界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

从今天起，你将能在麦当劳店里见到员工们的新服装。

7月16日的“2024年全明星之夜”活动上，这一品牌发布了新一代餐厅员工制服，根据不同岗位的工作需求，共有8款设计，包括餐厅经理、业务合伙人、大厨、咖啡师等岗位的专属款式。自7月17日起，所有员工都将换上这些新衣服。

从1990年代至今，自最初的红白条纹衫、黑色长裤，到后续的白衬衫黑色过膝裙，黄格子衬衫，黑蓝白polo衫，草绿色短袖衫，梅粉色衬衫，藏蓝色衬衫与黑黄咖啡师套装，到最新款服装，麦当劳已经推出过七代制服。这些制服随餐厅员工岗位性质不同而变化，也正在这家企业的商业历程中扮演越来越重要的作用。

对麦当劳这样大众化餐饮品牌来说，员工制服更为独到的作用在于向外界彰显品牌文化。

现代商业理念与传统最大的区别，就是比此前的任何时候都更加注重“品牌”及品牌形象的建立与管理，商业世界的玩家们深刻地意识到，一切与品牌有关的细节都将成为流量入口。对于走进门店的消费者来说，灯光、装潢风格、色彩、员工、服饰、服务用语乃至气味，都能加深消费者对品牌的独特记忆。

上述每一种元素都能在现实世界中找到例子。

色彩上，你会记得星巴克的绿，瑞幸的蓝；灯光与装潢上，你会记得维密的芭比粉；人员方面，时装品牌Abercrombie & Fitch在上世纪90年代一举成名，就是因为其开业时店门口常有身材极佳的男模特相伴，Brandy Melville甚至因为店员的颜值与身材，成为一种时尚风格代名词；至于气味，其商业价值从眼下市场上有专门的“面包香氛”“茶叶香氛”，且被用在烘焙与茶饮店来达成揽客作用，就可见一斑。

具体到麦当劳而言，麦当劳中国的制服在过去已引爆过话题。

不少消费者都对其上一代的粉色制服有深刻的印象，粉红色衬衫、黑色短裙与高筒袜、深灰色短围裙，2022年麦当劳的这一款制服一经推出就收获超高话题度，高颜值还曾吸引来不少网络博主的变装模仿。

这些话题让麦当劳品牌在消费者心中有了更强烈的年轻化印象，并加深了这一大众化餐饮品牌的社会效应。

而多年来，年轻化早已成为麦当劳在中国市场的关键策略之一。一个明显的变化是，如今麦当劳这样的国际品牌，近年来开始愈发跟得上中文社交网络的节奏，甚至不断制造流行。

譬如，推出一系列击中爱猫人士心的周边——以经典汉堡盒为造型的猫窝。以及最近在肯德基“疯四文学”之后悄然兴起的“麦门文学”——一个由网友自发的创作热潮，在品牌官方参与互动之后，衍生创作愈发丰富的社交话题。

包括有趣时尚的制服在内，麦当劳近年来的动作，体现出这一品牌对年轻消费者的深刻洞察，也体现出塑造品牌IP的本土化策略——一个可参考的数据是，目前麦当劳在中国餐厅数量已超6000家，员工超20万，其中“95后”员工就超过65%。

这一环境下，制服成为麦当劳的一种品牌文化符号被消费者吸收，小红书上，“麦当劳衣服”有超4万发帖，其中既有对员工制服的讨论，也有模仿员工或品牌配色的穿搭分享。

在变得越来越有趣的同时，该品牌也在中国市场加速扩张。

本次发布新制服的“全明星之夜”上，麦当劳中国首席执行官张家茵重申了该公司2028年中国餐厅数量达万家的计划——这一目标已被麦当劳中国近两年以来多次提及。在2023年全年，麦当劳全球同店销售额增长9.0%。其中，中国所在国际特许市场部门增长最快。