文|蓝洞商业 赵卫卫

股价跌跌不休，黑粉层出不穷，退休之意渐起，这可能是俞敏洪当下陷入的最大漩涡。

6 月 11 日以来，俞敏洪的公众号「老俞闲话」已经一个月没有更新了，那是他耕耘了十年的「自留地」，他的微博最后一条也停留在今年 2 月，那时候，董宇辉也清空了个人微博。取而代之的，是 6 月以来俞敏洪在抖音的三次频繁道歉：

因为在采访中说了一句「东方甄选现在做得乱七八糟」被恶意解读，导致东方甄选股价大跌，他出面致歉；而后出现「东方甄选收取坑位费」等抹黑言论，俞敏洪再发东方甄选的严正声明；最近则是因为主播描述贵州等地用了「山河破碎」引发争议，俞敏洪再次请求大家，「不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播」。

但事情的发酵并未停止，东方甄选将数百个粉丝群禁言之后，俞敏洪也将自己的评论区开启了防打扰保护功能。

至此，62岁的俞敏洪和 31 岁的董宇辉成为了彼此人生的对照。

当年在董宇辉这个年纪，俞敏洪开始创业成立北京新东方学校；而如今的董宇辉像极了当年的俞敏洪，他带着与辉同行团队开始独立发展。

东方甄选一直是直播电商江湖中的异类，从一开始就标榜反消费主义、不做 MCN、不买流量也不给主播分成，异军突起之后自然而然成为直播电商江湖中显眼的目标，而今年 618 期间电商市场内卷压力凸显，尤其是头部主播业绩纷纷下滑，东方甄选被舆论用放大镜审视也成为一种必然。

更重要的是，俞敏洪和董宇辉，一起和东方甄选成为了直播电商市场中的照妖镜，照出了直播电商流量生意的脆弱和公司管理中的弊病。

当初捧红董宇辉直播间的「丈母娘」，如今可能就是诸多矛盾与纷争的制造者。当东方甄选和与辉同行两大直播间，开始同台竞争独立发展，不可避免就产生了业绩对比和纷争压力，而缺乏相应的「声誉管理」是东方甄选暴露的最大问题。

等待俞敏洪的，是一场不破不立的变革。

道歉于事无补

3000 万的粉丝量，似乎成了东方甄选的魔咒。

去年，东方甄选的小作文舆论风暴事件之后，虽然短短四五天时间就得以平息，但当时东方甄选的抖音账号掉粉 200万，从 12 月 9 日的 3116 万人掉到了 2866.4 万人；而今年 6 月以来俞敏洪三次致歉，东方甄选的粉丝量在一个月间又减少了 40 多万，再次跌破 3000 万，如今维持在 2989 万的规模。

事实上，去年 12 月亲自掌舵东方甄选的俞敏洪，一直陷入负面舆情而后道歉的循环模式中，但目前看，俞敏洪的道歉和解释，于事无补。

今年 4 月，俞敏洪致歉，因为河南新东方文旅提前预告俞敏洪直播，而更早之前董宇辉也表示过，与辉同行将在 4 月底前往河南，这引起网友质疑并误解俞敏洪抢了董宇辉的风头。俞敏洪不得不澄清，他从来没有过去河南直播的计划，并整顿了河南新东方文旅。

作为一个企业家，俞敏洪是一个把声誉看得比利益更重的人，所以频繁回应误解是他的宿命。

当他对着物美创始人张文中说，「东方甄选做得也是乱七八糟，没有任何向你提建议的本领」，这本质上就是一种自谦，但把前半句单独拿出来，就成为了外界攻击东方甄选的口实，也成为了市值蒸发 30 亿的「罪魁祸首」。

而当东方甄选主播明明（石明）在描述贵州地形时用了「山河破碎」一词，人气主播顿顿公开表示对公司以及对公关部门的不满进而登上微博热搜，董宇辉在一场户外电台节目中表示「并不享受主播这份工作」，这些细枝末节都被外界无限放大，进而成为批评东方甄选乃至俞敏洪的武器。

本质上，这是一种语境错位导致的问题「上纲上线」。

俞敏洪在公司和人际交往上推崇的核心要素，第一个是诚信，第二个是坦诚，第三个是信任，而这些主播们在直播间试图坦诚的内部问题，在当下的社交网络上被无限扩大化，进而发酵成了舆论风险。

