文｜DataEye研究院
6月20日，王者荣耀国际服《Honor of Kings》上线东南亚、北美、欧洲、日韩和拉美等市场，游戏上线后迅速登顶包含东南亚、北美地区的12个市场免费榜。
但经过一波下载高峰后，《Honor of Kings》在美国、日韩市场iOS免费榜中却呈现快速下滑状态？甚至没进入日本iOS畅销榜TOP200之内。
作为国民级游戏，《王者荣耀》的“全球化”战线较长，距离其出海巴西已经过去一年多时间，此次表现如何？上线东南亚、北美等市场是如何做营销的？
今天，DataEye研究院聊聊《Honor of Kings》的数据。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
一、市场表现
【事实&数据】
点点数据显示，截止至7月8日，《Honor of Kings》总下载量为2562万次。
收入方面，点点数据显示，截止至7月8日《Honor of Kings》总收入为8200万元人民币。
具体来看，我们将《Honor of Kings》市场数据大致经历过三个阶段（不统计《Arena of Valor》、印度特供版《Clash of Titans》的市场数据）。
第一阶段：2023年3月上旬至2024年2月中下旬
这期间游戏几乎所有的收入和下载量都来自首个开拓的海外市场巴西。从下载量来看，头两个月下载量较高，维持在200万左右，但之后快速下降至50万至60万之间。收入最高为15.6万元，之后逐渐稳定在3万至6万之间。
第二阶段：2024年2月中下旬至全球上线之前
该阶段，游戏的下载量主要来自巴西、土耳其以及伊拉克，收入主要来自巴西、中国香港以及美国。
在此期间第一个月游戏一次性登陆了50多个区域市场，收入开始明显增高，日收入一度冲高至102万，月下载量同样增长明显达396万。然而3月中旬之后，日收入与月下载量再度断崖式下降，分别为10万元及129万。
第三阶段：2024年6月20日至7月8日
该阶段下载量主要来自于印度尼西亚、美国以及菲律宾；收入主要来自于美国、马来西亚、日本。
全球上线当天，下载量为22.6万，在23日达到高峰，为45.9万，之后呈小幅度下降趋势，日均下载量保持在35万左右。
全球上线当天收入为92.3万元，之后的6天平稳上升，日均收入维持在150万元左右。
【DataEye研究院观点】
市场表现平平，距离TOP级MOBA产品有相当长的一段距离。作为《Honor of Kings》在海外最大的竞争对手，《Mobile Legends: Bang Bang》同期5日总流水预估在2450万左右，近半年日流水稳定在400万至500万之间，目前两者收入的差距大概在3至4倍。
其中原因，DataEye研究院认为有以下几点：
①不同市场用户偏好差异大：在海外市场，用户偏好差异极大。我们通过查看近期欧美地区的iOS畅销榜单，其中休闲、射击、SLG、体育等品类始终占据着前列。在竞对站稳脚跟当下，MOBA类手游想要排名靠前，是很难的事。比起玩法更重度的MOBA游戏，更加轻量化的休闲竞技反而更能在西方市场取得成功，典型如Supercell旗下的《爆裂小队》。
②下载数据多集中在低付费市场：《Honor of Kings》的下载成绩虽然还算不错，但多集中在北美、非洲、东南亚等低付费率市场，这就导致《Honor of Kings》在收入侧的表现一般，其次也跟腾讯策略相关，腾讯出海往往追求大DAU，不追求收入。
虽然数据暂时一般，但《Honor of Kings》的画质、角色设计还是得到了玩家认可，有不少玩家在Google play上对产品报以认可。
也就是说，《Honor of Kings》不错的产品内容设计，可以让其有后来居上的机会。
③拥有强劲对手：《Mobile Legends: Bang Bang》早在2016年便全球发布，目前月活用户超过 1 亿，特别是在东南亚市场尤为火爆。之前印尼总统大选，佐科为了获得年轻民众的关注，就表示要支持 MLBB 电竞产业，后来还跑去接见印尼一个 MLBB大主播，可见影响力。
二、买量投放
【事实&数据】
（一）投放趋势
