文|娱乐资本论 Mia

上海市场开打多年，奥乐齐稳稳当选为沪上“折学”大师。

最近，奥乐齐一款500mL浓香型纯粮52度白酒，以9.9元的惊爆价打破了“白酒价高”的刻板印象，也在互联网声浪中打造了“奥乐齐疯了，五粮液哭了，茅台不想活了”的品牌神话。

不枉奥乐齐被网友称为“沪币”的法外之地，9.9元的洗发水、沐浴露，3.9元两条的安睡裤，8.6元950ml的鲜牛奶，9.9元1升的葡萄汁，不到1元1瓶的纯净水......一大批产品以其极致的性价比彻底颠覆了沪上打工人的传统认知。

“人在上海最重要的还是住奥区房”，在沪上打工人心中，逛奥乐齐也成为了一种生活方式，德国零售巨头奥乐齐，已经一跃成为上海最实惠的新特产。

而与德国市场真“穷鬼超市”定位不同，奥乐齐在上海走上了一条本土化的道路。

一方面，90%都是自有品牌商品，80%的产品都来自本土供应商，“硬折扣鼻祖”大打自己拿手的“平价牌”，靠着“低价高质”强竞争力，杀出一条血路。

另一方面，“在德国，奥乐齐是homeless都不抢的超市”，而在中国的奥乐齐，摇身一变成为了精致中产的菜市场，通过“雪姨代言”等营销策略，成功塑造了一个高品质、高性价比的品牌形象。

问题是，如今进入了一个新的抢夺存量市场的周期，伴随而来的是，盒马NB奥莱、叮咚奥莱正在出现。

眼下，国内其他零售企业也在学习奥乐齐“硬折扣”本领，而供应链和深耕中国市场已久的零售企业基本处于同一起跑线的奥乐齐，面临的是更多的同类竞争者。

01 “价格屠夫”奥乐齐，强势抢占消费者

社交平台上，5.9元500ml的黄酒和9.9元500ml的52度白酒，成为了奥乐齐当前最火爆的引流产品。

这两款产品之所以能够迅速走红，首先得益于它们极具吸引力的价格。在当前市场上，以如此低廉的价格提供如此大容量的酒类产品，无疑成功刺激了消费者的敏感神经。

然而，真正让这两款产品迅速走红的是它们超出预期的品质。尽管价格低廉，这两款产品也并非酒精勾兑，而是实打实纯粮酿造，500ml浓香型的52度的白酒，融合五种纯粮，采用传统固态发酵工艺，售价仅为9.9元；而500ml的六年陈黄酒，以传统手工冬酿的方式制作，价格更是亲民至5.9元，打破了消费者对低价即低质的固有印象。

更不要提，在技术标准上，奥乐齐9.9元白酒与市场上的知名白酒保持一致，符合GB/T10781.1（一级）的产品标准，被称为“五粮液平替”。尝鲜过后的消费者反馈也以正面居多“口感一般，不够醇厚，但是不难下咽”“作为口粮酒是差了点，但是酒本身没啥大毛病，9.9元还要啥自行车。”

性价比一直是奥乐齐的核心关键词。具体从品类来看，从烘焙到鲜食到热食都是亮点产品，19.9元的奥尔良大烤鸡、15.8元的烤香肠、15元20个谷物鸡蛋，这些只是开胃前菜；乳品饮料自牌“悠白”系列下，不到9块钱的950ml鲜牛奶，不到10块钱的1L100%橙汁，品质却毫不逊色；奥家酒饮以7.8元一升的鲜啤酒和均价9.9元的低价好酒更是让人“因为太便宜不敢拿”；更不要提洗护产品和零食大多都在10元以下，进一步强化了消费者把奥乐齐定位为“十元店”的认知。

而奥乐齐的西化选品策略，也成功吸引了追求西式生活方式的年轻人。从法罗三文鱼到新鲜蓝莓，从香浓奶酪到欧芹罗勒，再到各式各样的三明治、鲜花和精选红酒，尽管80%产品源自本土，奥乐齐的选品却精准地满足了上海年轻人对西化生活方式的向往。

