界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
“为水而来……期待”
胖东来董事长于东来近日在社交平台披露，胖东来或将推出自有品牌矿泉水。这款名为“饮用天然矿泉水”的产品为长白山水源地封装，净含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”标志。
目前这款产品还未上市，在胖东来线下门店也未见售卖。
事实上，胖东来早在2019年便和广西巴马铂泉天然矿泉水有限公司，合作推出了一系列饮用天然泉水，共有350ml、500ml和5L三种规格，在胖东来超市和烟酒店中销售。到2023年，胖东来还在发文为这款矿泉水进行宣传，但根据社交平台上当地消费者披露的信息，也是在这一年胖东来开始清仓促销DL巴马矿泉水，350毫升售价1元。
但这一产品始终没有像胖东来其他自有品牌产品一样受到广泛关注，甚至引发抢购热潮。
胖东来在2023年通过贴牌代工出了一款啤酒后，在其品牌影响力的影响下，迎来了爆炸式的采购狂潮，几度卖到脱销，不得不限量发售。除产品品质受到认可外，胖东来的低价也是重要原因，大部分品牌的啤酒通常单价在6元起，而胖东来只卖4元以内。此外，胖东来啤酒的销售渠道以自己超市为主，因而引发许多消费者去胖东来超市进货。
然而现在胖东来的新品矿泉水要想复制啤酒的热度并不容易，饮用水是一个竞争极度白热化的品类，而且彼此之间的价格差异并不会太大。
超商渠道卖自有品牌矿泉水这件事已经有不少入局者，比如山姆自有品牌矿泉水规格300毫升24瓶售价22.8元，约合每瓶0.95元；盒马自有品牌矿泉水350ml24瓶售价24.9元，约合每瓶1.04元。如果根据这些品牌的定价判断，胖东来极有可能保持1元左右的单价。
而且这个夏季饮用水市场的价格混战格外激烈。
4月，农夫山泉重启纯净水产品，推出有别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品。绿瓶水上市之初，售价与红瓶水一样，基本都是2块钱。但到6月饮用水的消费旺季，农夫山泉开始全面降价，拉开今夏瓶装水价格战的序幕。
618期间，农夫山泉官方旗舰店将绿瓶纯净水12瓶装500ml的售价，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，远低于零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水。
据农夫山泉公布的数据，5月31日—6月3日，新品纯净水累计销售突破100万件。618当天，纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。低价促销的效果如此显著，也令农夫山泉进一步开卷。到眼下，甚至有农夫山泉的授权渠道或超商开始售卖8.8元每件的农夫山泉绿瓶水，一瓶只需7毛4。
它无疑是饮用水市场的一枚炸弹。
以小象超市渠道为例，目前大部分品牌的饮用水产品都在打折促销，但它们的定价在每瓶1元左右。同样是550ml左右规格，康师傅凉白开、娃哈哈折后售价一瓶约1.075元，怡宝一瓶约0.99元，景田一瓶约0.91元。而农夫山泉绿瓶水在该渠道保持了与官方旗舰店一致的定价，一瓶约合0.825元。
农夫山泉如今的经营压力不小。
随着“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等农夫山泉经典广告深入人心，以及多年对便利店、超市、小卖部无孔不入的铺货，农夫山泉在2012年登顶成为市占率第一的包装饮用水品牌。并且至今仍保持着绝对领先的地位。
英敏特的数据显示，2022年，国瓶装水市场按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。
虽然农夫山泉占据上风，但在最近三年里，农夫山泉包装饮用水收入增速出现放缓。
2021-2023年，农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元，增速分别为22.1%、7.1%、10.9%。在其茶饮料业务强势崛起的同时，包装饮用水业务板块的营收占比也在不断下降，报告期内分别为57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营收占比首次小于非包装饮用水业务。
这或许是农夫山泉选择重启绿瓶纯净水产品，用低价掀翻市场的重要原因，毕竟过去在饮用天然水赛道，农夫山泉可能已经尝试过几乎所有细分可能，比如福建武夷山出产的泡茶水、来自长白山的长白雪，亦或是4.5L、6L等大包装水产品。
只是从这一业务板块的增速放缓来看，单纯在饮用天然水上做文章已经不足以带动新增长了。
但这场由农夫山泉发起的价格战如果持续，不仅会挤压从娃哈哈、怡宝到胖东来这样的新老竞争对手生存空间，更有可能波及自家核心产品红瓶天然水的销售。就目前而言，这个夏季的饮用水混战或许才刚刚开始。
评论