买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：今年以来《Honor of Kings》一直保持小规模投放，但每次游戏在多个市场开启预约之后及上线后，素材投放量都会迎来提升，上线几天随后又会出现骤降，目前把持在日均视频+图片200左右。
（二）素材创意
DataEye研究院整理了《Honor of Kings》曝光量TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，真人实拍素材占比较高，占比约为40%，其次则是达人切片素材，占比约为37%，游戏实录占比23%。
具体来看，达人切片素材都是达人在直播过程中的精彩瞬间剪辑+口播讲解，部分达人切片素材还会展示英雄华丽的皮肤和炫酷特效。
而真人素材则是侧重“剧情引入”，通过夸张的生活剧情植入游戏，展示游戏内容，并讲解游戏玩法。
【DataEye研究院观点】
总结来说，DataEye研究院认为，《Honor of Kings》海外投放的素材有以下特征：
其一，素材投放量维系与以往相同的投放节奏；对比腾讯过去发行产品在买量侧的动作，以及《Honor of Kings》在巴西市场的投放，其单日素材投放量都较为接近。也就说是，腾讯此次在海外发行产品时并不会过多在素材投放方面倾斜较多的资源。
其二，重视达人、真人素材的推广；此类素材瞄准的是泛游戏用户群体，期望通过相关素材来引起玩家对游戏内容产生兴趣。而且在形式上，重视达人口播传播+游戏实况战局的组合，可以让玩家直观感受到游戏核心趣味以及包括美术、游戏手感、玩法等游戏细节之处。
其三，善于用热梗、搞笑素材吸引眼球；近期《Honor of Kings》会多沿用一些搞笑、热点素材，例如：猫咪meme素材，利用“夸张”效果来吸引玩家的注意力。关键在于，这类素材不仅适用于MOBA用户，对于泛游戏用户的抓取也同样有一定的吸引力。
三、社媒传播
【事实数据】
《Honor of Kings》在社媒方向也有不少动作，具体来看，《Honor of Kings》是分平台进行传播。
从数据层面来看，《Honor of Kings》主要在Facebook平台发力，截止至发稿，《Honor of Kings》已经在Facebook平台收获近50万的关注人数。其传播内容也比较全面，有预选赛比赛预告、皮肤折扣、关键节点抽奖等等。
在YouToube平台，《Honor of Kings》拥有超6万的粉丝量，会发布角色皮肤信息、玩法教程、精彩片段合集。
一年前，巴西服官方曾在YouTube上发布一则以英雄云缨为主角的宣传视频，其中穿插了足球、涂鸦、舞蹈等诸多巴西用户耳熟能详的文化元素，不仅做到了中国风人物的文化输出，还结合本地文化进行宣传。
此外，《Honor of Kings》还会在YouToube平台邀请部分游戏博主制作产品体验的传播视频。除此之外，《Honor of Kings》在平台有一个“王者荣耀全球赛事”的账号，目前已经有超过18万粉丝。该账号主要介绍全球赛事细节。
早在今年3月，《Honor of Kings》就在土耳其伊斯坦布尔举办了总奖金池30万美元的洲际邀请赛第一赛季，共有来自世界各地的八支顶尖战队参与，最终由来自巴西的ViVo Keyd Stars 战队获得冠军。
6月29日开始，来自东南亚、巴西、土耳其、中东和北非、拉丁美洲及西欧的13支战队将在马来西亚首都吉隆坡的双威永乐城参加《Honor of Kings》洲际邀请赛第二季比赛。
比赛将争夺30万美元的奖金池以及八个《Honor of Kings》季中邀请赛的参赛名额，而季中邀请赛则将由来自世界各地的12支顶级战队参加争夺300万美元的奖池，同时，《Honor of Kings》季中邀请赛将成为电竞世界杯「EWC」（俗称石油杯）的一部分。
twitter平台的运营策略与Facebook基本相似，多是介绍游戏皮肤、游戏精彩瞬间、角色世界观等。官方也有宣布在上线首月与SNK、圣斗士星矢、Hello Kitty 和李小龙等知名 IP 进行合作，把这些联动内容一并带给国外的玩家们。