而作为「大家长」的俞敏洪，不得不公开表态：不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播，多包容一点，多一点善意，给孩子们一个清朗的网络环境。如今，他似乎也厌倦了这种黑粉的攻击，评论区开启了防打扰保护功能。

而且，东方甄选也禁言了数百个粉丝群。这也侧面证明了私域粉丝曾是东方甄选的护城河，也是东方甄选的麻烦制造机。

东方甄选出圈之后，外界一直津津乐道于东方甄选的高质量粉丝，因为当时把东方甄选数据做大的，就是 100 多万购买自营的粉丝，回头客的复购达到了 274 万+，粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的优秀数据，后来都成为东方甄选的竞争壁垒。

而进入 2024 年，东方甄选仍处在战略调整期，董宇辉带着与辉同行以相对独立的姿态发展，不可避免被外界拿来与东方甄选进行竞争和比较，东方甄选官方粉丝群里，挑动对立、胡泼脏水成为粉丝群中的常态，屡屡争议都是从这里开始。

对俞敏洪来说，被动的道歉和解释已经不再有效，主动进行「声誉管理」是东方甄选必须补上的一课。

董宇辉蒸蒸日上

俞敏洪早就知道，东方甄选只依赖董宇辉是危险的，所以「去董宇辉化」的同时保持关系是公司战略层面的必然。

2024 财年中期业绩会上，俞敏洪明确说，如果东方甄选只依赖与辉同行或是一个人，这就不是一个正常的公司。而公司战略上，东方甄选依赖的是产品经济和流量经济，虽然主播价值重要，而自营产品才是公司长远稳定发展的基石。

相比遥望科技等一众 MCN，东方甄选的战略可以说非常健康，即便去年净利润有所下滑。

自营产品已经占据东方甄选的半壁江山，根据东方甄选 2024 财年（2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）中期业绩，东方甄选总营收 28 亿元，同比增长 34.4%，调整后净利润 5.09 亿元。其中，自营产品营收 19 亿，产品数量超过 264 个。

「小作文」事件之后，与辉同行独立，并未影响今年上半年东方甄选依然发挥稳定。

虽然没有完整业绩，但今年 6 月，东方甄选公布了 2024 下半财年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月）自营产品的业绩，公司自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%，而且东方甄选自营产品总数超 400 款。

半年已过，与辉同行在抖音上的粉丝量已经超越 2000 万，相比东方甄选跌破 3000 万粉丝，二者差距逐渐缩小，只能说明董宇辉作为头部主播带着团队走在蒸蒸日上的路上。

另外有消息显示，与辉同行未来会把重心放在文旅方向，已经同步开启招人计划，很快将搬离东方甄选所在的办公地点。

作为东方甄选的独立子公司，董宇辉的与辉同行业绩全方位超越东方甄选只是时间问题。根据蝉妈妈数据，与辉同行直播带货的日均销售额在 5 月 28 日超过 1 亿元，近 30 天场均销售额为 1000 万至 2500 万，已经超过东方甄选直播间。

不管是收入还是利润，与辉同行都是东方甄选内独立核算的存在，所以最大的期待在今年 8 月，如果东方甄选年度报告中能够公布与辉同行的业绩数据，那将正面回答东方甄选是否实现了上市公司治理结构下的共同发展。

在公司治理上，俞敏洪总是会拿新东方的经验来打量现在，比如东方甄选和与辉同行之间会有摩擦产生，他觉得这在公司内部很正常，因为新东方三十年发展历史中发生过无数次摩擦。的确，现在的东方甄选跟创业初期的新东方很像，当时十几个著名老师占据了新东方收入的全部，「因为我本人当时是著名的一个老师，跟今天的董宇辉有点像是吧？」

俞敏洪并非不知道团队年轻化的重要性，他曾承认自己不管怎么努力，成长速度都不如年轻人，所以「在新东方挑选年轻人，也就是 35 岁以下的人，把他们安放到重要的岗位上去，为新东方的创新和突破性发展做贡献，毫无疑问是一个最正确的选择。」

