文｜聚美丽 谢耳朵

“10个彩妆品牌有8个在做底妆。”这句话可以说很好地概括了今年彩妆市场的现状。

据不完全统计，仅今年上半年国内市场就有几十家国货品牌推出了底妆类的新品，其中不乏首次入局底妆市场的；同时，也有像美诺MENOW这样的传统品牌重新梳理了品牌定位，专注于底妆；此外，上半年更是有BECOMING、诗兰仕和IORE瑷亦3个底妆新品牌面世。

众所周知，美妆的热钱时代早已过去，这两年新品牌的起盘门槛越来越高(以前新锐品牌只有几百万的初始资金，现在2000w也不保险)，小彩妆倒闭的更是比比皆是。

在这种大环境下，还一口气出来了3个专门做底妆的新品牌，足以见这个市场的热度，因此有不少人都将今年称为是“底妆年”。

而在这琳琅满目的底妆产品中，几乎都有一个共性就是在“卷”成分，玻色因、胜肽、B5 、虫草、灵芝等护肤品类里常见的活性物都被一一搬进了底妆里，养肤、保湿、控油甚至舒缓、防晒、美白、祛痘、抗衰等功效，也成为了底妆产品的宣传卖点。

但相比于市场端的火热，业内人提起这类功效底妆，似乎都抱着“心照不宣”的不看好：

“功效底妆其实就是个伪命题。”

“彩妆讲太多功效反而违背了它彩妆的产品属性。”

“其实就是品牌自嗨自卷，为了宣称做一些概念性添加。”

……

 

1.功效底妆活性物透皮问题

虽然某彩妆品牌在市面上也推出了多款功效类的底妆产品，但是提及“怎么看待功效底妆”这个问题时，其创始人张张很直白地和聚美丽说：“功效底妆就是个伪命题。”

“现在大家都会往底妆里添加精华成分，但是这些成分能不能真的进到皮肤里，达到该有的功效，就要打个问号了。”

众所周知，护肤品起效的关键就是活性物能否到达皮肤相关作用靶点，从而发挥抗衰、美白等具体效果。但底妆产品的基础功能是“修饰肤色、掩盖瑕疵”，它需要让色粉尽可能停留在肌肤表面，才能起到修饰、遮瑕的效果，与功效成分应当具备的透皮吸收是两个不同的方向。

同时一般底妆产品为了达到更好的持妆效果，还会添加成膜剂，而成膜剂能够潜入到底妆粉体的缝隙中，加强粉体之间的连结，交联成一张“牢固的膜”，以此维持妆容持久，而这层“膜”也就阻碍了绝大部分活性成分的透皮。

“底妆产品的持久和定妆成膜，就让护肤功效不太可能在这里实现，除非这个底妆的配方体系有非常大的颠覆性迭代。”张张说道。

同样是成膜和透皮的问题，某资深的供应链负责人晓月还提到了另一点：底妆前的前置护肤所带来的影响。“中国消费者化妆的routine(流程)，一般都涵盖了妆前护肤，而面霜、隔离、防晒都是成膜的。”

据悉，面霜作为基础护肤的最后一步，通常都含有油脂与聚酯类成分，以在皮肤表面形成油性保护膜，锁住水分和养分；而防晒产品要达到防晒效果，其关键之一也是要成膜。

“有了这层膜，后续的活性成分透皮吸收是有难度的。”晓月说道，“养肤底妆、功效底妆，大家都有这样美好的愿望，但是有可能就是品牌自嗨自卷，为了宣称做一些概念性添加。”

2.功效底妆活性物添加量问题

撇开活性成分的渗透、吸收问题不谈，功效底妆中活性物的添加量也是这个新兴市场被业内人士普遍质疑的一个关键点。

一个粉底配方的基本结构可以分为三部分：基质+粉体+其他活性物成分。

其中基质作为整个配方中占比最大的部分，主要由水相成分和油脂构成，它决定了化妆品产品的类别和形态(如乳液状、粉状、胶质等)。

粉体作为底妆重要的组成部分，也是其配方区别于乳霜配方的关键，包含了钛白粉、氧化铁黄、氧化铁红、氧化铁黑等各种色粉，以及硅石、云母等填充剂。而不同粉体的粒径大小、形状、吸油值、折光率、粉体表面包裹方式以及粉体工艺不同，都会影响一款粉底液的最终妆效。

最后才是其他活性物成分，且由于配方中的一些油脂(二甲基硅油、矿物油)氧化容易造成暗沉，这个部分还包含了一些抗氧化成分，起到抗氧化作用。

晓月给我们简单地算了一笔账：功效护肤品的活性物成本在配方中的占比往往是远高于base的(大牌护肤品可以有80%以上成本在活性物上)；但是底妆恰恰相反，其95%的配方成本为基质、粉体，只有5%成本留给活性物。

“好的粉体、好的油脂、好的成膜剂都贵，而这些东西又恰恰是最不能省的。如果是气垫类的产品，包材的成本也很高。而国货品牌的底妆产品定价基本都在150元以内，天花板就在那，品牌根本没有多余的成本给到活性物。在有妆效的情况下还能加热门活性物，基本都是概念添加。”