值得一提的是，腾讯还针对海外版制作了一位专属的全新英雄——露亚拉。该英雄的设计灵感是来自于国外的地域神话。
【DataEye研究院观点】
从传播侧的动作来看，《Honor of Kings》主打两个方向。
①重点宣传游戏中的皮肤以及人物背景世界观：主要是想通过炫酷的皮肤特效，来抓取对此感兴趣的用户群体。同时再通过游戏人物本地化，例如：全新英雄——露亚拉，以及在巴西市场宣传“云缨”这一角色时融合当地文化，结合人物背景介绍，展现游戏世界观，进而提升玩家对游戏的认知度，加深对游戏的印象和体验感。
②重视游戏赛事，高举高打，追求大DAU：《Honor of Kings》的海外扩张策略，腾讯此次所选择的发展路径相当具有“腾讯味”，即充分做好面向用户的产品服务，并通过电竞赛事等模式搭建社交关系，形成对玩家的长线吸引力。
此次的《Honor of Kings》从游戏UI、游戏机制、英雄角色、技能、装备等方面都与国服保持了高度一致，但具体到游戏内容上，腾讯针对全球各个市场的情况做出了一些本土化的调整。
比如针对海外市场网络基建水平参差不齐的情况，腾讯进行了下载包体的优化，使下载负担更轻，同时在全球每个地区都放置了专用服务器，以确保低延迟和游戏性能表现。
总结了巴西市场的经验，今年已经举办两次大型赛事，还加入了沙特电竞杯，《Honor of Kings》还宣布将会推出专属的激励计划，帮助每个赛区打造自己的KOL。借赛事来推动游戏的传播和打造知名度，对志在开拓新兴市场的游戏来说尤为奏效。
整体来说，《Honor of Kings》的影响还是围绕赛事、玩游戏本身进行，希望“做深、做透”，目前看来并不着急盈利，希望通过“高举高打”打开市场，提升游戏知名度。
四、总结与观察
回看腾讯“王者荣耀”过往在市场的动作：
2016年10月，以《传说对决》的名称陆续登录港澳台、东南亚市场；
2017年4月，以《 for kakao》的名称登录韩国市场；
2017年8月，腾讯宣布《王者荣耀》将以“Arena Of Valor”的名称在美国开启预约。并与DC漫画公司达成一项交易，将《王者荣耀》里的中国历史人物换成蝙蝠侠和神奇女侠超级英雄；
2023年3月，以《Honor of Kings》的名称，出海巴西；
2024年2月，《Honor of Kings》在全球57个国家和地区正式上线，包含中东、北非、东欧、中亚和南亚等众多海外地区；
2024年6月，《Honor of Kings》全球同步上线，主要开启东南亚、北美、欧洲、日韩及拉美市场。
可见，腾讯对《王者荣耀》出海的执着，这背后，也是对于游戏全球化布局的野心。为何？
从公司角度看，自2021年第3季度起，腾讯公司开始在财报中单独披露国际市场的游戏营收情况。2023年第3季度，腾讯国际市场游戏收入达133亿元，增幅为14%，显著高于本土市场。
至此，腾讯游戏海外收入在游戏总收入中的占比已逼近三成。今年1月，在腾讯员工大会和年会现场，腾讯CEO马化腾坦言道：“游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望。”
毕竟腾讯游戏业务「国内一半，海外一半」的目标不只需要海外产品上线，也需要将腾讯在国内的成功，不断扩大到全世界。
想要从激烈的国际竞争中分一杯羹，却远没有看上去那么容易。那么，突破口究竟在何处？
根据DataEye研究院观察，有两点：
其一，本地化，不仅是语言的本地化，还涵盖游戏玩法、美术风格、支付方式、用户服务、流量渠道等本地化细节也需要深入研究。比如在《剑与远征》在出海过程中，充分考虑到欧美玩家对策略性和休闲性的需求，对游戏玩法和数值进行了优化，并且通过与当地知名游戏主播合作，迅速积累了大量用户。
其二，营销推广，选择合适的营销渠道和策略同样重要。善用当地社交媒体和线上渠道推广，与游戏主播、KOL 合作，参加当地游戏展会和活动，提升知名度和曝光度。建立本地化的运营和支持团队，及时处理用户需求和问题，提供优质服务，增强用户满意度和忠诚度。
由此看来《王者荣耀》全球化之路，仍有很长的路要走。
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