在《我曾走在崩溃边缘》一书里，俞敏洪对人才的流动甚至新东方人创业基因都有过总结，而且新东方历史上从没有过竞业禁止协议，自由意志和奋斗精神是俞敏洪信奉的核心价值观，「个人的自由以及个人的探索是大于一切利益的」。

道理俞敏洪都懂，但问题是在新东方内部如何把道理落地？毕竟渴求某件事和不得不做某件事以求得安全是有区别的。

十年一劫

放到更大的时间背景中去看，东方甄选当下面对的舆论和纷争，对商场沉浮三十年俞敏洪来说，只是给了他多一次历练的机会罢了。他早已经知道，有些你不愿意面对的东西，要想办法去面对。

俞敏洪一路走来的故事为人熟知，一个农民的儿子考入北大，被开除后创立培训学校，与徐小平和王强成就了新东方。那是一个典型的美国人所喜欢的美国梦，一个身无分文的人慢慢通过自己的努力做成一个上市公司，曾是西方媒体里典型的「Amazing Story」。

所以他对外一直是一个身经百战的励志典型，对内则威权不足没有很强的距离感。

他从不排斥对外界反思自己，包括承认自己比较软弱，不愿意跟人硬碰硬，有时候不能坚持原则，比如员工、合作者犯了错误，俞敏洪却不愿意严厉指正，最后使对方的错误越来越过分。

但实际上这种示弱的表面，暗含着硬核的本质，而且几乎每隔十年，都会让俞敏洪挺过崩溃边缘的危机。

非典的时期，新东方差点倒闭，就因为当时新东方学校全国停课，而学生的学费是预收的，公司账目的资金肯定没有那么多现金，退钱可能导致资金链断裂。在学费退与不退的选择中，俞敏洪还是选择了退钱，以维护新东方的声誉，当时退收的学费超过 1 个亿。

也就是从那时候起，俞敏洪决定不论什么情况，账面必须确保留有两个亿的现金储备，以备特殊之需。

十年后，浑水公司指责新东方造假，新东方盲目扩张，陈向东等骨干力量的出走，都让新东方再次走向崩溃的边缘，但最后还是靠着俞敏洪挺过来了。

应对浑水公司的攻击，俞敏洪首先做的就是稳住股价。他找到马云、柳传志、郭广昌等人一起吃饭，讲了新东方的困境和没做假帐的底线，他们都是信任俞敏洪的，所以这些人的公司开始买入差不多 3 亿美元的新东方股票，拉回了股价。

给新东方骨干力量发期权，找牛根生等企业家贷款回购股票，花 1500 万美元请独立财务事务所自证清白，俞敏洪的一系列操作之后，最终化解了浑水公司对新东方造成的危机，付出的代价是将近 2000 万美元，也让此后新东方的财务体系和数据体系得以健全。

危机往往是公司「补作业」的最佳时机，区别在于危机源自内部问题还是外部压力。

而疲于应对美国证券交易委员会的调查，也让俞敏洪忽略了新东方发展的管控，当时新东方一年新增 300 个教学点，而此前 20 年才一共发展了 400 个点，扩张太快导致收入增加了百分之十几，但利润下降百分十几，「再继续下去，新东方就要崩盘了。」

后来变革的本质，就是回归核心服务，对于高收费的做法进行限制，核心指标指向教学质量提升，下调对校长们的利润考核，俞敏洪用了一年时间让新东方业绩重回正轨，也让他明白：与其向 1 万个客户提供产品，不如向 100 个真正忠诚于你的客户提供最优质的产品，而这 100 个客户自然会帮你带来 1 万个客户。

如今，又一个十年过去，「小作文」暴露出东方甄选的管理问题，依然在历练俞敏洪。

俞敏洪掌舵的新东方已经挺过了 2021 年教培行业的大变局，转型直播电商的东方甄选火爆出圈也有了两年成果。去年，新东方文旅也成为了最大的新品牌扩展了文旅服务，可以说，早已经动念退休的俞敏洪，依然是新东方离不开的灵魂图腾。

答案要等多年之后，一切纷争都尘埃落定，东方甄选转型的得与失，可能又是一个俞敏洪「走在崩溃边缘」的时代注脚。