文|连线Insight 王慧莹

编辑|子夜

2018年3月29日的一场上市直播，是很多中国年轻人的第一堂财务课。他们开始翻阅资料查阅什么是上市，什么是市值。

这场直播的主角是内容社区B站。三年后的同一天，B站回到香港二次上市，市值逼近4000亿港元。

后来，B站CEO陈睿回忆道，“中国的用户是最可爱的，因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待，他对你是很维护的。”

除了平等，B站的底色一直是年轻化。2009年注册B站的用户，有68%依然活跃在社区，新增用户平均年龄在22岁。

坦白来讲，年轻化是B站最大的优势，但很明显的一点是，年轻人的钱没那么好挣了。眼看着其他社区平台都在寻找商业化的背景下，为了尽快让商业模式跑起来，B站需要吸纳更多新用户，换句话说，B站需要破圈。

2024年，B站也讲起了新故事。

最新的动态是，基于二次元生态，B站也加入了“百模大战”的竞赛中，并声称“B站是中国AI心智最强的社区”。

游戏板块，今年B站不再局限于二次元游戏，推出新产品《三国：谋定天下》，迈入SLG领域，游戏业务正式两条腿走路。

而电商板块，目前是B站的重中之重，直播带货这个故事，B站已经探索许久。B站方面告诉连线Insight，今年618大促B站带货GMV同比高速增长146%。商业模式上，与京东、淘宝、唯品会等外部电商合作也成B站商业化的一环。

可以看到，B站的生态变得更丰富了，商业化的动作也更多了。

和其他社区产品一样，降本增效的背景下，商业化是B站必须持续探索的，这关系到资本市场的态度，更关系到社区产品的长久发展。

2024年实现盈亏平衡，是B站三年前给自己定下的目标。如今，还有不到半年时间，新故事让B站实现目标吗？

01 最接近二次元的大模型，B站的新故事成色几何？

超七成的年轻用户、1.02亿DAU、3.41亿MAU、日均使用时长高达105分钟、有2000万用户每月“全勤”……

站在15周年的节点上，陈睿透露，“中国有近七成90后，包括00后，是B站的月活用户。”在陈睿口中，B站是中国互联网平台当中唯一一个连续15年都保持高速增长的平台。

当这些数字聚集在一直内容社区B站身上，显得更加不容易。

占据用户长期的注意力，是B站作为社区产品最重要的商业价值，也是讲述新故事的支撑。

乘着大模型的东风，AI是众多互联网公司的新故事，B站也不例外。“B站是中国AI心智最强的社区。”B站15周年演讲上，B站董事长兼CEO陈睿如此说道。

这背后，是过去一年B站的内容生态含“AI量”越来越高。公开数据显示，B站AI相关内容的日均视频播放量同比增长超过80%，爆款内容涵盖科普资讯、AI技术应用、数字人和创意应用等领域。

对AI最感兴趣、关注度最高、最愿意应用的人群，都在B站。陈睿表示，每个月有超过8000万用户在B站看AI，AI相关内容消费人群中有六成为00后。

从核心内容上看，不仅有UP主会结合各自所长，制作关于AI技术、应用的视频内容，进行知识科普；还会有科技媒体、科研机构通过访谈、直播形式，邀请来自BAT、华为、商汤科技等知名企业专家和教授学者，深入剖析AI的最新进展与未来趋势。

今年的世界人工智能大会上，B站更是作为新面孔出现，展示了更多AI故事。

展会上，B站展出了包括开源的Index-1.9B chat和Index-1.9B character两个模型，支持知识问答、文案创作、逻辑推理、代码生成等多种应用，并能够根据不同的设定生成具有不同风格的B站属性内容。

相比于去年的卷参数，今年玩家们正在卷应用上如火如荼，B站自然也要回答场景、应用、落地的问题。

基于B站的二次元基因，B站为世界首位中文虚拟歌手洛天依量身定制了AI语音声库。通过算法调校，保留了洛天依声音的标志性特质，还赋予了其更自然流畅和真实的表达能力，使其能够轻松应对各种曲风和语言。

图源哔哩哔哩商业动态微信公众号

此外，必剪Studio作为B自研的音视频大模型，能为UP主提供免费生成1:1的真人模型定制服务。通过输入文本或录音，即可生成实拍级效果的出镜口播视频。无论是直播互动、短视频制作，还是虚拟偶像创造，都能帮助大幅缩短创作周期，降低创作难度，让更多创意得以快速实现。