3.底妆+功效的逻辑仍被很多人看好

“渗透本身对于护肤品来说就是一件比较难的事，而底妆产品的成膜性也确实会影响底妆产品中功效成分的渗透。“巢归研究院院长刘学东博士说道。

仅从技术角度来看，刘学东认为：“根据具体的功效需求，功效表达的路径也各不相同。有些起效是不需要渗透，而且成膜性也并不能完全阻碍渗透；同时随着科技的发展，像脂质体包裹技术这类新技术，也是能够突破成膜性的限制。“

“像石斛这种植物高活性复方油脂，兼容性、稳定性好、防水性强，可以不受底妆的配方体系限制。”某研发人员说道。

同时也有头部彩妆加工厂向聚美丽记者透露，今年晚些时候其工厂就会发布“真正的底妆养肤基础技术”以及相关的产品，真正解决透皮和功效的问题。

因此，尽管大部分的品牌和工厂都认为，在目前的技术水平下，很难做到具有真正功效的底妆产品，但仍然有一部分品牌对底妆+功效这条路径非常看好。

在他们看来这会是底妆产品的进阶方向，只要能够拿出更多逻辑完整且不间断的证据链。

“市面上已经有一些底妆产品的功效获得了第三方人体评测报告，这就是很好的佐证。”

太和生技孵化器负责人郭瑜就曾透露，目前公司已经在跟客户推广一款拥有祛痘功效人体评测报告的粉底液；方里的特护粉底液也宣称对产品妆效和底妆功能项进行了1000多人次配方测试，通过国家法规规定的功效验证，敏肌测试者使用28天后有显著改善。

功效底妆究竟有没有真功效，这一点仍然是有待争议的。但彩妆的功效化很难和护肤做到等同，彩妆也不可能替代护肤，这一点是毋庸置疑的。

“消费者想要达到某个功效目的，肯定会选择护肤品或者比护肤品更深的维度比如医美去实现，而不会想要在一个底妆产品上实现。”刘学东说道。

“底妆的核心逻辑其实是在皮肤上模拟出一个更好的状态，归根结底就是妆效。在这个过程中，它可能会延伸出持妆、控油、遮瑕、自然等诉求，这些都是作为一个粉底类产品最基本的能力。“

“把底妆的核心诉求解决好了，再下一步才可能会是皮肤友好的竞争。“

在刘学东看来，中国消费者一方面喜欢色彩所带来的美感，另一方面内心又有抵触，认为彩妆对皮肤有某种程度上的不友好，使用后皮肤状态会变差。“在这种疑虑没有被去除的大背景下，国货彩妆其实一直都围绕‘皮肤友好’在发展，当年爆火的BB霜、再到后面的素颜霜、贵妇霜其实都是这种逻辑。”

美丽修行大数据发布的《养肤底妆市场趋势洞察》报告中也指出，有近7成的消费者选择养肤底妆产品的决策点是“成分安全敏感肌友好”；消费者偏爱养肤底妆的原因也是因为“更滋润、妆效更好、肤感更好、成分配方更加纯净安全”。

“从市场端来看，一方面，消费者变得越来越挑剔，开始要求更高的产品价值；另一方面，消费者虽然相信或者说购买养肤类、功效类的彩妆产品，但其实并没有真的期望能带来怎样好的功效，只是觉得养肤底妆，就算不养肤但起码不会损害皮肤。”某国货彩妆的联创赵鹏说道。

而如今养肤底妆、以妆养肤等概念在市场的火热，正是顺应了消费者的这种心理，所以推广效率高，这也导致消费者对其具体的技术细节反而没那么关心。

但在刘学东看来，底妆的皮肤友好化和功效底妆还是不一样的，“皮肤友好化是尽可能降低底妆产品中粉体、重金属、致痘致敏源等对皮肤产生的不良影响；同时也可以用透明质酸、丝胶蛋白等对皮肤有益的成分将粉体包裹，起到一定养护作用，但并不是要渗透到皮肤里起到抗衰、祛痘等效果，它比功效要更‘弱’一点。”

从这个角度来看，赵鹏认为，比起功效底妆，敏感肌适用更是大势所趋。“不追求能解决敏感的问题(这毕竟是要靠护肤品甚至药品去解决的)，但是可以相对来说更安全，更不容易致敏。”

像孕妇这种特殊群体(虽然目前受法规限制无法宣传)，也是彩妆市场未来的一大关注人群。

“孕妇处于一个高激素分泌、情绪波动大，对感官气味敏感、皮肤生理状态敏感、好恶变化较大的时期，而化妆品直接与皮肤接触，有时候会有经皮传导的现象发生，所以安全性尤为重要。在选材上，应该尽量使用惰性原料，避免放射性来源原料、激素类成分、易致敏成分、角质渗入性成分等等。”某彩妆研发人员陈工说道。

