文|华商韬略 熊剑辉

2016年3月，北京亦庄。

伴随一阵狂暴的轰鸣，一辆轿车冲进了汽车展厅，但一番横冲直撞之后的车主仍不解恨，下车后不断咆哮：太欺负人了！实在太欺负人了！

是什么，把一个体面的北京车主，逼成了这样？

大败局

1998年，57岁的门胁轰二临危受命，出任广州本田第一任总经理。

他的使命，是代表本田收购破产的广州标致，重振山河。

宝刀不老的门胁轰二不负众望，9个月后，第一辆国产“雅阁”就在广本成功下线。

但门胁轰二最引以为傲的，却是引领广本建立起一套集销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的新模式，即：

4S店模式。

创立4S店，极其符合本田倡导的“喜悦”理念，就是要让车主买得开心、用得舒心。

与广本同步，中国4S店很快成为一个耀眼的行业，并先后诞生了一批上市公司。

但只短短20多年，这一切似乎就走到了尽头。

2024年7月18日，伴随广汇汽车的股价连续20天跌破1元，这个中国销量第一、营收第二的汽车经销商，黯然退市。

广汇的实力，不可谓不雄厚。

它坐拥695家4S店，拥有一张覆盖全国28个省区市的“天网”。巅峰时，年入1704亿，日进斗金。

但2020年之后，广汇的业绩江河日下，如今更陷入资金危机。上市9年间，股价狂泻96%，市值蒸发1000多亿。

广汇已经算撑得久的了。

2023年，浙江中通停业，号称“4S店之王”的“庞大集团”摘牌退市。

2024年，广东永奥、江苏森风接连暴雷，引发“骨牌效应”。

在这之前，一批4S店上市公司已退市，或者沦为仙股。

而且，倒得都不体面。

以广东永奥为例。

暴雷当晚，银行火速出击、查封店铺，将其旗下4S店内的车辆悉数拖走，以保全资产。

待消息在“车友群”传开，车主们方才如梦初醒。

有人几十万车款刚付，落得钱车两空；有人保证金没退、补贴手续没办，有人交了钱保养还没做完，有人赠品没领、代金券没用……

妥妥“买车遇烂尾”的既视感。

据中国汽车流通协会数据：近4年，8000多家4S店彻底消失；2023年，汽车经销商亏损比例高达43.5%。

全国现存3万多家4S店，大部分苟延残喘。

业内更有预计：未来3年，三分之一的4S店将继续倒闭。甚至有人认为，这个预计都太乐观了。

一边是中国汽车产销量、出口量登顶世界第一，一边是4S店的系统性溃败，其中的原因为何？有人总结了三点：

一是汽车“价格战”惨烈，4S店只能流血陪跑。

二是厂商大规模压货，挤占了4S店天量资金。于是，4S店一边亏钱“冲量”搞“返点”，一边疯狂融资加杠杆，资金链极易崩断。

三是4S店投资大、成本高，加上租金、工资、借贷等刚性负担，摊子越大越容易崩，另外还有越来越多的车企，开始自己开店了。

但在消费者看来，哪有这么多原因，“no zuo no die”而已。

4S店套路深

2023年10月，江西南昌某4S店。

看车时，李女士对报价很满意；但签约表示“不贷款”后，销售马上“变脸”了。

很快，双方从理论变成争执。

接着，销售大吼，让客户“滚出去”“买个10万块的车叫什么啊”；当李女士表示要报警，销售又大喊“不报警是狗”。

事件曝光，火爆全网。

近年来，“4S店冲突”越演越烈。

冲突四起的背后，是消费者对一些4S店的不良经营积怨甚深。

首先，价格不透明。

去4S店买车，砍价成了一门“手艺”。砍少了成“大冤种”，砍多了销售“没权限”，还要假装上楼去“申请”。

之后，销售会露出被领导狠批一顿的委屈表情，诚恳表示“你赢了”，不但无奈接受让你“砍一刀”，还更加主动地奉上“新车大礼包”，好让你在心花怒放时，马上签约交定金。

但定金一交，事情就不一样了。

出库费、运输费、检查费、托运费、上牌费、服务费……此前根本不知道的各种费一一登场，你敢不交？定金不退哦！折扣、礼包没了哦！

接着，“捆绑消费”又开启。从甲醛超标的脚垫、山寨行车记录仪，到号称保护原厂漆的镀晶，主打一个坑不死你。

特别是捆绑车险，堪称销售“逆鳞”。胆敢不买，“幺蛾子”迭起。

什么折扣跟保险是绑定的，不买不优惠啦；什么不在店里买，事故维修很麻烦啦。如果你依然油盐不进，那就礼貌地告知你“现车没了”，让你干等；粗鲁的干脆通知你“赶紧滚吧”……

