文|壹娱观察 厚码

一次蓝月亮专场直播，让抖音头部带货主播“广东夫妇”陷入质疑风波。

6月30日上午11点，“广东夫妇”在蓝月亮广州总部开启了专场直播，持续超12个小时，并打出“1分钟送3台苹果手机”的噱头，整场直播累计观看人次超6800万，打破了截止当日抖音平台家清单场直播的GMV纪录。

仅从销售数据来看，这是一场常见的头部主播专场直播，而引起争议则是一句“广东夫妇630挑战卖出千万瓶”的电梯宣传广告语。

因为文案角度着重落在“广东夫妇完成挑战”，而非产品卖点和用户卖点，与消费者利益无直接关联，让不少网友感到不适。

直播结束后，更有网友质疑“广东夫妇”直播间的蓝月亮套装并非全网最低价，在品牌自播间和一些线下商超出现了同价和甚至更便宜的价格。

质疑风波尚未结束，“广东夫妇”蓝月亮专场直播的幕后成本也被细数到台前。

有媒体报道，该场直播累计送出5000台苹果手机，投流预算高达4000多万。直播预热期间，有网友反馈其抖音App开屏便是“广东夫妇”直播宣传视频，信息流中多刷几次亦是这种情况。

氪金送福利，砸钱大投流，这套转化逻辑在“广东夫妇”直播间中并不少见，但为何这次遭遇到口碑划滑坡？以他们为切口，试着去探寻头部带货主播与电商平台之间又出现了哪些博弈与变化？

毫无疑问，有关大主播们遭遇的“狙击战”正愈加激烈。

氪金失灵，“广东夫妇”被狙击

早在去年618期间，“广东夫妇”豪掷千金的投流模式就被业内讨论。

当当网创始人李国庆当时便发视频称，广东夫妇的带货模式带了个坏头。

他给广东夫妇算账：每两分钟就5部iPhone手机，让大家抽奖，每小时投流就上百万的计算，我给粉丝算账，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点。

对于具体的营销费用，“广东夫妇”并没有披露，但据电商在线推算，“广东夫妇”在8月3日的两场直播直播共发放了83个福袋，共计171部128g的iPhone14。按照官方售价5999元来计算，投入就达到了102万元左右。而在付费流量上，“广东夫妇”当场直播的预估付费（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例达到了31.2%，比行业平均水平高出5.5%，同天开播的东方甄选、“交个朋友”的直播间预估付费比例则在11%和15%左右，是“广东夫妇”的一半以下。

值得一提的是，去年618“广东夫妇”喊出了“首场直播破10亿”的大口号，但6月1日首场直播他们仅完成了50%，直至6月11日，“广东夫妇”才在直播间庆祝了营业额破10亿。

氪金投流失灵，似乎成为了悬挂在“广东夫妇”等一众头部主播上方的达摩克利斯之剑，这一效应在今年618更为尤甚。

据36氪报道，抖音正在降低对达人直播（以下简称“达播”）的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。

今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。抖音虽然否认了这一说法，但从今年618抖音头部主播的表现中仍能窥知一二。

数据显示，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为“广东夫妇”、贾乃亮和与辉同行。其中“广东夫妇”去年第一天618专场成交额为4.5亿元，今年同期仅有6114万，同比下跌86.4%。

618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）

即便如此，头部达人的单场GMV对比店播仍是领先好几个身位，但在这背后，是各类补贴的强力支撑。

有媒体报道，贾乃亮今年618的直播中，几乎每款产品都有巨额补贴，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

有网友晒单表示，自己购买的某款欧美护肤产品相比其他渠道的已有补贴价格还要便宜一两百元，也让网友发出感叹，“这么便宜，主播能赚到钱吗？”

在预热视频和直播过程中，贾乃亮反复强调这次自己拿出了9位数补贴，以吸引消费者下单购买。

不管是“广东夫妇”，还是贾乃亮，使用的都是“钞能力”以达到烧钱换流量的效果，而随着抖音收紧氪金闸口，这一招不再如曾经那般好用。

抖音喊停大主播低价“独断权”

通过付费投流和与砸钱补贴冲刺大主播的GMV，显然不是一个可以长久持续的好生意，买单方MCN也有点吃不消，例如贾乃亮身后的遥望科技，其利润已经在一定程度上受到影响。

