优衣库母公司业绩继续攀升。

7月11日，迅销集团发布2024财年第三季度财报。第三财季（2024年3月1日至2024年5月31日），迅销集团营收同比增长13.5%至7675亿日元（约合人民币350亿元），归母净利润同比增长37.4%至1169亿日元（约合人民币53亿元）。

前三财季因此延续了上半年的增势，营收同比增长10.4%至23665亿日元（约合人民币1080亿元），归母净利润同比增长31.2%至3128亿日元（约合人民币143亿元）。这也是迅销集团历史同期的最好水平。

迅销集团因此调高了对全年度的业绩预期，预计2024财年将实现营收30700亿日元（约合人民币1401亿元），归母净利润将达3650亿日元（约合人民币167亿元），与上一财年相比，增幅分别约为11%和23%，意味着迅销集团业绩将再创新高。

分地区看，第三财季，日本作为优衣库第一大市场表现优异，营收及营业利润双双大幅增长，同店销售净额增长9.0%，毛利率提升4.1个百分点。

海外优衣库方面，韩国录得营收和利润双增长，东南亚、印度及澳洲市场录得营收增长、营业利润大幅增长，北美、欧洲作为新兴市场均实现营收和营业利润大幅增长，其中欧洲的同店净销售额增幅达双位数。

大中华区（包括中国大陆、香港和台湾）受多重不利因素影响，第三财季表现有所下滑。具体来看，中国台湾市场营收和营业利润均大幅增长，而中国大陆和香港市场营收和营业利润下滑。

不过值得注意的是，上一财年第三财季刚好为疫情后的消费复苏期，彼时中国大陆市场的同店销售净额增长超40%，导致今年的比较基数较高。

另外，迅销集团表示，顾客的消费意愿不高、天气反常导致商品组合未能满足顾客所需，也是业绩波动的主要原因。

国家统计局的数据显示，2024年1月至5月，社会消费品零售总额同比增长4.1%，低于2023年同期9.3%和2019年8.1%的增速；其中服装鞋帽、针纺织品类零售总额增幅为2.0%，而2023年和2019年同期的增幅分别为14.1%和2.6%。

大盘增速放缓促使不少成熟服装企业从追求高增幅转向提升经营质量，优衣库也不例外。

优衣库大中华区CEO潘宁在此次财报发布会上表示，优衣库大中华区的连锁门店发展日趋成熟，经营即将来到转折点。

截至2024年5月底，优衣库大中华区门店共有1030家，其中924家位于中国大陆。近几年优衣库大中华区对迅销集团总营收的贡献保持在20%以上。

实际上，进入2024年以来，从门店数量增长到单店经营质量提升，已成为优衣库在中国市场最明显的战略转向。此前的3月，迅销集团首席财务官冈崎健也在接受媒体采访时介绍了相关计划。

此次财报发布会上，潘宁对该战略做了更系统的介绍。他表示，优衣库大中华区将转向本土化门店管理，进入新的成长阶段。本土化门店管理主要从四个方面着手：改变开店战略、融合线上线下渠道、根据本地需求强化产品组合、培养管理型人才。

开店方面，门店质量而非数量被放在了更重要的地位。

需要注意的是，优衣库并未停止在中国开新店，其计划每年在中国至少开设50家新店。其中，更有助于展示品牌形象、满足顾客需求的全球或区域旗舰店将会是布局重点。潘宁表示，优衣库计划在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大但尚未开设旗舰店的大型城市开设旗舰店，同时也会翻新在上海、广州等地已有的旗舰店。

另一方面，优衣库也将对已有的门店网络做出调整。从2024财年开始的三年内，优衣库每年将在中国淘汰或翻新约50家门店。一些销售额较低、选址不佳的门店将会关闭；一些门店会在原有基础上做改善，比如在同一购物中心内换到更好的位置、扩大销售楼层、重新装修等。这些举措的目标是将单店营收提升到原先水平的1.5倍以上。潘宁透露，优衣库在2023财年改造的22家店铺都实现了单店营收增长约50%。

线下门店也将进一步与线上渠道做整合。

优衣库一直是电商大促期间各平台销售榜上的常客，2023年双11和2024年618期间，优衣库都在天猫服饰旗舰店中排名第一。

2024财年前三季度，电商销售额占优衣库中国业务总销售额的比例达到约25%，其中40%是从线上引流到线下，20%来自直播。优衣库的目标是将电商销售额占比提升至30%。

直播业务的发展是实现该目标的一大推动力。2024年618期间，优衣库在抖音平台实现了同比30%的销售额增长。除官方直播间外，优衣库也鼓励店员在线下门店直播带货。这一形式有望在未来大规模复制，据潘宁透露，优衣库正在培训约2000名店员——平均下来每家门店都有两名店员将具备在店内直播的能力。

产品方面，以供应链优势著称的优衣库仍在追求进一步的提升。

中国市场的一大特点是其覆盖了不同的区域市场，这些区域的气候、生活方式、文化等均有差异，因而当地消费者的需求也不尽相同。潘宁给出的一个例子是，优衣库8月在华南市场还在卖夏季产品，而华北地区的畅销款已变成了秋冬产品。

当然，优化产品组合一直是优衣库不断追求精进的基本功，它不仅直接影响到销售表现，也关系到库存管理。潘宁透露，截至2024年5月，优衣库大中华区的库存较上年同期减少了10%。

本土化门店管理也带来了对本土管理人才的需求。据日经中文网此前报道，迅销集团计划到2030年将全球管理层中的外国人比例提高到80%。潘宁表示，目前中国大陆为优衣库海外部门培养了最多的人才，他们中已有人在东南亚、美国、欧洲等其他海外市场担任管理层。

优衣库在中国市场的战略调整并不让人意外。当市场步入存量竞争阶段，成熟服装品牌基本都已告别高速扩张，转向对已有销售网络的的精耕细作。

对于在中国市场已积累起庞大体量的优衣库来说，这考验的是它灵活转向的决策能力，以及通过数千家门店将战略落地的执行水平。前者已经体现，而后者正是前述本土化门店管理战略要解决的。

优衣库集团化运作、全直营模式和人才培养理念等优势也能在此时发挥作用。具体来讲，优衣库能从具备管理型思维的人才中集思广益，调动资源多点尝试，并快速将成功经验复制开来。优衣库对2000名店员做直播培训便是一例。除此之外，潘宁还提到2024年5月在武汉楚河汉街开设的一家新店联动了当地大学举办营销活动，开业当天便吸引了超3万名顾客，这一做法也是受到了本地门店的启发。

考虑到优衣库已经在中国市场积累的影响力，以及目前中国市场里还没有对标优衣库的有力竞争者出现，它也能有更多调适的空间。

潘宁在前述发布会上透露，调查显示，优衣库在中国大陆主要城市的知名度达到94%，84%的受访者至少购买过一次优衣库的产品，56%的受访者表示会将优衣库作为前五的首选品牌。

而目前，优衣库在庞大的中国服装市场所占份额只有2%甚至更低，这意味着优衣库在中国市场仍有较大的增长空间。况且，走性价比和大众路线的优衣库一定程度上也迎合了如今消费者趋于理性的氛围。

优衣库大中华区的目标没有改变，依然是在2028财年实现1万亿日元（约合人民币456亿元）的营收，更长期的愿景则是实现3万亿日元（约合人民币1369亿元）营收，门店数量扩张到3000家。

可以肯定的是，作为头部品牌的优衣库如果能在当前市场环境下逆势增长，自然也能为面对同样局面的同行们带去启发。