文|肖明超-趋势观察

将lululemon推向“神坛”的主力军——美洲中产们，逐渐不再为lululemon买单。

2024财年第一季报显示，公司来自美洲地区的收入同比微增3.5%，较2021年同期高达82%的增速、2022年的32%和2023年的17%相比，出现断崖式下滑。

而在中国消费市场，“lulu风”依旧在吹。这几年，不买一条lululemon的瑜伽裤，都不好意思说自己是“运动女孩”。即便不走运动路线，没有lululemon的单品也很难和时尚沾边。

数据也证实了这一情况。

2024年第一季度的财报显示，国际市场营收合计增长 35%，中国大陆市场表现最为亮眼，收入大涨 45%，远高于美洲地区营收同比增长 3%。中国市场的净收入为3.03亿美元，比上一个季度增长了30.1%，中国地区的销售额也增长了52%。

无论是从过去的规划，还是现在的情况来看，重押中国，都是lululemon的必然选择。

基于这样的背景，lululemon在中国市场展开了一系列行动。增加线下门店数量以覆盖更广的区域，在北京三里屯开华北最大门店打造“地标”、发起系列线下瑜伽活动提升消费者对品牌和产品的认知等等。

6月，lululemon邀请贾玲成为品牌大使，又在行业内外引起一阵轰动。

01 贾玲代言，lululemon欲意何为？

lululemon官宣贾玲成为品牌大使的当日，就收到了来自消费者的各种反馈，综合来看，可以分为两个阵营。

一边是看好。

“lululemon看到了贾玲所代表的女性力量和精神，并在传递这些观念。”

“贾玲都登上过GUCCI的封面代言lululemon，也是lulu高攀了。”

“贾玲更接地气，能让lululemon被更多大众消费者了解和认可。”

另一边是唱衰。

“现在和优衣库还有什么区别，品牌格调还是要保持的。”

“喜欢之前的代言人，卢靖姗、王紫旋和lululemon更契合。”

“lululemon急了，就是想蹭一下贾玲的热度。”

“瘦身成功后才选择贾玲，lululemon是在背刺‘不完美的女性’。”

贾玲代言的效果如何，还有待时间的检验，但最初选择这位新伙伴，lululemon是出于怎样的考虑？或者说，透过选择贾玲做代言能看到lululemon的哪些想法和规划？

趋势君认为，可以从市场战略、品牌价值和营销价值三个维度去考虑。

在市场战略上，lululemon拉响“国民号角”，破局低线市场。

850一条的瑜伽裤、350的水杯、中产女性的收割机、绝不打折降价、瑜伽界的爱马仕......

这些都是lululemon的标签，无不透露着“高档”和“贵气”。创始人Chip Willson也曾表示，lululemon最初的目标用户是“super girl”，他清楚地解释“我的目标人群是30岁职业女性，爱运动的单身丽人，有自己的房子，也爱旅行。”

但仅局限于这一部分人群，无法满足lululemon的增量需求。从精众圈层，向大众圈层破圈，或许是每一个“小众品牌”扩大生意中必须面临的问题。lululemon也在寻找破圈的途径，比如将目标瞄准一线外的二三线市场，从中产女性扩大至更广泛的人群。

去年lululemon首席执行官Calvin McDonald就表示：中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

携手贾玲也侧面证实了lululemon对大众市场的野心，希望打破“贵”的标签，成为大众的产品。此前，lululemon合作过多位女明星，但她们的名气和影响力都更局限在各自的圈层内，对“中产女性”的影响力更大。

而贾玲喜剧演员出身，更具全民人气，也更“接地气”，是这一阶段lululemon品牌大使当仁不让的选择。

如果借势贾玲，能够打开大众市场，那么社群效应会吸引更多大众消费者入局，助力lululemon实现生意增量。虽然效果如何还有待检验，但这一定是一个好的尝试和开始。

在品牌价值上，“贾玲精神”和“lulu观念”高度契合。

在宣传过程中，lululemon写到“出道20年，从演员到导演，她经历了自我的一次次突破，也用实际行动，激发了大众对运动的热情，以及对健康生活方式的追求。她就是lululemon品牌大使——贾玲。”

无论是减重经历还是事业成长，贾玲都已经成为很多人心中的优质榜样，她代表了永不服输和超越自我的精神。

lululemon的品牌理念是“Be all in”即“活出可能”，以“帮助人们感受最好的状态，提升人类的潜力”为品牌使命，并坚信“热汗生活方式哲学”的力量，鼓励每个人全身心地投入到自己热爱的事物中，无论是在运动还是生活的每个方面，都能活出自己的可能。

“贾玲精神”和“lulu理念”的高度契合，这种契合促成了双方的合作。通过贾玲的故事，lululemon希望表达运动的魅力以及带给大家积极向上的生活方式，借助贾玲再次传达了品牌的价值和理念。

