文｜娱乐资本论 Mia

2024年的代言人市场，在复苏与进化中呈现出全新样貌。

仅仅6月一个月，就有超过150个品牌官宣了代言人，涉及艺人200多位。

TA们是“老品牌年轻化”的潮流标志，是新兴品牌升级的突破口，亦是小众圈层品牌实现破圈，走向大众的利器。

为此，剁椒Spicy开辟《代言人月度辣评》栏目，与艺恩等数据平台，以及兰渡、赞意等领先的营销机构联手，盘点代言动向，提炼行业观点。

在每期内容中，我们将精选最具代表性的代言案例，评估亮点与雷点，探讨代言营销与品牌经营的协同效应，挖掘代言策略与品牌价值之间的深层连接。

纵观六月，品牌代言营销呈现出一片热闹的局面，共有156个品牌官方宣布与202位艺人展开新的代言合作。

从代言人身份上来看，共有品牌大使138位，品牌代言人115位，品牌挚友22位，以及全球品牌代言人6位，在代言人职业构成上，演员以39.53%的高比例成为代言人职业的主力军，其次是歌手和运动员，分别占26.09%和12.25%。

艺人的代言数量反映了他们的商业价值和市场影响力，6月，不少艺人展示了他们在商业合作上的活跃度。例如，贾玲成功拿下Prada和lululemon两个代言；杨幂则成为百果园和哈根达斯的代言人；新晋流量小生王星越拿下麻辣王子、Papajohns棒约翰、外星人三个代言，背后是在爆剧加持下的市场热度的迅速上升。

从品类分布来看，食品饮料和服装配饰在6月份表现尤为活跃，分别有44个和30个品牌参与代言，美妆个护以25个品牌紧随其后，互联网和家居家电领域各有20和10个品牌，奢侈品和医疗保健领域参与品牌数量较少，分别为8个和5个，此外，母婴用品、邮电通讯、交通出行等其他品类也共有14个品牌参与了代言。值得关注的是，618电商大促前，大量品牌借势新代言官宣，创造交易场中的全新流量入口。

同时，夏季到来，暑期临近，食饮赛道流行起矩阵式艺人合作模式，多个品牌官宣两位以上合作艺人。霸王茶姬官宣了6位品牌大使和4位健康助力官，华莱士合作了7位艺人，包括6位品牌大使和1位品鉴官，同时，外星人、元气森林等多个品牌都与超过两位艺人合作。

此外，欧洲杯和即将到来的7月26日巴黎奥运会也让体育明星热度大涨，不少品牌将代言视为开展体育营销的重要突破口，大批运动员和教练“上桌吃饭”，尤其是乒乓球、游泳、羽毛球等项目备受品牌青睐，游泳运动员张雨霏和乒乓球选手孙颖莎在本月各自斩获两个品牌代言。

此前，我们已经分析过贾玲代言Prada和邓超代言臭宝螺蛳粉的代言人营销，在六月，还有一些代言依然值得关注。

// 瑞幸邀请阿如那、徐海乔：“梗文化营销”玩到飞起

一直以来，瑞幸咖啡凭借着“有梗有料”的代言人营销被视为爆款制造机。6月3日，瑞幸咖啡官宣与游戏猛兽派对联动，以“可爱”“萌系”的风格，带来原创新品「轻咖柠檬茶」，精心挑选的代言人再次助力产品实现了一次快速传播。

秉承着高国民度茶饮品牌，丰富自身形象，提升品牌趣味度来拉近受众距离的玩法，猛兽派对的联名邀请了以“凶狠”角色深入人心的演员阿如那来推广，一边是以《狂飙》李宏伟、《第二十条》刘文经、《彷徨之刃》王天笑等一系列反派形象营造的“凶狠”心智认知，另一边是萌萌的猛兽派对联名的轻咖柠檬茶，“一天猛萌哒”的反差宣传成功吸引了消费者的注意力。

灵敏的营销嗅觉堆叠出了话题度与声量，自造梗引发社交话题和大众热议，实现了二次出圈传播。从社交媒体的反馈来看，官宣一经发布，便迅速吸引了众多网友的围观和参与，评论区里充满了诸如“听好了，你就是个臭卖咖啡的”和“我喝我喝，我害怕被打”等玩梗言论，品牌与消费者间的互动走向了新高度。

类似的是，瑞幸与《玫瑰的故事》联名“黄玫瑰拿铁”借势邀请与刘亦菲渊源颇深的“编外男主”徐海乔作为此次活动的品牌形象大使，并配文“这次必须给@徐海乔安排一杯黄玫瑰拿铁”，通过“把前夫哥送上桌”的玩梗事件营销，再次展现了瑞幸在代言人营销上的洞察力。

相比之下，其他茶饮品牌单纯依赖偶像流量的合作模式，往往只能实现短期的热度，缺乏长远的品牌赋能。像是霸王茶姬之前邀请毕雯珺、丞磊、唐九洲、夏之光、朱正廷等多位偶像担任“控糖助力官”，虽然在粉丝群体中有所增益，但难以有效拓展到更广泛的消费者群体，实现跨圈层的传播。

