文 | 来咖智库 蓝猫

编辑 | G3007

从平价雪糕重新崛起、冰杯大火，到茶饮咖啡内卷到个位数的价格，这一切的变化，背后折射出的是消费者心态的转变。大环境下，消费者更加注重性价比与实用性，消费正逐步回归理性。在这个信息透明、选择多样的时代，消费者更加懂得如何为自己的钱包做出最优选择。

炎炎夏日，雪糕、冷饮是必备的消暑利器。在过去几年，“雪糕刺客”崛起又消失，茶饮一度卖到三四十一杯又逐渐降价；今年的冷饮市场上，冰杯突然大热，柠檬水卷到了一元价格带，『低价』成为了这个夏天冷饮市场的标签。

01、“雪糕刺客”隐退，低价王道崛起

今年刚入夏，与雪糕相关的最热新闻是钟薛高创始人林盛效仿罗永浩的《甄嬛传》开直播卖红薯，但效果不尽如人意，甚至带来了一个新词“红薯刺客”。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。对此，看客们有的嘲讽，有的唏嘘。

回溯钟薛高的兴衰史，就是一幅我国近年来雪糕市场变化的缩影。

2018年，钟薛高在雪糕界异军突起，定位“高端雪糕”，普通款价格13-20元不等，同年双十一推出的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕更是卖出了66元的天价。

彼时，钟薛高几乎是凭一己之力拉高了雪糕行业的价格，钟薛高之后，中街冰点、光明、伊利等老牌雪糕冷饮品牌相继推出了高端系列，“雪糕刺客”成为了消费热词，钟薛高首当其冲。

尽管争议众多，但钟薛高的增长却是明明白白的，2021年，钟薛高营收破10亿，并获得了众多资本的青睐，说明贵价雪糕自有其受众群体。

但是到了2022年，钟薛高却急转直下，创始人“爱要不要”的发言和“火烧不化”的实验，都使得钟薛高一步步失去了消费者的信任，最终一败涂地。

有业内人士表示：“一个钟薛高倒了，对整个冷饮界都是打击，没人相信能吃到货真价实的东西了。”从今年的雪糕价格来看，这样的说法不无道理。6月初，#茅台冰淇淋买一送一没人吃#、#冰淇淋重回5元时代#等词条冲上了热搜，随后，有消费者发现，老牌贵价冰淇淋哈根达斯也在打折，天猫旗舰店挂出了低至5.6折的宣传语。

与此同时，平价雪糕正在重新赢得消费者的欢心。

近日，笔者走访了社区的几家冷饮批发零售店，大多数雪糕单价都在5元以下，只有梦龙等少数品牌在8元以上，超过10元的极少，同时，在进门位置的冰柜里陈列的基本上都是蒙牛、伊利、光明等国产品牌的经典口味雪糕，在问到为什么贵价雪糕少了，老板表示：“贵的不好卖，便宜的卖得快，薄利多销”。

根据艾媒咨询的数据，在“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，35.40%的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元；八成左右的中国消费者对冰淇淋单价的接受度在3-15元之间。

在经济大环境影响下，整个社会的消费习惯都变得更加理性，消费者对价格有了更高的敏感度。消费者对贵价雪糕的抗拒更多的是来源于被过高的营销费用堆积起来的溢价，当消费者意识到平价雪糕就可以很好地满足消费者的需求时，平价雪糕自然成了最好的选择。

02、冰杯大火，卖的是一种生活方式

几年前，瑞幸咖啡曾因“一杯咖啡半杯冰”引起热议，没想到风水轮流转，如今的打工人却开始自费买冰杯，冰杯成为了这个夏天最热的大单品。

根据行业新媒体《中国冰淇淋》的报道，目前市场上的冰杯品牌主要分为三类，第一类是已经布局冰杯有一段时间的冰力达、冰极限等制冰品牌，第二类是跨界玩家，如冰淇淋品牌奥雪、饮用水品牌农夫山泉等，第三类是连锁便利店，如罗森、7-eleven等便利店推出的自有品牌冰杯。这些冰杯的价格在3.5-9.9元不等，并不算便宜。

最近，使冰杯这个原本略显小众的市场风云涌动的，不是以上三类之一，而是国民茶饮品牌蜜雪冰城。

7月3日，蜜雪冰城在其小红书账号发文表示上线了只卖1元的雪王冰杯，随即受到消费者的抢购，有的消费者甚至购买十几杯冰杯进行囤货；但随后因供应不足等原因，不少门店下架冰杯，大量消费者跑空。