毕竟，新车全险6000块，4S店有大笔提成。这笔钱，天王老子来了都要赚。

甚至全款买车，反倒不受待见。否则，那些低息陷阱、高息贷款、金融服务费找谁要？10多万的车，搞出几万利息，才是4S店最想为你提供的服务。

如果你坚持买车用全款，一些4S店还会甩出一个大折扣，忽悠你签一个车贷假合同，说好大家一块薅银行羊毛，每个月还有月供转给你。

你不签，折扣没了；你签了，钱转了，自以为皆大欢喜。

但转过身，4S店就把车贷合同拿去做抵押，套现跑路无踪迹。到时候银行来拖车，你不认也得认。

好不容易车到手，养车还有八十一难。

从换合成机油到洗节气门，从发动机积碳到喷油嘴清洗……这里应该修一下，那里应该保一下，冲着你不懂，大几千块转眼没。

你冲着4S店人员、配件更正规，想要花钱买放心，却保不齐人家看你是菜鸟下菜碟。

说换高档机油，其实没换；说换原厂配件，其实不是；说是需要修，其实根本不用，甚至还把你的好零件给换成坏的了……

一句话，消费者苦一些4S店久矣。即便大部分企业是真诚服务、童叟无欺，乱来的只是少数，整个行业也都要为其买单。

已是黄昏

但在过去，消费者的怨愤，从未打垮4S店。

原因无他，只要你买车，就逃不掉4S店，不在这家店，也会在那家店。

包括对保养维修有不满，比来比去，可能也没太多选择，所谓“天下乌鸦一般黑”，4S店可能相对还算没那么黑的。

总而言之，纵然不满，肉也都在4S店嘴里。

即便整车厂家对4S店的这些行为也是不满，但基本上也是睁只眼、闭只眼，车还得靠人家卖。

但现在，情况不一样了，这个不一样，首先就是来自整车厂。

2007年，马斯克在打造特斯拉的同时，创立了“特斯拉店铺”这一新物种。

在他天马行空的想象中，“特斯拉店铺”将集星巴克、苹果体验店的亮点于一身，用炫酷的展厅聚焦汽车的展示、咨询、试驾；交付和售后，放在服务中心；销售放在官网，统一透明。

汽车业的“直营模式”，由此加速到来。

2013年7月，北京侨福芳草地开出第一家特斯拉体验中心，正式宣告“狼来了”。

此后，国内新势力，甚至一些老牌巨头的新牌子，纷纷选择这种模式。4S店从“看不懂、看不起”，很快就变成了“来不及”，只能眼睁睁看着造车“新势力”的直营店遍地开花。

中国汽车流通协会《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》显示：截至2023年年底，新能源建立的独立渠道为18877家，其中直营比例从2022年的22%增至2023年的30%。

来源：《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》

这意味着，新能源厂商的直营店逼近6300家，且比例还在不断攀升。

更重要的是，消费者迅速感受到直营的好处。

直营店通常开在城市中心商圈，不但看车、试驾方便，还能与厂商沟通面对面。由于厂家直营，车价、保险、贷款、配件、服务全透明，再也不用勾心斗角来买车。

售后上，新能源车结构简单，保养费用仅是燃油车的三分之一，上门维保变成新常态。

于是，买新能源车就像买手机，买起来快、用起来爽，糟心的4S店模式在新能源时代几乎被抛弃。

“新势力”厂商更是从中受益。

据测算，传统4S店由于恶性竞争，导致20%的销售费用成为无谓损耗。而在直营店，这20%就是可以争取的利润。

或许是想透了这一点，理想CEO李想力挺直营：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”

这也给理想带来了巨大的回报。

2023年，理想汽车交付量突破37.6万辆，实现营收千亿、净利百亿，一举成为中国第一家千亿“新势力”。

这其中，分布在全国140座城市的467家直营店功不可没。

而借助直营，蔚来干脆把自己打造成一家“会员制企业”。

通过用户社区，蔚来的高管、员工与车主、粉丝，可以直接沟通、互动；在此基础上构建的会员等级体系，让蔚来能为车主提供专属、定制服务。

于是，人们不得不直面当下的割裂现状：当4S店绞尽脑汁耍套路时，蔚来却在为会员提供一键补能、上门取车、代客维保，乃至上门照顾猫狗等“尊享级”服务。

会员也因此投桃报李：有人四处“安利”朋友买蔚来，最夸张的有人一口气卖出160多台。

人们因此戏称，蔚来本质上是一个“高端社交平台”，买车交的其实是“会员费”。

除了新能源时代的直营颠覆，还有4S店赚钱的大头保养与维修，也被互联网养车持续搅局、分食。

近年来，途虎养车、京东养车、天猫养车开始快速渗透。燃油车主们猛然发现，除了“坑爹”的4S店，品牌化的养车店、汽修店同样可选择。

从玩法被颠覆、到需求被替代，4S店赖以生存的基本盘，以及谋取更多利润的增长点，都从根本上被动摇。

虽然业内对4S店的终局，还有争议。

比如一种观点认为，直营虽好，但厂商面临资金需求大、运营成本高等难题，4S店依然不可或缺，也的确有包括“新势力”都在尝试“直营+代理”，利用现有4S店的渠道，加速网点布局。

也有观点认为，燃油车保有量依然足够大，增量同样也不小，可预见时间内都不会被彻底取代，所以4S店也还有机会。

另外，也有人将4S店当下的困局，归根于宏观大环境，而大环境总有好起来的时候。

但这些理由，对具体4S店企业来说，恐怕都还是表象。

真正的问题还在于，今天的4S店，该如何真正做出自己对于消费者的价值。

如果能继续高效高品质创造价值，现在的危险就是重新再起的机会，否则淘汰已是注定，即便没有直营、互联网平台养车等等，也都会被淘汰。

因为，今天的消费者，不再是人傻钱多了。

而马斯克早有断言：“和经销商合作，不会有好下场。”

就像当年，有人指责京东“杀死”了电脑城，原本在电脑城开店的刘强东表示坚决不同意：

“不是京东们革了你们的命，而是你们自己！扪心自问，你们做了多少偷梁换柱的勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？这是因果报应！”

这也是如今的4S店所面临的根本问题。

参考资料

[1]《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》中国汽车流通协会

[2]《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》中国汽车流通协会