文|筷玩思维 陈啸

这几天，关于文和友撤出广州的消息又开始发酵和蔓延。据实地走访发现，广州文和友确实经营十分冷清，工作日中午饭点仅有4家门店正常营业，就餐顾客只有两三桌，二楼和三楼店铺已经全部关闭，整体闭店率超过80%。

从目前情况看，文和友在广州、深圳和南京等市场均屡屡碰壁，文和友在走出长沙、向外扩张的过程中明显水土不服，文和友从传奇跌落“神坛”，这让业界对景点式餐饮以及餐饮的本质、餐饮和产品的关系等维度的关注度和讨论又多了起来。

餐饮业/餐厅的价值和必要性在于提供餐饮职能、完成餐饮价值的供应和传递，在这整个路径的落脚点上，餐饮业与顾客消费的连接点是产品/菜品，从一定程度来看，产品就是餐饮业的本质所在。

然而，在当下竞争环境，将产品当成餐饮业的本质也是有所欠缺的，起码产品不会是餐饮业的所有本质。

在筷玩思维看来，产品在当下更像是基石一般的存在，做好产品，再做其它叠加，一家好的餐厅才得以成型。产品解决的是到店消费的事儿，但当下存在的问题在于：仅凭产品几乎无法撑起一家餐厅的所有竞争优势，由此在产品之外，我们也确实看到了诸多新的叠加优势，如服务型餐厅、环境型餐厅、食材优势餐厅、造景餐厅等。

对于餐厅发展或者对于经营者的选择而言，首先，每一个方向都是好的方向；其次，每一个方向的选择都是经营者深思熟虑的产物；再者，每一个方向也都是持续进化或者互相演化过来的。由此看，选择什么不是核心，选择什么、如何将之做好，这或许才是根本。

在诸多方向之内，筷玩思维今天这篇文章以餐厅的造景需求为逻辑脉络、梳理“景类餐厅”的进化与演化路径。

在景点的大概念下，餐饮终究是景点经济的附属品

景类餐厅/造景餐饮的核心在于“景”，在大竞争环境下，通过让餐厅自成一景，以实现独特的消费必要性。

以餐厅为角度，它的发展脉络是“景点餐厅”→“景点式餐厅”/“造景餐厅”。

我们从景点餐厅这个起源说起，从定义来看，“景点是由若干相关联的景物所构成、具有相对独立性和完整性，并具有审美特征的基本境域单元”，简单说，景是具有独立性、完整性的审美单元。景点餐饮是景点+餐厅的结构，指的是在景点内提供餐饮职能的餐厅集群。

景点餐厅对于景点有着不可或缺的作用，其一，景点餐饮可以和景点产生叠加效应，以让游客在景点内得到更多元的体验，比如景点餐饮可以实现地域景点与地域餐饮的叠加服务，让游人在体验地域景点的同时也能享有地域美食体验；其二，景点餐饮可以和景点产生经济价值上的互补效应，不仅是消费者可以一地完成景点体验和景点餐饮体验，更是景点方可以一地完成景点收益和景点餐饮收益。

但问题在于：景点餐饮终究有它的弊端，其一在于景点山高水远，来客多是低频消费，或者是一次性消费，这也多造成经营者的短视；其二在于经营成本高昂，尤其大多景区位于偏远地区，这必然加重了景点餐饮门店经营的诸多成本，加上景点租金等原因，大多景点餐饮基本是“又贵体验又差”。

总的来看，景点餐饮可以说是景区的附属品，主要作为景区体验的餐饮职能而存在，从大的概念来看，景点餐饮也属于餐饮业的一部分，但从发展的角度，我们也可见景点餐饮大多还处于传统餐饮的境地。

景点餐饮处于传统餐饮境地的原因并不复杂，其一在于复购贫乏，丧失了会员运营价值和必要性；其二在于品牌消费需求的丧失，游客跨山越海就是想看不一样的地方，也会想吃不一样的东西，这也导致全国餐饮品牌入驻景区的消费必要性是有所缺失的。

以上聊的主要是偏封闭式景点的餐饮职能，但我们还不能忽略开放性、便利性景点景区的餐饮模式，比如杭州西湖这类位于市中心、开放式公园类景点。此类景区餐饮就与偏远、封闭景区餐饮有着截然不同的发展逻辑，在其中，我们就看到了部分餐饮品牌的存在(比如杭州西湖景区的星巴克、绿茶餐厅等)。

有了地方、全国性餐饮品牌的入驻，加上对标的客群也涵盖了外来旅游人群和常规城市人群，有了复购和会员管理的可能，景点餐饮才真正实现其全部餐饮价值。

从景点式餐厅到造景餐厅，核心在于餐饮职能价值的高水平显现

景点餐饮终究有一个弊端，那就是先有景点，再有餐饮，且入驻景点的餐饮消费也必然受到景点实际情况的影响，比如景点餐饮主要依赖于入驻景点的知名度、口碑、引流能力等。

这时候，“景点餐饮”就有了第二阶段：“景点式餐饮”。

从定义和形式来看，景点式餐饮主要是将景点职能与餐饮职能合二为一。景点式餐饮本身就是一个景点，消费者在其中完成餐饮消费就等于完成了景点式餐饮的全部。

由于景点式餐饮将餐饮职能和景点职能合二为一，所以，景点式餐饮也能实现景点的引流和获客价值。

典型可以从超级文和友案例可见，超级文和友邀请多元、互补、同类的餐饮品牌装入自建的文化壳子里，以让餐饮综合体实现景点式体验。

与景点餐饮不同的是，景点式餐饮的景点体验不再通过纯景点来完成，而是通过以特色餐饮品牌集群完成顾客对景点式的体验。

这时候，消费者到其中就不再单单是去吃饭，而是“逛+吃”。

具体看来，超级文和友这类景点式餐饮与景点餐饮有着趋同的逻辑，那就是主体决定个体，消费者是先与景点发生链接，再与其中的餐饮品牌发生链接。

从景点餐厅到景点式餐厅，其逻辑差异在于：在景点餐饮内的每一家餐厅都互相是竞争对手，每一家餐厅都在与另一家餐厅发生竞争；超级文和友模式的竞争更加残酷，每一家入驻的餐厅不仅需要和另一家餐厅竞争，更需要与文和友进行竞争。

