绪出现了多么剧烈的波动，但他在重压之下依然给出了球队领袖应有的表现，其大心脏可见一斑。

具体有多「大」呢？赛后，C罗佩戴的运动手环制造商WHOOP就第一时间给出了葡萄牙人的心率变化表，数据显示，在点球大战为球队主罚第一轮点球时，C罗的心率甚至不到100次/分钟，基本相当于普通人日常慢跑或快走的心率，反倒是之后为队友点球紧张的时候，心率飙到了170以上。

图源：WHOOP

好的，现在问题来了：这家叫WHOOP的公司，并没有和欧洲杯达成任何形式的合作关系，也就不能使用包括比赛信息、赛事场景在内的任何欧洲杯内容为自己的品牌宣传。

这是一次彻头彻尾的「伏击营销（ambush marketing）」。

可口可乐和VISA的前任全球赞助业务负责人里卡多·福特（Ricardo Fort）就在个人社媒上开火了：「伏击营销无疑！球员和公司的行为都是非法的，应该被欧足联惩罚！」

那么，怎么理解福特所说的「惩罚」？

WHOOP和C罗，会被欧洲杯「拉黑」吗？

让我们先来简要说明一下「伏击营销」的含义：当品牌在没有和某个IP达成合作授权、却擅自利用该IP进行商业营销时，这种行为就是「伏击营销」。

「伏击」二字非常贴切，因为这样的行为不仅对IP自身的商业价值构成了侵犯，更对那些花了真金白银拿到授权的品牌的商业权益造成了损害。简言之，它们被「伏击」了。

欧洲杯自己就有现成的例子——2012年的那届比赛里，丹麦前锋本特纳在一场比赛进球后故意拉起上衣、露出了个人合作的博彩公司Paddy Power为他量身定制的内裤。

伏击营销罪名成立，且方式十分低俗，欧足联盛怒之下，对本特纳开出了禁赛1场外加罚款8万欧元的罚单。

本特纳进球后的刻意行为 图源：Scanpix

行文至此，想必大家已经意识到，「伏击营销」其实是个非常严格的概念。说白了，不论是酒吧播比赛，还是小区楼下烧烤摊摆出的带有欧洲杯相关信息的促销广告，都是「伏击营销」。

只不过，维权的难度过大，导致大赛对「伏击营销」往往都采用了「结果导向」的稽查方式，只对形成巨大传播影响的事件进行追究。

这也就是「伏击营销」为赛事方所痛恨的地方。干「伏击营销」，无非是为了以小博大要个关注。所谓「黑红也是红」，赛事方越揪着不放，反而越给「伏击者」带来流量和关注，越能实现他的目的。

所以业内有一句话：「当你知道有人伏击营销的时候，伏击营销就成功了。」

回到C罗和WHOOP的事件。

流量巨星在关键时刻的运动数据，自然引发了全球媒体的争相报道，广告效应巨大，欧足联后续若是比照本特纳开出罚单，也是正常。

但目前的争议点在于，虽然C罗的确是WHOOP的代言人和投资人，但其本人并没有主动做出任何侵权赛事的行为，他的社交账号别说转发WHOOP的图表，连点赞都没点。那WHOOP的「骚操作」又为何要牵连上C罗呢？

图源：SAPO

对于WHOOP而言，情况就好理解得多了，哪怕最后真被欧足联罚了个几十万欧元，却换来了全球大几千万的流量，这笔「广告费」也绝对划算。

但WHOOP就不怕因此得罪欧足联被拉黑？

常言说「万事留一线，江湖好相见」。虽然WHOOP的确用了「伏击营销」这一阴招获利，但对于欧洲杯这样的金牌IP，品牌方如果真体会到了其广告价值，欧足联当然也不会拒绝未来多一个金主，「赶尽杀绝」并非为商之道。

更何况，WHOOP可是个不一般的金主「潜力股」。

WHOOP的野心，已经冲出了美国市场

威尔·艾哈迈德（Will Ahmed）是一位「体育狂」，自幼便涉猎足球、冰球、网球、游泳、高尔夫、网袋曲棍球等各种运动项目，去到哈佛读书后，还一路成为了校壁球队的队长。

WHOOP就是他和哈佛的小伙伴们于2012年在波士顿创办起来的。

可穿戴手环是WHOOP的旗舰产品 图源：WHOOP

多年「半职业」的经历，让艾哈迈德对运动员的需求痛点有了深刻的理解。至今，WHOOP的各种宣传资料里始终都在强调「产品捕捉的生理数据，可以为用户针对性调整自己的作息、康复和运动表现提供良好的助力。」

一则极具说服力的小故事：2020年，高尔夫球手尼克·沃特尼（Nick Watney）在他的WHOOP上发现自己的呼吸频率有异常，虽然并没有感到明显不适，但还是决定去做了核酸检测，结果显示「新冠阳性」。

据称，这个真实的案例直接助推PGA官方与WHOOP完成了合作签约。

事实上，自从2015年发布第一款WHOOP手环以来，WHOOP每秒可以完成100次数据采集的「黑科技」便征服了国际体坛的一众名流：从麦克罗伊到菲尔普斯，从马霍姆斯到勒布朗，再到范戴克和阿诺德，明星用户的「自来水」也让WHOOP迅速擦亮自己的「金字招牌」。

NFL巨星马霍姆斯是品牌忠粉 图源：WHOOP

资本的青睐如约而至。据公开信息显示，WHOOP自成立以来已累计完成9轮融资，融资总额超过4亿美金，也顺势将其估值拉高到了36亿。

这还不算那些「零散」的私人募资——就比如在今年5月份，C罗的个人财团正式成为WHOOP金主，数额未公开，但据透露，这是C罗个人财团迄今为止规模最大的一笔投资。

同时，WHOOP与C罗的绑定也正式宣告品牌全球扩张战略的启动，而第一目标市场，正是C罗踢球的中东地区。

无疑，当下的WHOOP正春风得意，他们甚至特意在波士顿距离芬威公园球场步行可达的写字楼里，财大气粗地包下了11000平米的新办公室，「这样每次红袜队轰出本垒打时，球迷们抬头就能看见WHOOP的logo了，」艾哈迈德在接受采访时毫不掩饰自己的雄心壮志，「我们当然乐意成为波士顿天际线的一部分。」

WHOOP在波士顿的新总部大楼 图源：波士顿环球报

故事讲到这里，我们大概就能推测，利用C罗数据的这起「伏击营销」，虽称不上多么精细的「谋划」，但也绝不是「无意为之」。

对于WHOOP来说，虽然C罗在欧洲杯已经出局，但另两位足球明星客户范戴克和阿诺德都进了四强。而且由于荷兰和英格兰将要在半决赛对阵，这也就意味着，他们两人中必有一个会进到决赛。

相信WHOOP的营销团队，已经在摩拳擦掌了。