// 贾玲代言lululemon：小众品牌到大众市场的跨越

刚与Prada官宣没几天，贾玲又喜提新代言。6月20日，Lululemon官宣贾玲为品牌大使，官宣微博中提到“出道20年，从演员到导演，她经历自我的一次次突破，也用实际行动，激发了大众对运动的热情，以及对健康生活方式的追求”。

虽然贾玲牵手Lululemon存在部分争议，但细究之下，这一合作实际上在情理之中，更蕴含着深远的战略考量。

首先，在品牌适配度上，双方呈现出相得益彰的和谐。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和贾玲不服输、倡导自爱与生活热爱的价值观相辅相成，共同传递出一种积极向上的生活态度。进一步来看，Lululemon所倡导的是一种高度自律和自我提升的生活方式，这与贾玲作为一个普通人逆风翻盘的形象不谋而合，她的个人IP具有强不可替代性，她的故事和影响力也能为Lululemon带来了新的叙事角度和品牌故事。

其次，这一选择在品牌声量拓展上富有成效。贾玲作为具有广泛国民度的艺人，她的代言为Lululemon带来了前所未有的市场关注度。此前，无论是演员卢靖姗、王紫璇还是歌手刘逸云抑或是F1赛车手周冠宇，都不是像贾玲这样国民度高的大众艺人，选择贾玲无疑为品牌带来了跨越各场域、大声量的营销影响力。

此外，在商业角度上，Lululemon选择贾玲作为品牌大使，背后是希望通过本土化战略来增强品牌在中国市场的影响力和业绩。

当下，营收乏力的lululemon正将目光转向中国，以期成为其业绩增长的新希望。此前，“贾玲同款”一度出现卖断货的情况，此次合作更看重其在大众市场的影响力和带货能力，也是逐渐向下沉市场大规模扩张，拓展大众市场的一次战略尝试。

// 张若昀再升品牌Title：Fendi提前买股“赢麻了”

Fendi在2025春夏男装秀的前夕，借势官宣《庆余年2》主演张若昀由原品牌皮具代言人荣升为品牌全球男装代言人，并邀请他身着2025春夏未发布系列，出席米兰时装周的头排看秀，一时间成为了时尚界的焦点。

与以往品牌多是在演员“飞升”之后紧急入局不同，FENDI展现了其长期合作的战略眼光。

2016年起，Fendi与张若昀便有着一些紧密的合作，从2021年皮具代言人到2024年全球男装成衣线代言人，提前押宝、长线合作，背后是对代言人长期价值的重视和对品牌增益的深远考量。

Fendi对张若昀的认可，瞄准了稳定的有效播剧能力才是演员最核心的市场信任度和商业价值。随着作品的持续曝光，尤其是在《庆余年2》加持下，张若昀的国民度进一步提升，其实力派演员的形象也在商业市场上实现了明显的反扑。

在剧播出前后的三个月，往往被视为与演员合作的黄金期，今年上半年短短半年内张若昀成功拿下了9个全新代言，进一步证明了他的商业价值和市场影响力，随之而来的是，他的代言费用也水涨船高，据悉在快消品领域已达到千万级别，也为Fendi的商业选择提供了有力的市场验证。

此外，张若昀作为品质男艺人，对奢侈品市场的贡献不仅在于其流量，更在于其为品牌带来的质感加持。一直以来，张若昀就有着不少网友称赞的时尚品位，如今更以高品质演员的形象，与Fendi对产品品质的严格要求形成了完美的契合，这种和谐共鸣在消费者心中树立了一个清晰而一致的品牌形象，也有效推动了Fendi在消费者心中与高品质关键词的深度绑定。

//杨超越代言M&M'S紫豆：渠道营销再度升级

上月，M&M'S在其品牌历史上首次推出十年来的最新角色——紫豆，随即在6月25日，官方宣布杨超越成为这一新角色的代言人，迎来一致好评。

好评首先反映在了杨超越与紫豆的形象和精神内核高度契合上。介绍中，紫豆的人设核心是“做自己，紫定能行”，而杨超越一直以来以“不完美”的真实形象和顽强的生命力，展现了一种“微瑕”年轻人的独特魅力，体现了精神内核的深度共鸣。

值得一提的是，M&M'S此次营销策略在各个渠道上都表现得十分亮眼，成功地放大了代言人的粉丝效应和偶像的潮流属性。

一方面，M&M'S不断创新营销玩法，与粉丝建立深厚的情感联系并强化品牌的潮流时尚品位。比如，品牌提供了时尚平台，邀请杨超越与紫豆一起登上《时尚芭莎》杂志七月刊合体曝光，以《不完美，也要做“紫”己》为主题，上线一系列不完美时尚大片，与此同时，同步发布了“史上第一个豆人杂志后访谈”的幕后花絮，深化了新角色的亲和力和真实感。

另一方面，M&M'S通过线下、线上活动沉淀品牌私域，同时提升话题度和场景感。线上，品牌在天猫、小红书、美团等线上平台推出福利活动，抽取“紫豆之夜”派对的尊享入场券，还邀请全网用户分享最做「紫」己的“豆言豆语”来赢取代言人签名照，有效提升了用户的参与度和品牌忠诚度。