7月11日，蜜雪冰城在其官方微博就此事道歉，表示“供需稳定后将及时恢复售卖”。东方财经就此事发表评论，称“1元冰杯惹怒两拨打工人”——第一波打工人是无辜的客户，第二波是店里的服务员。蜜雪冰城本身也没从1元冰杯里赚到什么钱：门店冰块不够用了，去制冰厂买基本上要4元左右一斤，更别提一个冰杯光是包装材料就占据了冰杯收入的六成。

尽管赔本，此次冰杯事件却为冰杯行业带来了大量的关注，低价使这个品类快速地占领了更多消费者的心智。

在欧美日韩等地，购买食用冰早已成为一种消费习惯。智研瞻产业研究院的数据显示，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，冰杯已经成为了和饮料一样的大众消费品。

过去，在很多勤俭持家的中国人看来，花钱买冰块是一件莫名其妙的事。前段时间，社交媒体上还有过讨论：“便利店的冰杯到底是谁在购买？”

此次冰杯因蜜雪冰城出圈，使不少消费者意识到冰杯存在的意义。

从实用性角度来看，冰杯提供了一种即时可得的冷却方式。消费者只需在便利店轻松购得，倒入喜欢的饮料，便能立刻获得一杯清凉爽口的冷饮，价格也远低于现制饮品，这在炎炎夏日里，对消费者具有极大的吸引力。

同时，冰杯的流行也离不开社交媒体的推波助澜。对于很多年轻人来说，冰杯成为了一种新的生活方式，相比家用冰箱的制冰功能，冰杯的冰块形状更规整，颜值更高，冰块化得更慢，搭配各种饮料酒水，就是一杯兼具颜值和性价比的夏日特调。

奥雪、农夫山泉等品牌跨界生产冰杯，能看出传统冷饮、饮料品牌对冰杯行业的认可。蜜雪冰城的1元冰杯虽然暂时下架了，但其他茶饮品牌必然已经感受到了压力，我们可以合理地预测，冰杯赛道很快就要卷起来了。

03、新茶饮咖啡9.9元时代，柠檬水低至1元内

除了雪糕和冰杯外，咖啡、新茶饮的价格战早已打的水深火热。

自去年瑞幸推出9.9元低价以来，被价格战卷到的不仅是直接竞争对手库迪，CoCo、古茗等茶饮品牌也纷纷进入了9.9元价格带，针对部分单品推出了天天9.9元的优惠活动。

面对9.9元低价，老牌咖啡巨头星巴克也不得不做出回应。今年3月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾表示：“我们不是在进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克”。但很快，星巴克就在其官方APP、各本地生活平台等渠道发放了各种大额限时优惠券，叠加之后的单杯价格最低可至十元左右。

对于茶饮咖啡品牌来讲，降价是其获取用户的有效手段，但降价容易涨价难，既要用户增长又要盈利，茶饮品牌们选取了部分成本可控的基础款单品作为引流产品。

今年以来，古茗、书亦烧仙草等茶饮品牌相继推出了价格4元左右的柠檬水，对标的正是蜜雪冰城的招牌柠檬水。

据蜜雪冰城官方账号发布，蜜雪冰城柠檬水每年卖出超过10亿杯，可绕地球近5圈，按照单杯4元计算，一款单品一年卖到40亿，很难不让其他品牌眼红。我国本身是柠檬种植大国，供应链稳定，柠檬水作为国民饮品具有良好的群众基础，面对其他茶饮品牌的挑战，蜜雪冰城也给出了正面反击，在各种渠道放出了优惠券，折扣后价格甚至低至0.01元一杯。

这场价格战将持续多久还未可知，但瑞幸库迪之战的结果显示，价格战已经影响到了品牌的盈利能力。财报数据显示，瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%，而2023年同期经营利润为6.78亿元，经营利润率为15.3%。价格战之下，品牌需要再想办法保持其自身品牌价值。

从平价雪糕重新崛起、冰杯大火，到茶饮咖啡内卷到个位数的价格，这一切的变化，背后折射出的是消费者心态的转变。大环境下，消费者更加注重性价比与实用性，消费正逐步回归理性。在这个信息透明、选择多样的时代，消费者更加懂得如何为自己的钱包做出最优选择。