价格屠夫身份让奥乐齐立于不败之地。前有上海大爷大妈们凌晨5点就去排队，整个货架被抢购一空；后有社交平台上，奥乐齐必买清单上充斥着“比拼多多还便宜”的消费者评价，多款低价爆品成为无限回购的热门选择。

在小红书上，有不少消费者安利9.9元的奥乐齐洁面乳，声称跟99元的freeplus感受无异，这种高性价比的体验，让他们感到惊喜；单身独居的女白领九九最经常买的是他们8.9元950ml的悠白系列牛奶，戏称道“便宜到可以当水喝”，而同品质的鲜牛奶在山姆2L需要39.9元，贵了一倍；鹅鹅把奥乐齐当作自己的菜市场，面包、牛奶、蔬菜和沙拉，无限回购，但她最爱的还是奥乐齐的红酒，“50元以下的红酒，买回家煮一煮，一点都不心疼。”

当然，奥乐齐稳稳拿捏上海消费者的心，不止价格便宜这么简单。

从分布上看，奥乐齐在上海的发展定位为下班拐个弯就到“进口社区精品超市”，具有地理选址上的优势。自2019年入驻上海后，奥乐齐在5年时间开设将近60家门店，专门在就近居民社区、住宅楼群的密集人群处广泛撒网，为消费者提供了极大的购物便利。

“奥乐齐就开在我家门口，一周我能逛个三四次，可以说是最常去的线下购物场所”，并且“营业时间是7-21点，照顾了大多数的人群”，刚在上海租房半年多的小睿这样告诉剁椒。

在更为细化的消费者人群上，奥乐齐也精准卡位，与其他超市相比，它提供了差异化的购物体验，避免了客群的过度重叠。

没有会员制超市的会员费模式，同时避免了提供过大的包装份量，这在一定程度上减轻了消费者的经济负担，更重要的是，奥乐齐在商品品质控制上表现出色，这一点在消费者的口碑中尤为明显。

对于像小枫这样的消费者来说，奥乐齐之所以受到青睐，是因为它在“价格和品质之间实现了最佳平衡”。九九也表达了对部分超市的不满，他指出，“很多超市的品控做得不够好，而且像山姆这样的会员制超市，不仅份量大不适合小家庭，距离远，还需要支付额外的会员费用。”

在市场定位上展现竞争力之外，在强化其与消费者日常生活的紧密联系上也下足了功夫，“生活属性”已经成为奥乐齐的又一标签。

去年12月，为满足中国消费者日常生活所需，奥乐齐宣布全新上市“超值”系列，专门打造一批具有价格竞争力的生活必需品，涵盖了从肉禽蛋奶到果蔬生鲜，再到家庭清洁日用品等生活必需品，包括8.9元的950ml盒装鲜牛奶、9.9元的洁面乳在内约100款单品。

目前，奥乐齐的生鲜和即食产品占据了其商品种类的近50%，满足了消费者对线下超市的核心购物需求。

下午六点半，是奥乐齐的打折时间，也是上海都市打工人的幸福时刻。对于像九九这样的厨房爱好者来说，是奥乐齐六折产品的常客，“下班的时间正好是打折的时间，遇到合适的产品就会买，要么晚饭吃要么当早饭”。

02 低价格、高定位，在中国市场尤为高调

上海消费者已经习惯了山姆、Costco等会员制超市的模式，对精品超市有着较高的接受度，而当下消费者重视价格，同时也不降低对质量的要求，这对奥乐齐来说是一个新的机会。

于是，奥乐齐锁定了追求性价比的“精致抠”年轻人，这一群体往往对品质生活有着自己的追求，同时也懂得如何合理消费。同时，这一定位下，往往精致的小资中产也会买单，这些消费者反倒进一步强化了自己“懂趋势、会省钱”的心智和形象。

身为白领阶层的九九告诉剁椒，没有多少人会将奥乐齐与“穷”字深度绑定，它有着独特的价值观，即“在不牺牲品质的前提下，通过理性的消费选择来实现生活的精致和舒适”，正在成为新的“中产乐园”，不断吸引和留住消费者。

