文|仪美尚

7月15日，国家统计局发布了今年1—6月的社会消费品零售数据。

上半年（1—6月），社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中，实物商品网上零售额为59596亿元，同比增长8.8%，在社会消费品零售总额中的比重为25.3%。

于化妆品行业而言，6月，限额以上化妆品的零售总额为405亿元，同比下滑14.6%；1—6月，限额以上化妆品的零售总额为2168亿元，同比增长1.0%。

国家统计局官网截图

可以看到，今年上半年的化妆品零售增额虽创新高，但其增幅偏低。并且在刚刚过去的6月份，尽管有“618”加持，化妆品零售总额增幅却罕见出现大比分下滑。由此，不少行业人士对下半年的“双11”乃至化妆品的整体走势感到担忧。

上半年化妆品零售总额创新高，但6月同比暴跌14.6%

据国家统计局数据，今年6月，限额以上化妆品的零售总额为405亿元，同比下滑14.6%。如果把时间线拉长到近5年来看，这一零售数据不仅低于2023年6月的451亿元、2022年的424亿元，其同比增幅还首次出现负增长，并创下近5年来的新低。

对于6月有“618”年中大促加持，但化妆品零售却出现同比大幅下滑的原因，不少行业人士认为与今年“618”战线拉长（普遍从5月20日至6月20日），各大平台取消预售，大促玩法简单，消费需求在5月份提前满足有关。

事实上，这从5月化妆品零售总额的增幅也得以印证。

5月，化妆品零售总额达到406亿元，同比增长18.7%，不仅是上半年唯一跑赢当月社会消费品零售总额大盘增速的月份，其同比增速也远远高于今年上半年其他几个月份。今年1-2月、3月、4月的化妆品零售增额同比增速分别为4.0%、2.2%、-2.7%。

放眼1-6月，化妆品零售增额为2168亿元，创近五年内的新高，但其同比增幅仅为1%，不仅低于2023年同比8.6%的增幅，还远远低于2021年26.6%的增幅。

“这样看来，今年二季度整体应该是下滑的。”和麦贺达集团副总裁田黎明推测。上半年整体实现1%的微增长，是综合因素的结果。

芭贝拉品牌创始人章杰认为，几个节点大促对化妆品整零售整体的拉动作用不大，与消费模式转变有关，“‘七天一大促，三天一小促’的营销节奏麻木了消费激情，所以，促销活动所带来的增量加持弱化也是可以预料的。”

筱声生物产品经理郭晓峰则进一步表示：“一方面还是受制于外部宏观经济的周期性影响，化妆品总体市场销售额呈现轻微回调。另一方面可能与消费行为回归理性有关。再者，可能受到了轻医美平价化对护肤市场的挤占。”

下半年有望回暖？“双11”的结局仍不明朗

事实上，今年上半年化妆品零售总额的微增长，从近期化妆品上市企业披露的财报数据也可以窥见一二。

进入7月，先是化妆品上游原料商锦波生物发布了2024年上半年业绩预告公告。公告称，报告期内，公司预计实现净利润2.9亿元-3.1亿元，同比增长165.00%～183.28%。

而后，美妆代运营商青木科技、丽人丽妆、若羽臣也先后发布业绩快报，称其上半年预计实现净利润依次为6000万元-7000万元、260万元至312万元、3027万元—3935万元。

其中，青木科技上半年预计同比增幅将达到45.27% -69.48%，若羽臣预计同比增幅为34.12%—74.36%，丽人丽妆虽未透露具体增长数据，但与上年同期相比，将实现扭亏为盈。

另有本土美妆上游供应链上市公司告诉仪美尚，其上半年预计也将实现扭亏为盈，再加上一众大牌美妆退场，国货美妆入场崛起为市场注入新的活力，由此推断，今年上半年，国内化妆品市场整体或与零售大盘持平。

HBG品牌增长研究院创始人麦青预测，“下半年对整个中国化妆品行业来说非常关键，行业整体的走势预计会向上。”

“笼罩在金九银十、七夕节、中秋、双11、圣诞节等众多新旧节日里的下半年，化妆品零售额会比上半年高。“郭晓峰持有相同看法，但他同样指出，“经济环境决定市场长期状态，消费者行为模式决定短期行情。这一看，下半年情况可能会好一些，但不会好太多。”

田黎明也表示，“下半年，预计会在促进内需和消费上，密集出台相应的政策，行业走势相对乐观，但今年的‘双11’大概率会是跟‘618’一样的结果，”品牌方普遍不会有极低的售价，“因为这种消费形式走下来，大家都在控制库存，当没有大库存需要变现，就不会有‘全网最低价’。”

“低价的套路已经被消费者看破，”在荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军看来，如果产品没有价值，仅靠低价，消费者不会买单，“市场需要真正击中痛点的产品，新质生产力才能重新激活消费欲望。”

麦青则强调，于化妆品品牌而言，要应对下半年激烈的市场竞争，“不能再依靠单一碎片化的能力，必须从战略力、品牌力、内容力、产品力、渗透力、组织力等六大维度建构品牌体系化的效率，如此才能拥有较高的竞争壁垒。”