“相对于欧美，国内孕期妇女对彩妆需求量偏低，但是随着生活方式和质量的改变，这类人群的占比也在提高。但是想要做好‘孕妇可用’的产品，非常依赖于企业在基础研究、临床及功效评价试验的积累，这也是一个医学、生物、化学等多学科交叉的工作，目前很少有化妆品企业能达到这样的技术要求。”

此外，亚洲肌肤定制也是刘学东认为底妆市场值得深挖的方向。

中国消费者的肤色、肤质、皮肤耐受度甚至骨相、审美情绪等都是区别于其他市场的，其对于产品的诉求也大不相同。“比如中国消费者脸部相对来说是比较平面的，那我们在底妆产品的设计中，如何通过光泽的调整让脸部显得更加立体？”

“把这些进阶需求做好已经非常不容易了。“赵鹏说道，“再下一步，才可能说我们要借助某一个新的技术突破，某一种新的剂型、新的原料，去真正解决功效底妆的问题，这是下一个周期要做的事，它还需要整个行业更多的时间沉淀。”

在这个话题的交流过程中，另一个国货彩妆品牌创始人秦风还提到了一个很有意思的点，他说在功效底妆这块，国外还出现了一些非常极端的探索——完全用精华的base来做粉底。

“这些粉底液本质上讲连‘粉’都没有了，非常难用，两小时就开始脱妆、暗沉，完全违背了品类的属性。”秦风吐槽道。

在秦风看来，底妆产品首先要维持底妆的基本功能和属性，色粉、成膜剂、硅粉、乳化剂等一整套体系，是要优先于养肤、功效的。

“一款底妆产品你再养肤，到中午粉都掉没了、满脸浮粉，那还有什么用？直接用护肤品不好吗？直接用一天精华，想什么时候用什么时候用，为什么非要早上上个粉底，然后中午垮脸？底妆的角色都没扮演好，谈什么养肤，根本没有用。”

张张也有同样的感官，“为什么我觉得功效底妆是伪命题？因为消费者对于底妆产品的最底层诉求还是妆效、肤感，其次才是功效。底妆把底妆的功能做好，其他功能都是锦上添花。”

赵鹏也认为：“彩妆讲太多功效反而违背了它作为彩妆的产品属性。”

“营销概念大家多多少少都会用一点，但是真要靠这个东西出头很难。”在秦风看来，作为品牌方自己需要把营销概念和产品概念分开，“靠概念是解决不了问题的。”在功效粉底液、养肤气垫等产品之前，同样逻辑的素颜霜、BB霜，都曾短暂爆火过，然后很快就泯然众人。

刘学东也认为，目前中国底妆市场的竞争已经有点“跑偏”了：“很多人把底妆的核心诉求都忘记了，只想着去更高维度竞争，但事实上连基础纬度的竞争都还没有做好。“

同样有点“跑偏”的市场竞争，我们其实在各种卷数字、拼浓度的功效护肤赛道里也能看到。

作为上游供应链的一端，晓月能更深刻地体验到这种竞争，她和聚美丽说道，有品牌客户，直接指定用哪几个原料/成分，每个加到多少浓度，控到多少成本，甚至还指定哪家原料供应商的料。

“只看功效，拼命怼浓度，完全忽视了代工厂在配方上的能力，本来很重要的肤感被降到第二梯队、第三梯队，甚至有可能是末尾梯队。”

晓月举例了某新锐国货品牌的一款产品，几乎把所有钱都花在了活性物上，加了很多大厂同源的原料，但是品牌产品售价又不高，“就是为了出圈，这款产品已经不考虑肤感的问题了，只要过得去就好。”

但在晓月看来，肤感是第一要素，用得舒不舒服才是最关键的。产品长得再好看，用料再足，功效再好，消费者用着不舒服，她就不会坚持把一瓶用完，而护肤又是长期的，不可能用几次就有功效，那这就相当于没有功效。

这种市场竞争，其实也是品牌方能力不全的表现，品牌自己没有足够的技术壁垒去支撑其在市场立足，就只能试图从这些角度打造差异化——从添加了某某某大厂同源活性原料，到活性物浓度添加了0.5%、1%、3%……(护肤彩妆都一样)。

正如我们在《想做珀莱雅、花西子 你先得扛住》一文中提到的那样，这些品牌仍然是在做货盘，不是在做产品，它们通过组很多货来测试市场。而这种货盘确实会带来短期份额的集中，但这种集中依靠的是特别多的营销投入以及压榨成本来拼性价比，没有用户价值、品牌价值的溢价，仍然是一种群体低效率。

而国货品牌想真正出头、真正崛起，就必须要摆脱这种群体低效率，进化出更完善且更具有说服力的系统效率，是在产品、营销、渠道、组织等各个重要经营模块的综合效率。而这些是需要品牌花时间花金钱去慢慢积累的，但它是资产型，一旦能够成功积累，对于品牌来说将终生受益。

正如秦风所说的，“常赢远远胜过短暂的一招鲜。”

注：文中张张、晓月、秦风、赵鹏、陈工皆为化名

责任编辑：@夏天童鞋