在品牌认知方面，奥乐齐通过精心设计的店铺陈设和视觉呈现，成功塑造了一个清晰、有品位的品牌形象。

店铺陈设上，奥乐齐尽管店铺面积不大，但高挑的层高设计让空间感更加开阔，营造出舒适的购物环境，从新鲜的生鲜蔬果、肉类预制菜到各类零食百货，再到香气四溢的现制烘焙和鲜食区域，每个品类都有其明确的空间，动线设计清晰合理，让顾客能够轻松快捷地找到自己所需的商品。

消费者鹅鹅对烘焙区的设计赞不绝口，她向剁椒表示，“奥乐齐的烘焙区设计特别好，陈列有倾斜的角度，让我一眼就能找到自己想要的产品。”不难看出，背后是奥乐齐对顾客体验的重视。

而在产品包装设计上，奥乐齐同样展现出其对品位和质感的追求。小睿很喜欢奥乐齐自有品牌的包装，“产品包装设计上有明显的三条杠和亮眼的色彩标识，在货架上一下子就能catch到”。

这种设计不仅成功提升了品牌识别度，更以简约时尚的风格紧跟潮流。小睿还特别提到包装的质感，“这些包装非常有质感，如果我不透露价格，根本没人会想到这只是9.9元的产品。”

通过精心的品牌建设和视觉传达，奥乐齐成功地在消费者心中树立了一个高品质、高品位的品牌形象，这种形象与其高性价比的商品相结合，使得奥乐齐成为了消费者心中精致生活的理想选择。

更为高调的是，曾经咬死成本的奥乐齐，如今却大打营销牌。

一方面，奥乐齐邀请了“精致抠”的代表人物雪姨作为代言人，通过举办线下快闪展览，将雪姨塑造成上海阿姨的「懂经」（上海话，指精通生活、时髦）课代表。

通过雪姨的表情包和经典台词，传递品牌省钱而又高品质的购物理念，这种创新的表达方式迅速在社交媒体上引发了广泛关注，成为了品牌获得强势曝光的流量密码。消费者小枫对这次代言印象深刻，她表示：“第一次见有明星代言，雪姨还是上海的阿姨，文案也很有趣，一下子就被吸引了。”

另一方面，奥乐齐以其高性价比特点为核心举办了一系列线下营销活动。

尤为瞩目的是地铁站的巨物营销，去年12月在上海静安寺地铁站，巨大的萝卜、白菜、可颂和牛奶模型的出现，搭配显眼的低价标签和幽默的谐音梗文案“我好菜，但便宜啊”，巧妙地传达了“好品质，够低价”的品牌信息。

简单直接的视觉营销手法不仅成本效益高，而且效果显著。没多久，奥乐齐又推出了可移动的巨型牛奶盒大巴车，在上海街头全城溜达吸引游人纷纷拍照打卡，巧妙地推广了其“悠白”乳品品牌。

此外，广告语也是奥乐齐的重要营销点，通过幽默和高调的文案在营销战场上占据了一席之地。例如，招聘广告中的“要不要试试奥乐齐”，表面上看似在招聘，实际上在暗戳戳的夸自己；上海地铁站的广告牌更是明晃晃地内涵会员制超市，强调自己的优势“买会员才能买好肉？”“奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜”，奥乐齐成功地在消费者心中留下了独特的品牌形象。

03 质价比、价格力，“平价牌”靠什么？

当然，奥乐齐的价格力并非一蹴而就，背后是涵盖多个环节的系统性工程。

首先，奥乐齐在降本增效上下足了功夫，以此巩固其在消费者心目中的“高质低价”品牌形象。

在人力物力成本控制方面，奥乐齐中国董事总经理陈佳在探店活动中提到，奥乐齐的店面标准面积约为500-600平方米，但每家店同一时段的当值员工平均不超过4位。这样的人力配置使得人力成本仅占销售额的大约4%，远低于普通超市的10%至16%的比例。