7月10日，遥望科技披露2024年半年度业绩预告，报告期内，公司归母净利润预计亏损1.6亿元-2.1亿元，与上年同期的-2.08亿元相比，没有明显的改善。从2021年至2023年，遥望科技已经连亏三年，亏损总额达20.13亿。股价也是从2020年初的36元一路下滑至目前的5元以下。

面对投资者的问询，遥望科技表示2023年营业收入未达到目标的情况下，主播和明星IP的固定成本影响了社交电商业务毛利。直白一点理解，这部分固定成本指的便是坑位签约费以及给明星主播的卖货分成。

遥望科技2024年半年度业绩预告

此外，遥望科技也提到平台流量投放成本等费用的增加。数据显示，2023年在抖音的采购花费高达23.03亿元，占年度采购总额比例达53.87%。对比2023年遥望科技的营收为47.77亿，相当于全年营收的一半都砸到了抖音投放上。

大主播辛辛苦苦忙活大半天，却是赔本赚吆喝，这并不是他们与签约MCN想要看到的，但对于抖音平台而言，却是几乎不多加掩饰的削藩之心。

过去一年，抖音电商着重发力货架场景，抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%，巨量云图数据显示，当前抖音用户人均使用2.5个下单入口，TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。达人直播间已经排在最末，侧面映射出抖音想将用户留在平台而非大主播直播间的决心。

今年3月，抖音低调上线一款名为“抖音商城版”的App，这是在抖音App外首次推出电商购物类平台。与淘宝、京东、拼多多等传统电商App对比，抖音商城版App的导航菜单设计基本相似，只是给予“低价秒杀”更重要的展示位置，banner推荐页更为显眼。

抖音商城版

在此之前，抖音电商宣布将“价格力”作为其2024年优先级最高的任务，不仅标志着抖音电商正式加入以“低价”为核心的电商平台竞争行列，也与拼多多、阿里巴巴和京东等电商巨头形成直接竞争。

今年5月，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，支持商家委托平台根据市场情况，在商家设定的条件范围内实现改价。这变相意味着同类商品中，价格更低的商家可以通过让渡改价权，获得平台更多流量。

可想而知，当奉行这番低价改革之后，抖音大主播的地位必然受到影响。

发迹之时，大主播们为抖音电商立下悍马功劳，但由于大主播过于强势，在商品种类上有所限制，而抖音以平台身份为主导的低价货架电商，能够弥补抖音的短板，形成长尾效应。

“大人，时代变了”

大主播时代已经临近黄昏，低价不再是他们直播间的唯一必杀技，平台更希望将其紧紧握在自己手中。

在这一背景之下，大主播们如果还想重现曾经的优势，或是像“广东夫妇”一样以品牌为助力，花大价钱付费投流，也可以像贾乃亮补贴福利品，形成其他直播间所没有的价格优势。

这一切表象归根结底，是消费者对于大主播的祛魅，以及回归低价购物的本质。

与其说是谁在狙击“广东夫妇”，不如说是时代接替产生的连锁反应。

眼下，抖音已经过了需要大主播打开声量的时期，店播与商城才是更为稳定的护城河，这条营收大动脉也更为紧密地抓在自己手中。

其他大主播们也在个谋生路。

东方甄选不仅搞起了付费会员，还布局小时达业务，自营品牌也是直接对标山姆等大型商超；美one也在最近上线了美腕优选天猫旗舰店，进军自有品牌，寄希望于找到新的营收点；疯狂小杨哥、辛巴的意兴阑珊，更是直接表明他们对于自身直播电商的发展前景充满悲观……

耐人寻味的是，当抖音、拼多多等一众电商学徒正因低价打得不可开交之时，电商鼻祖淘宝天猫却宣布将在下半年弱化绝对低价战略，即自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

这代表今年淘宝考核的重点也转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

阿里喊出暂停绝对低价的口号，背后用意不仅是给商家生存空间，更是在一定程度上跳出各电商平台之间的疯狂内卷，这为本就暗潮涌动的湖面平添了更多震荡。

平台、消费者、品牌方都在这个消费变化的时代里找寻新一轮的平衡感，而大主播们也在时代红利的末尾被推向了不需要倾向的那一方，哪一方都会狙击大主播，狙击到“时代变了”之后仍存在的分配不合理，而每个大主播或许都改诚恳地面对“留给自己的时间不多了”这句话，以便自己能够真正做到“归途有风”。