由此，景点式餐饮模式就需要进行再一次升级。餐饮品牌们逐步考虑，能不能不要做入驻的模式？能不能让单店就有景点式餐饮的价值所在？基于这样的需求，“造景餐厅”的概念就落地了。

造景餐厅是在景点餐饮和景点式餐饮之后的又一阶段产物，但需要注意的是，造景餐厅的概念落地并不在超级文和友等的模式之后(超级文和友模式也仅是景点式餐饮的一个典型玩法而已)。

造景餐厅有三类模式，其一是将室外的景纳入餐厅场景，其二是借助于科技工具造景，其三是将外景逻辑化地纳入餐厅。

将室外的景纳入餐厅的常见的做法是“树景”，其中以“桃花树、樱花树”最为常见，餐厅内有一棵桃花树，这对于大多顾客来说就是一个很好的访景式消费理由。

如果说树景是“传统做法”，那么科技餐厅就是“新餐饮做法”，一些新餐厅用投影设备将艺术画面或动画投影到餐桌、餐厅墙壁上，将画面艺术的景与餐厅产品的菜做光影体验融合。

在外景化餐厅范畴下，我们可见有还原“秦淮市集”的南京大排档、“锦绣江南”的桂满陇、“广西山水”的桂小厨等品牌。

“景式餐饮”的“景”需要落地到餐厅产品上，脱开产品的“景”意义不大

从景点餐饮到景点式餐饮，再到造景餐饮，这是景与餐饮之间的三次逻辑变革。

在传统的景点餐饮范畴，餐饮是一个被动的附属角色；到了文和友模式，餐饮的重要性虽被拔高了，但其中的竞争难点也被加剧了；由于前两种模式都有缺陷，后来才会冒出造景模式。

再回头来看，在景点模式下，餐饮的价值并不被显现出来，直到景点式餐饮和造景餐饮，餐饮品牌的价值才被高显。从逻辑来看，景点式餐饮和造景餐饮有着同构的关系，两者皆是以“景”做噱头来实现获客。

1)景是成本、资产还是价值？

超级文和友搜集老物件等来构建一个怀旧的文化场域、造景餐厅在餐厅放一棵树或者花花草草造景、南京大排档等将门店装修成市集场景、投影餐厅购入投影设备造景……这些造景建设在投入期都是作为费用支出的，而对于餐厅经营的可留存性来说，此类也属于成本，再由于设备的折旧性，它又可被计入资产栏目。

在经营范畴，简单来说，资产能否实现价值在于资产的折旧与资产的周转率/资产变现率之间的发展比，资产周转率高于资产的折旧率，资产的价值才得以实现，这也是资产投入的意义所在。

用经营的话来说，景类资产的意义有三，其一是景能让餐厅/餐厅场域(如超级文和友模式)获得一定的持续竞争力，这是讲究景在构建方面的独特性与价值链接(此外还要考虑景类文化审美的周期性存在价值，如文和友的怀旧美学或者袁家村的村落市集美学)；其二是景能让餐厅/场域持续获客，这是讲究景在构建方面的独特性与价值变现；其三是景能让消费体验得以贯通，这是景与最终消费的直接链接。

2)景是餐厅的另一产品还是全部产品？

景的意义即景的价值，从景的价值来看，景已经成为餐厅、品牌的一个直接产品。

我们从餐厅的角度来看，景的价值浮现使得餐厅产品有了“产景二元论”模式(景也成了餐厅的另一产品、主要社交产品)，在经济价值的限定下，景必须与餐厅产品进行融合，或者从根本意义来看，餐厅的景不但要包括外在，更要包括产品这一内核。

产品也即景的一部分，景更需要融入产品、甚至还要有烘托产品成景的价值隐含。

以陕西袁家村的手工酸奶为例，全国、全世界做手工无添加酸奶的企业可能有成百上千家，甚至电商和超市的无添加酸奶品牌更大、产品也可能更好吃，但袁家村酸奶依然有它独特的价值。

袁家村酸奶是袁家村的景和产品融合的一个案例，别的酸奶是只卖产品、概念、品牌、美学等，但袁家村酸奶将袁家村的景与产品做了融合，同时自成一景，在产品本身足够优秀的情况下，袁家村酸奶确实具有一定的独特性。

这也提醒了景点餐饮、景点式餐饮、造景餐饮，景并非独立的唯一产品，景的建设不仅是成本、费用、价值，更是资产，餐厅必须和景达成统一的关系——景要融入餐饮，更要融入产品，让景具有一定的活化价值。

从根本来看，景是为餐厅、场域实现价值、提供服务的。如果不能实现价值，景就不能被活用，而不能被活用，景类资产就成了费用，如此高昂费用的支出，最终也可能导致餐厅、场域的关闭/失败。所以，造景、景点式餐饮的目的并不在于造景，而在造品牌，从顾客体验的角度造消费价值，这是不可逆也不可忽略的关键所在。