奥乐齐在提高效率方面也棋高一着，采用整箱陈列方式，简化了物流和库存管理流程。产品从卡车直接运送到销售区，省去了拆箱、移动和存储的步骤，这种高效的补货方式不仅减少了物流成本，还提高了补货速度，以一箱12瓶水为例，不拆箱工作量只相当于原来工作量的十二分之一。

其次，通过精简SKU和推广自有品牌，奥乐齐实现了成本控制和价格优势。

一方面，奥乐齐通过减少SKU数量，精心挑选不到2000个商品进行销售，同时减少同一单品的品类。这种策略使下单品销量得以提升，高销量为奥乐齐在与上游供应商的谈判中赢得了更大的议价能力，从而在价格上获得了优势。

同时，精简的SKU还带来了更高的单品周转率，据悉，奥乐齐的单品周转速度是行业巨头沃尔玛的5倍。这种高周转率能够帮助奥乐齐集中采购，有效降低了库存成本，提升了商品的动销率。

另一方面，奥乐齐通过积极推广自有品牌，进一步巩固了其价格优势。目前，奥乐齐拥有13个重点自有品牌，这些品牌的商品在奥乐齐的总商品中占比高达90%。这一比例与开市客和山姆在中国的30%以上的自有品牌占比，以及盒马在2022年11月公布的35%相比，显得尤为突出。

大量自有品牌的推广使奥乐齐能够避免因传统品牌营销而产生的额外费用，这些费用往往会转嫁到商品价格上，导致价格上涨。通过减少这些附加成本，奥乐齐成功地控制了商品的售价，使其保持在一个相对较低的水平，同时依然保证了商品的质量。

精简SKU和自有品牌背后的核心竞争力，离不开奥乐齐对供应链的深度重整和管理能力。

奥乐齐在刚入驻上海时，依赖从澳大利亚海运的酒、食品等商品，因为那里是离中国较近且成熟的货源市场。然而，随着时间的推移，奥乐齐已经成功转型，目前超过80%的供应商来自中国本土。

与本土供应商的紧密合作，尤其是一线品牌的代加工厂商，实现了从厂家到终端消费者的直供模式，有效缩短了供应链中间环节。奥乐齐通过对供应链和生产工艺的持续优化，在拳头产品上实现了小包装同样能够降低价格。

例如，奥乐齐与四川省沁园春酒业合作推出的9.9元白酒，通过优化供应链和生产成本，实现了低价且保持微利；售价11.9元的“超值”系列手撕猪肉脯，是奥乐齐采购团队经过对江浙沪地区多家工厂的走访和考察后，选择与一家具备完整产业链的大型工厂深度合作的结果；小核桃仁产品的采购上，奥乐齐的采购团队深入中国山核桃之都临安，经过多轮测试和对比，最终选择了一家拥有从种植到加工全产业链的厂商合作。

同时，奥乐齐在库存和物流管理上展现了卓越的供应链协同能力，确保商品供应的及时性和稳定性。

在仓储物流的管理中，奥乐齐与供应商共享销售数据。这种数据共享显著提升了供应链的透明度和效率，不仅让供应商能够实时了解销售情况，而且结合市场趋势分析，供应商可以更准确地预测市场的需求变化。

通过这种精准的预测，奥乐齐也有效地降低了库存积压的风险，从而减少了因过剩库存所可能导致的资金占用和产品折旧损失。

可如今摆在奥乐齐面前的是，其他零售企业也在学习它“硬折扣”本领，纷纷表达了“低价”的决心。

例如，2021年，盒马推出了奥莱店，大量销售高性价比商品、临期商品，以五折的优惠价格吸引消费者，这标志着盒马从传统的软折扣策略转向了更直接的硬折扣模式；叮咚买菜也迅速跟进，推出了自己的奥莱店，将生鲜零售的竞争扩展到了折扣店这一新兴业态。

对于在上海市场仅有5年布局的奥乐齐而言，无论是门店规模还是本土供应链的深度，都还难以与已经深耕上海市场多年的盒马、叮咚买菜等本土零售企业相抗衡。

如何在在竞争日益激烈的零售市场中保持其独特的品牌定位和竞争优势，是奥乐齐下一步需要考虑的问题。