在线下领域，M&M'S在上海世贸M豆巧克力世界举办紫豆专属之夜，进一步强化场景感和潮流属性。不同于传统的新品发布，紫豆专属之夜通过M豆风格的现场布置和充满创意的“做紫己”定制区，为参与者提供了一个沉浸式的情感共鸣和体验空间；此外，活动选址在上海南京东路核心商圈的起点——上海世茂广场，一个自带强烈潮流地标属性的场所，借助这个地标的人气和影响力，M&M'S不仅加深了活动的社交话题度，而且有效提升了品牌的心智穿透力。

然而，并非所有品牌在选择代言人时都能赢得消费者的认同，还有一些品牌在选择代言人上，大众并不买账。

//雷佳音代言君乐宝奶粉：母婴产品市场惨遭“翻车”

6月16日，“主角登场 实力呵护”君乐宝奶粉代言人发布会上，君乐宝宣布雷佳音成为其新晋代言人，活动期间，雷佳音还参观了君乐宝的优致牧场、奶粉工厂与科学营养研究院，深入了解品牌和产品。

无论是代言还是活动，君乐宝这次合作主打“实力”关键词，试图突显其品牌的实力与雷佳音作为实力派演员的形象相契合，期望通过代言人效应提升品牌影响力。

问题在于，母婴产品本身就有强议题风险，相对保险的选择是家庭代言或者女明星代言，通过明确的母职身份和形象加持，能够更自然地与产品形象和消费者期望相契合。

而从社交媒体上的反馈来看，雷佳音作为男性艺人代言母婴产品的性别争议导致了低市场接受度。不少消费者对于代言人的选择表达了质疑，评论区充斥着“男的代言奶粉？他是父乳喂养了吗”“你觉得谁会冲雷佳音去买呢”的声讨，还有不少网友将此看作是品牌背刺消费者的荒唐之举。

退一步讲，尽管尝试凸显奶爸价值，但在选择男性代言人时，挑选那些已经拥有明确且广为人知的好爸爸形象的艺人往往更为稳妥。对于雷佳音而言，他的父亲标签并不明显，不少网友表示“才知道雷佳音当爸了”，与之相比，伊利金领冠选择张杰这样已公开身份为“新一代高标准爸爸”的代言人在母婴市场中似乎更具说服力和吸引力。

更不要提雷佳音此前便在性别和生育话题上有舆情危机先例。在2019年的访谈中，雷佳音透露了在拍摄电影《吹哨人》期间，汤唯频繁去洗手间影响了他入戏的问题，汤唯在节目中流泪并不断道歉，解释称产后身体尚未完全恢复并受到抗生素影响，这一事件导致一些消费者对雷佳音的同理心和对女性的尊重提出了质疑。

//王星越代言麻辣王子：国民品牌要口碑还是流量？

新剧《墨雨云间》的大爆为男主角王星越的演艺生涯按下了加速键，播出后带来不少增量，不少品牌想要在热度之下抢蛋糕，希望借助“热播剧明星”的标签来吸引消费者的注意力。

6月25日，麻辣王子官宣王星越为首位大中华区品牌大使，官宣之后就引起了一波不小的反响和争议。

值得关注的是，现在热播剧中靠CP出圈的艺人往往口碑两极分化严重，品牌合作便面临着负面舆情风险。流量明星虽然能快速吸引公众眼球，但品牌需要评估此类关注是否能实质性地转化为对品牌的正面认知和实际购买力。

目前，王星越由于团队一系列行为被质疑为“提纯”、“拆CP”的操作陷入负面舆情，大量网友“考古”其过往言行，艺人出现强争议，部分网友在社交媒体上表达了强烈的不满情绪，声称“再也不买了”，一部分消费者显露出明显抗拒，对品牌形象和声誉构成了挑战。

另一方面，对于像麻辣王子这样国名度极高的品牌来说，它并不需要代言人来提升品牌知名度，更关键的在于匹配度上，国民品牌选择代言人需要和品牌发展阶段契合。

从这个角度审视合作，此次品牌与代言人之间的关系呈现出一定的矛盾，流量明星通常与年轻、时尚和快速变化的市场趋势联系在一起，这种快速上升的人气可能为品牌带来即时的曝光和讨论，但同时往往也缺乏与国民品牌相匹配的深度和持久性。

再进一步观察合作形式，可以发现麻辣王子此次代言合作目的似乎并不明确。目前，合作主要集中在基础的宣传物料，如代言海报、户外广告牌和视频官宣等，这些确实是品牌推广的基础元素，但除此之外，缺少了更具创新性和互动性的营销物料和活动。

如今，传统的代言方式已不足以满足品牌的多维度推广需求，代言营销的焦点放在了玩法上。品牌需要探索更具创新性和参与度的营销策略，以提升潮流形象、增加产品趣味性，或直接促进销量，然而，如果仅仅依靠代言人的海报和视频，可能难以触及这些目标，也难以实现更深层次的市场渗透和品牌认同。

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