B站自研的AI动态漫技术，则是为漫画爱好者和创作者打开了新世界的大门。通过图文引导和动态控制，实现对角色五官、肢体动作、运镜特效的生成与控制，构建完整的动漫场景，真正实现让漫画“动” 起来，大幅降低了内容制作的成本和门槛。

AI大模型已然是互联网势不可挡的科技浪潮，拿到AI船票至关重要。于B站而言，AI可以是用户学习AI内容的平台，也可以是UP主创作内容的简易工具和灵感来源，更可以是B站的新故事。

从哪一点来说，B站的“AI浓度”都不会低，也不能低。

02 走出二次元舒适区，B站不能失去游戏基本盘

今年一季度，B站的基本盘游戏板块，仍旧录得亏损，虽有好转，但不明显。

这或许是最令陈睿头疼的事。在很长一段时间里，游戏业务持续不断地为B站贡献着重要的现金流，这是最不该亏损的一环。

可现实就是残酷的。过去，B站更像是一个游戏发行商，缺乏自研游戏这张王牌，在游戏市场遇冷的大环境下，B站游戏的日子不好过。

陈睿开始思考“游戏业务该怎么做”。

2022年底陈睿将精力放回到了游戏，亲手接管游戏业务，在一年多的时间内，陈睿对B站游戏业务进行了诸多思考与大刀阔斧的改革。

在陈睿看来，“B站游戏业务已经砍掉了一些不符合市场要求、不能挣钱的项目，未来会把资源集中在更有市场竞争力的项目上。”

这个思路之下，B站发力自研游戏，并进入游戏业务调整期。2023年6月，B站广州心源互动工作室裁员，427人的团队裁了约220人。10月，广州游戏研发工作室又进行了部分裁撤。此外，原本人员规模合计超过1000人的五个游戏工作室被削减至三个。

调整伴随阵痛，也需要时间。2023年11月，陈睿坦言，2023年B站的绝大多数游戏业绩都不及预期，这些项目多数成立于三年前，已经无法在当前的游戏市场中立足。

陈睿为新游戏的立项也立下了三个新标准，一是长线运营，二至少是一个垂类的头部或者是超级头部，三是合理的成本。

B站2024年Q1财报显示，移动游戏、IP衍生品及其他的营业额均同比减少。其中，移动游戏营业额为9.83亿元，同比减少13%。

好消息在于，今年6月B站游戏迎来了拐点。B站独代发行的策略游戏《三国：谋定天下》发行。游戏中，玩家可以从六个职业中进行选择，通过招募武将、发展城池，在以三国为时代背景的世界中进行探索。

图源《三国：谋定天下》微博

面世将近一个月，七麦数据显示，《三国：谋定天下》上线至今，国内IOS双端收入为3313万美元，是灵犀旗下《三国志·战略版》的4.4倍，是网易旗下《率土之滨》的7倍。

《三国：谋定天下》和B站以往的二次元游戏有着明显的不同。《三国：谋定天下》属于SLG游戏，特指“战争模拟”这一特定类型的游戏产品。

在很多用户眼中，《三国：谋定天下》从里到外都不是B站的风格，不仅游戏本身丝毫没有二次元属性，目标玩家也并非外界眼中的B站标准用户画像。

显然，这并不是B站的舒适区，但游戏赛道已经进入存量时期，破圈是B站游戏必须做的事。

一直以来，SLG游戏因其操作、场景及IP的大众属性，生命周期普遍较长，伴随SLG游戏热度的不断升温，B站切入SLG游戏有自己的思考。

据连线Insight观察，和以往的SLG游戏不同，在宣发阶段B站结合自身的内容生态，发挥其“内容平台与分发渠道二合一”的优势，调动B站各领域的内容达人，历史、生活、旅行、美食乃至于“炼丹UP”都可以从各自角度来切入，从而推动《三谋》在站内的全方位破圈，为游戏吸引了第一波玩家。

不仅利用用户喜爱的UP主与游戏联合吸引更多尝鲜玩家，在玩法上，B站试图通过“降肝减氪”、降低门槛，吸引更多路人玩家入场。

该游戏通过自动铺路、一键预约攻城、练兵所升级、武将置换系统、土地开发等功能给玩家“降肝”，同时通过抛弃小卡包出新卡设定，取消建筑升级等待时间、仅需消耗资源等付费点革新来给玩家“减氪”。

走出二次元舒适区，一脚踏入SLG，《三谋》不仅肩负着B站游戏下半年的增长，也是B站重塑游戏形象的重要一步。这条路上站着网易、腾讯等实力强劲的玩家，注定是条不容易的路，但作为基本盘，B站不能输，需要想方设法地赢。