在营销价值上，借势贾玲的热度，传播品牌的内容。

2024年，最具话题度的明星非贾玲莫属，最具讨论度的事件，也一定包括贾玲减重成功和电影《热辣滚烫》的上市。这样一位自带流量的代言人，怎能不让品牌心动。

况且在官宣合作之前，贾玲和lululemon的缘分就已经写下。《热辣滚烫》的幕后纪实片中，贾玲在日常训练时就常常选择lululemon的单品，比如水杯、T裇衫、鞋子等。在《热辣滚烫》全国巡场的时候，贾玲也曾穿lululemon服饰现身。在贾玲成为lululemon的品牌大使前，就已经在“谋其事”。

官宣合作后，lululemon发布《遇见贾玲》短片，细看短片内容，也可谓暗藏玄机。回顾lululemon的营销活动，KOL合作和线下活动是最为重要的两大板块，经常会联合各区域的线下门店，携手当地的瑜伽老师和运动行业的KOL打造瑜伽教学活动，免费体验其产品，带动、增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。在短片中，围绕贾玲的运动经验，不仅展示产品，出镜的教练都是品牌伙伴，“暗戳戳”地表达lululemon的专业性。

综合这些因素来看，lululemon选择贾玲成为品牌大使有理有据，但找到了代言人，品牌就能一劳永逸了吗？

答案必然是否定的。

02 仅靠代言人，治标不治本

文章前面提到，从数据来看lululemon在中国市场表现亮眼，但这并不意味着lululemon日后也能在中国高枕无忧。无论是在中国市场还是全球范围，lululemon的增长焦虑依旧存在，找新代言人，并不能解决lululemon的所有问题。

想要继续保持在运动行业的地位，lululemon需要关注这些问题并及时做出转变。

其一，成也瑜伽裤，败也瑜伽裤，向运动全品类破局是lululemon的一大挑战。

在新世纪即将到来前的几年，女性运动的比例不断增加，女性对运动和运动产品的诉求愈发兴盛，也是在这一时期，瑜伽兴起。基于这样的背景，Chip Wilson在1998年创立了lululemon品牌，旨在打造更专业的瑜伽运动装备。

至今，lululemon已经成立26年，虽然也在涉猎各类运动产品，但最出圈的产品依旧是瑜伽裤。能在中国市场打响知名度，也是依靠瑜伽裤。

有一款超级单品固然是好事，但一件产品撑不起更大的生意。虽然“瑜伽裤=lululemon”成就了它，但“lululemon=瑜伽裤”则会让其陷入困境。

lululemon也一直在思考如何打破瑜伽裤的束缚。

在2013年，lululemon就决定探索潜在的男性市场，将目标群体定为25-34岁之间，富有青春活力的年轻男性。在吸引男性上，依旧延续高科技、高品质的特点，通过科技面料给用户更好的穿着体验。同时联合一系列具有代表性的男性代言人，对男性消费者发起攻势。

十年过去，目前lululemon已经实现了男性品类全覆盖，但在大多数消费者的认知中，lululemon还是和瑜伽裤紧紧绑定。如何让女性消费者选择瑜伽系列之外的产品，以及如何打动男性消费者，仍是lululemon生意破局的首要任务。

其二，消费趋势不断变化，lululemon向上还是向下？

通过持续多年对消费趋势的洞察，趋势君发现，当下的消费者越来越理性，务实，正在放下对品牌的“执念”。在知萌《2024中国消费趋势报告》提到“审慎精明”趋势，指消费者在重新审视消费的意义，重新评估哪些事物对他们来说是重要的，在消费决策上更加审慎精明，不断建构新的幸福哲学，确保消费可以获得更有价值的享受。

回到lululemon，以瑜伽裤为例。850一条的瑜伽裤在承受范围内，但市面上还有更多高性价比的选择。比如耐克、阿迪达斯的瑜伽裤在200-300元，甚至一些百元内的平替产品，使用体验也能达到lululemon的80%。在这种情况下，消费者很难执着于某个品牌。

所以，如果lululemon能找到一个让消费者承受品牌溢价的点，让消费者感觉值得，那么当前的售价并无问题。相反，如果是为了高端而高端，想向下兼容却又保持高价，消费者自然会去选择更适合的产品，而不是执着于一个品牌。

这一情况不仅针对lululemon，也适合当前消费环境下的所有品牌。正如“轻奢”已经成为时代的眼泪，消费者向上可以去选择真正的大牌，向下可以购买平替获得实惠，而卡在中间的品牌却进退两年，慢慢被遗忘。

其三，不要掉进“特定人群”的陷阱，关注大众消费者的情绪和感受。

服饰不仅有实用价值，还体现了穿着者的审美观念、时尚选择，甚至展现状态，表达情绪。选择一个服饰品牌，一种穿搭风格，是用外化的方式展示内在的自我。

lululemon起初定位中产女性，但如今如果过度沉迷这一定位，就很可能陷入特定人群的陷阱。多元与包容，是当下时代的主题，lululemon和所有品牌都要更关注大众消费者的感受和情绪，做适时适当的表达。

有人说“lululemon创造了一个新的瑜伽时代。”

但趋势君认为，或许从来没有能创造时代的品牌，只有顺应时代趋势一跃而起的品牌。如何洞察趋势，顺势而为，是贯穿所有品牌一生的必修课。