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界面新闻编辑 | 许悦
在Dairy Queen 冰雪皇后(以下简称“DQ”)吃到汉堡终于成为现实。
7月10日,国际冰雪皇后公司(International Dairy Queen, 下文简称“IDQ”)及其中国特许经营商CFB集团的高层出现在上海市静安区吴江路附近,他们来此宣布中国首家DQ Blizzard&Burgers餐厅的开业。
在中国市场,这是DQ的一次大转变——区别于消费者对该品牌只卖冰淇淋的印象,DQ Blizzard& Burgers是中国首家同时提供热食与冰淇淋的DQ餐厅。
外观上看,这家DQ餐厅除了在门头保留特征鲜明的品牌标识外,内部也更具快餐设计风格,拥有两层就餐区域及明亮的色彩装潢,菜单也在冰淇淋、奶昔基础上增设炸物小食与汉堡。
IDQ国际首席运营官Nicolas Boudet对界面新闻表示,DQ餐厅会对SKU有所控制,大约在100个以内,其中热食与冰淇淋的比例约为五五开。
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CFB集团(China F&B Group,以下简称“CFB”)是DQ在中国市场的“老伙伴”。DQ在中国一直通过特许经营的方式运营,其在中国内地的经营权以南北划分,分别掌握在CFB集团以及合兴集团手上。其中CFB运营了较大部分在中国的DQ门店——DQ目前在中国的超1500家门店内,有超过1200家都为CFB运营。
你或许对CFB感到陌生,但它旗下还同时运营着棒约翰(Papa John's)、悦璞食堂等品牌,在中国市场的中、西式快餐上,都有了经验积累。
实际上在去年,DQ官方就对此有过预热。当时其官网宣布,将与CFB合作,开设“以食物为中心、提供热食和甜食均衡菜单的餐厅”。至今日该规划实现落地。
对于这一餐厅模式的更具体细节,DQ尚未有更多透露。IDQ总裁兼首席执行官 Troy Bader对界面新闻表示,公司会和CFB进一步合作,将会在现有的冰淇淋业务上进一步打造餐厅,它也可能在未来会成为冰淇淋业务的补充,但不会取代现有的冰淇淋业务。
IDQ在中国开一家带热食的餐厅并不突然。
实际上这在IDQ其他国家的市场的经营中已经有迹可循——除了常规的冰淇淋门店外,该品牌早已在美国等地推出同时售卖快餐的“DQ Grill & Chill”门店。如同其他西式快餐品牌,DQ Grill & Chill的菜单包括汉堡、炸鸡、薯条、洋葱圈、芝士球等产品。
在中国,DQ在过去已在不断的调整中本土化创新,相继推出过一系列冰淇淋以外的食物。例如在2017年推出了轻食产品,包括美式热狗、经典烤翅、川香鸡块、松饼等,2018年上市了茶饮产品。
而这种模式因为品类丰富且拓展了消费场景,也给DQ带来了良好的投资回报,DQ Grill & Chil就成为其官网形容的“投资回报最强劲”的门店类型,在全球已经有2000多家。据IDQ方面表示,中国是其全球增长最快的市场,仅在去年一年,门店增长就超过了全球其余所有市场总和。由此看来,DQ是希望能借助自己的成功经验,进一步加码中国。
但在现在的中国市场开一家快餐厅,DQ要面临的竞争将史无前例的激烈。
眼下的中国西式快餐市场同样受到性价比消费趋势大环境的影响。最为明显的表现就是麦当劳、肯德基的“穷鬼套餐”成为受欢迎之选,并纷纷奔赴万店规模,而定位中高端的Shake Shack,声量在逐渐减弱。
从价位上来说,DQ的餐厅大概位于中游——其目前推出的汉堡都为各式安格斯牛肉堡,单价分单双层约在39-67元,冰淇淋与小吃价位带在15-34元,一份汉堡+小食+饮品的套餐,价格约在49.9-59.9元。这一价格带与没有打折与优惠活动的麦当劳相接近,比人均客单在81.38元(据窄门数据)的Shake Shack便宜。
DQ目前尚未公开披露是否会有更多优惠和促销活动,但运营方CFB实际上已有了做性价比的经验,这或许意味着DQ餐厅也具有调整空间—— CFB 集团首席执行官许惟抡(Alan Hsu)曾经表示,在棒约翰和DQ过往门店的情况里,公司实际上“不想陷入价格战的斗争中,但消费者对性价比的需求又很强烈”,因此在过去,他们推出过棒约翰“捡漏”披萨、DQ“9.9元”幸运甜筒券等活动,进一步提升了业绩。
比较其他快餐厅,DQ餐厅的特点是它拥有更丰富的冰淇淋奶昔等冷饮,例如暴风雪就有7种小料、7种杯型可选,组合起来多达20种口味,奶昔系列也有8种口味选择。这能在它原有的冰淇淋品牌效应基础上,带来一定差异化。
它也将口味本土化与创新视作自己的一个优势。Troy Bader表示,将会“确保在中国市场所提供的是一些非常独特的口味”。在他们目前的菜单上,你就能看到“上海限定辣酱油风味安格斯牛肉堡”。
按照最新的计划,CFB集团打算到今年9月底在上海再新增2家DQ Blizzard & Burgers餐厅,“到2034 年,我们将总计新开180家餐厅。”许惟抡表示。
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