文｜酒周志  

对于老绿瓶这样的大流通产品，此时停货一方面说明老绿瓶西凤整体销售情况良好，另一方面是为了平衡区域与经销商之间的发展，淡季控量从而优化渠道价格与利润，为下半年放量增长创造条件。

光瓶酒，也玩起了控货稳价的套路？

7月本是白酒销售淡季，为了给市场信心，茅台、泸州老窖、五粮液……一线酒企针对旗下的拳头产品相继出台了控货的举措，似乎也取得了一定的成效，控货措施出台后，飞天茅台批价稳定回升，茅台1935、普五、国窖1573的批发价也基本上开始了上涨走势。

这其中，西凤酒也玩起了控货套路，与其他酒企集中于中高端产品不同，而是对旗下口粮酒老绿瓶采取了停货。6月30日，陕西西凤酒营销管理有限公司发布《关于停止接收老绿瓶系列产品订单的通知》，“自7月1日起，停止接收普通老绿瓶系列产品订单及货物发运。”

此番停货为西凤酒吸引到了足够多的眼球，“都是高端白酒在停货，为何老绿瓶这种口粮酒也要停货？”到底是跟风造势，还是深谋远虑的提价前奏？

意在提价？

早在西凤酒老绿瓶发布停货通知前，网上就传出口粮酒要提高打款价的消息。有经销商表示，口粮酒老绿瓶的打款价要上调15%。

在北京海淀三旗百货酒水批发市场，有酒商表示已经看到了停货通知，厂家已经通知到了经销商，但打款价、终端价会不会涨，还在等业务的通知。

“厂家停货，现在市场上的老绿瓶就变成了存量，如果这期间的需求变大，经销商手里的囤货价格就涨上去了，我们拿货的价格也跟着涨。”

多位西凤酒厂家的工作人员向酒周志证实了老绿瓶停货的信息，后面会不会提价，暂时还没有收到厂里通知，“出厂价格都是根据实时报价，建议零售价这几年一直都是68元/瓶。

实际上，有人认为这次控货是西凤酒的惯性动作——酒周志梳理西凤酒这两年的政策，老绿瓶自2020年出现大幅度涨价后，几乎每年都会发布控货的相关政策。

上述酒商表示，控货涨价、稳价是酒企常用的套路，一些经销商担心后续上涨打款价，尤其是这种硬通货，就会提前囤货，不过要是需求没上来，为了回款也就亏本卖了。

酒周志在走访市场时注意到，西凤酒老绿瓶作为口粮酒里的硬通货之一，在经销商心目中也有一定的地位，但是停货通知到来，他们却很佛系。

多位经销商表示，目前光瓶酒竞争激烈，可选择性很多，（西凤酒老绿瓶）若因控货涨价，消费者可能就去买其他便宜的酒了，“现在经济不景气，大众白酒消费更注重高性价比的产品，不像请人办事愿意为品牌溢价多花钱。”

“西凤酒老绿瓶没有玻汾卖得快，不光我们这个店这样，从整个市场的流通情况来看，也是这样，玻汾半年就能完成一年的任务。”上述三旗百货的酒商表示。

一位白坊酒水批发市场的老板也告诉酒周志，“从我这边拿货，高度老绿瓶和玻汾的批发价差不多都在43元-45元/瓶，玻汾加10元钱来卖，都卖得不错，但西凤酒绿瓶只能加价几块钱，不然不好卖。”

经销商囤不囤？

作为塔基产品，老绿瓶之于西凤酒的地位举足轻重：一是老绿瓶作为畅销口粮酒，可以迅速在全国完成铺货；二是消费疲软背景下，30元-100元价位段的光瓶酒抗风险周期和能力高。

“对于老绿瓶这样的大流通产品，此时停货一方面说明老绿瓶西凤整体销售情况良好，另一方面是为了平衡区域与经销商之间的发展，淡季控量从而优化渠道价格与利润，为下半年放量增长创造条件。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志。