03 直播电商，B站还在努力破圈

很长一段时间，过于在乎社区氛围的想法，让B站在商业世界中显得不合时宜。

社区氛围和商业化是个天然难以平衡的天平，众多社区产品在商业化的路上都摇摆过、犹豫过，但这几年行业的风向发生了转变：小红书将直播电商放在重要位置，喊出买手电商，加速商业化；知乎也以直播带货方式参与到今年618之中，还探索了知乎知学堂、新职人等概念。

社区走向商业化、加速商业化是个必然，毕竟无论是哪种产品，都要回答怎么赚钱的问题。

B站的特殊性在于，B站是个强圈层的内容平台，内容和商业互相影响和带动的底层逻辑始终不变，这也意味着内容生态和商业生态始终是B站的核心。

B站COO李旎曾表示，深度影响消费心智是B站商业化的基石，也是B站独一无二，不可取代的价值。

特别是今年以来，B站上依托于用户各类消费需求产生的内容，在释放更大的价值。数据显示，2024年一季度，B站家居家装、出行、健身等品类日均播放量同比增长均超过45%。其中，女性用户的内容消费需求增长十分明显，时尚品类日均播放量同比增长超40%，母婴亲子品类日均播放量同比增长超110%。

不过，在B站UP主自己的直播间，B站的直播带货模式仍在成长阶段，在平台生态上，B站用户还是习惯通过UP主动态或直播预告进入直播间。

和其他内容平台做电商不同，B站做电商赚的不是商家的钱，而是电商平台的钱。更具体地说，B站正在将自身流量卖给电商平台。

今年618，B站进一步深化“大开环”战略，在持续加强与阿里、京东的合作之外，也与拼多多打通开环带货合作。同时，B站还围绕产品工具、流量支持、新客激励三大维度进行全面升级，为平台与商家带去更多增益。

大促期间，由带货拉动的B站效果广告收入同比增长93%。电商平台、数码家电、家居家装成为本届“618”B站带货广告收入增速最高的三大行业，其中来自电商平台的带货广告收入是去年同期的14倍。

围绕“大开环”策略，B站已成为互联网最大的电商新客来源之一。据B站与淘宝联盟合作的“星火计划”数据显示，B站为所有垂直行业带去的新客率均超50%，其中为母婴护理、家庭日用行业带去的新客率超过70%。

这仍是B站的特性决定的。正如上文所述，B站上有最大的年轻人群体，也有连年增长的流量，这对电商平台和品牌而言很重要。更重要的是，B站商业化离不开广告，而“大开环”策略的本质就是广告。

实际上，上文提到B站的AI新故事，也没离开广告本身。

过去一年，B站信息流里的广告位，频频出现文心一言、Kimi、通义千问的身影，还有各种一线工作人员的工作实录，如前亚马逊资深首席科学家李沐的AI课程和创业心得，就是用户最喜欢的AI内容之一。

反映到UP主身上，很多B站UP主接到了AI厂商的合作。陈睿在B站15周年演讲中提到，目前国内超过九成的AI厂商，都选择在B站与用户沟通。

比如，WAIC大会上，B站现场展示的英特尔与UP主@影视飓风的合作案例，利用AI技术打造了虚拟人 IP“瓦西里”在 B站进行推广。

B站就像AI大模型公司在场景落地过程中的“翻译器”，在这段叙事中，B站内容生态下的UP主既能连接B端专业内容，也能面向C端把AI故事讲明白，也就顺理成章成为不少AI公司投广告的选择。

对B站而言，以往只有游戏可以商业化，如今直播电商、电商广告、内容合作等都可以商业化。

或许正因如此，B站对2024年完成盈亏平衡的目标予以乐观态度。“基于目前业务的发展趋势，我们预计第二、第三季度，随着广告收入的持续高速增长，以及游戏业务的恢复增长，我们的毛利率会持续环比提升，在三季度提升至30%，并在三季度实现非美国会计准则下的盈亏平衡。我们对此很有信心。”陈睿在电话会议上称。

在陈睿看来，B站用户也在成长，“他们现在会认为B站是家公司，一定要赚钱。后来我们做大会员抢先看，几乎没有任何反对的声音。”

用户正在接受B站是一个需要赚钱的社区，这就让B站有了底气探索各种新故事，尽管速度不快，但具备想象空间。从今年B站的各个动作来看，它正在变得更开放、更多元。