更重要的是，控货稳价利于提振渠道信心，还可以拉升产品价格空间，让利于经销商，能促进终端从经销商处进货，加速出货效率。

不过，酒周志注意到，也有消极声音的出现，认为淡季停货意义不大。

某烟酒店老板表示，淡季停货，更多的是给经销商、市场信心，象征意义大于实际意义，市场表现如何，取决于宏观形势和消费环境。

也有业内人士指出，控货稳价、提价，在目前的状态下是被动的应对动作，想长治久安，还要从市场上找解药。

对于西凤酒老绿瓶停货，经销商会不会囤货呢？

从事酒水行业近十年的李女士表示，不要囤货，会根据市场情况再决定要不要多拿货，目前行情不好，要不要进货都是根据需求来。

多位烟酒店老板持有相同观点，目前白酒动销慢，现在不敢囤货，要么卖一箱进一箱，要么有购买需求后再去找货。

后百亿时代，西凤酒的压力

2023年，西凤酒终于跻身百亿阵营，表面上看，即将手握一线梯队的入场券，但在白酒深度调整期，似乎还不能高枕无忧。

首先，与茅台、五粮液树立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同，西凤酒的打法是“由低到高”，由于西凤酒长期偏安一隅，加上消费者长期对西凤酒低端化的旧有印象，导致中高端市场的推广难度较大。

酒类KOL酒鬼张表示，中国高端白酒有三坑，其中就有红西凤，并不是说酒质差，而是价格太虚，品牌力不够，支撑不起高价，红西凤采取的控量控价，在陕西市场做得比较好，但在其他地区做得一般。

酒周志注意到，红西凤出现价格倒挂的现象，在部分终端店价格在800多元，与1499元的市场指导价相去甚远。今日酒价显示，红西凤的行情仅为740元。

其次，西凤酒全国化进程较慢，蔡学飞表示，相较于其他酒企的百亿销量，西凤酒确实也存在着高端产品占比较低，过度依赖陕西省内市场，省外市场开发缓慢，以及厂家市场主导权不足，市场精耕有待提高等问题。

西凤酒目前根据地主要集中在陕西，外省的销售占比目前尚不得而知。从西凤酒披露的招股书来看，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%。目前，西凤酒尚未公布最新的省外及海外的具体营收数据。

但从终端来看，截至目前西凤酒全国累计建设终端可控网点已突破48万家，同比增长23%；专卖店累计建设498家。数据看上去不错，但相较于跻身全国化赛道、同为老四大名酒的山西汾酒、泸州老窖，公开信息显示，前者2023年全国可控的终端数量进一步拓展至120万家；后者2023年的全国经销网络规模同比增长3倍，有效终端覆盖超过百万家。

再次，贴牌早已老生常谈，经销商包销虽然带来了业绩，但贴牌后遗症下产品结构复杂，话语权旁落、终端掌控不足等问题，也拖累了西凤酒的全国化、高端化进程。

酒水行业研究者欧阳千里曾告诉酒周志，“西凤在白酒行业是特殊的存在，其销售额的很大一部分来自经销商的开发品。”相关媒体报道，时至今日，西凤酒依然有近四成销量源于贴牌。

硬币的另一面，贴牌带来的负面危机，也会伤害到西凤酒的品牌形象。今年2月，西凤酒就因经销商涉诉，被迫卷入舆论漩涡——陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司未经授权许可，擅自在“西凤酒秦皇御宴”品牌及相关酒产品的宣传、销售、招商活动中使用黄渤的肖像、姓名进行商业活动，涉及姓名权和肖像权纠纷。

不过，在蔡学飞看来，最近几年西凤酒大刀阔斧地进行技改，充足的产能与储能为西凤实现百亿夯实了品质基础，西凤酒管理层务实的态度，以及坚定的高端化、大凤香和全国化战略是西凤酒能够实现百亿的重要驱动力。