文｜车东西 SR64

编辑｜志豪

打的如火如荼的车市价格战，或许将迎来转机。

车东西7月19日消息，据多家国内媒体报道，随着宝马率先退出价格战，奔驰和奥迪也纷纷上调了车型销售价格。

近日宝马汽车退出价格战的话题冲上热搜，而跟据网友和销售的讨论和媒体们的线下采访，奔驰、奥迪的终端优惠政策也在收紧。

一、BBA价格“上调”，但仍低于官方指导价

近日，有多家媒体表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商“稳扎稳打”。这意味着宝马将退出价格战。

一位宝马4S店的销售人员近日向媒体表示：“相较于6月底的最高优惠力度，现在所有的车型价格都已经回调了。”其中，宝马X1、宝马X3、宝马5系和宝马X5售价分别“上调”5000、8000、10000和20000元左右。

同时，宝马的纯电车型售价也有所回调。有媒体采访一家宝马4S店销售人员表示：“宝马i3现在分期的裸车价为20.6万元，具体到店价格还可以进一步谈。不过进入7月以后，确实上调了价格，之前能到18万元。”

而根据财联社记者线下探访后的报道，不只是宝马，包括奔驰、奥迪在内的国内传统豪华车市场第一阵营均有退出“价格战”的倾向。

财联社报道称，有奔驰4S店销售顾问称：“接下来肯定会涨价 ，虽然奔驰不会像竞品那样下发正式通知，但随时都会涨，不过幅度也不会特别大。”

还有媒体实地探访了奥迪北京某经销商处，奥迪经销商销售表示：“ 奥迪Q5L、A6L、A4L这样的主销车型都有了小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大 。价格已较此前上涨了1000-2000元。”

不过要注意，所谓的“上调”后的价格依然是低于官方指导价的。有销售人员在媒体采访中表示，目前宝马在售车型的优惠力度依然很大。以宝马X1 25Li M为例，其官方指导价为31.69万元，当前的优惠政策裸车价格在19.33万元左右。

二、降价不涨量，经销商严重亏损

虽然市场价格战打的火热，让很多品牌销量有一定的上涨，但是大幅的降价也带来了严重的观望情绪，很多消费者担心被“背刺”或希望能得到更低的价格，选择了继续持币观望。有人总结目前的车市是“车企降价驱动消费者观望，消费者观望进一步倒逼车企进一步降价”的死循环。

而BBA大幅降价，但却并未带来销量上的提升。最新数据显示，在中国市场宝马（含MINI）上半年交付量为37.59万辆，同比下滑4.2%。同样，奔驰上半年共计交付35.26万辆，同比下滑6%左右。

在最新一周（2024年7月8日-7月14日）的中国汽车市场豪华品牌销售排行数据中，宝马、奔驰、奥迪分别以1.20万辆、1.15万辆、1.01万辆位居第一、二、五名，但可以看到其已经被后面的国产新能源品牌追上，如果提价后甚至可能被完全超过。

7月8日-7月14日中国市场豪华品牌销量

并且对于豪华车品牌而言，品牌价值其实更为重要。如果只是一味地降价，不但对销量的提升不大，品牌价值也会受到很大的影响。这会导致品牌的豪华价值和产品溢价能力降低，使企业和经销商的利润严重受损，这是豪华车企们不能接受的。

业内著名的豪华品牌经销商广汇汽车7月12日发布了业绩预告，反应出了当前经销商生存环境的缩影。根据广汇汽车业绩预告中的内容，预计其2024年半年度净亏损5.83亿元至6.99亿元。

据广汇汽车官网，其销售品牌包括奔驰、奥迪、沃尔沃、宝马、凯迪拉克等豪华品牌。而根据7月15日其公布的财报显示，今年一季度广汇汽车营收277.9亿元，同比下滑11.49%；归母净利润7094.05万元，同比下滑86.61%。

有媒体为此采访了广汇汽车，广汇汽车表示，主要是报告期内汽车消费复苏缓慢，受行业“价格战”影响整车盈利能力下滑，且传统燃油车受新能源汽车市场挤压，收入规模下降但成本相对刚性导致归属于上市公司股东的净利润大幅下滑。

同时在7月17日上午，广汇汽车股票一字跌停，同时广汇转债20%跌停，有博主表示其已连续19个交易日收盘价低于面值，将提前锁定面值退市。

结语：市场与消费者将检验“降量保价”策略

在面临着企业和经销商的利润严重受损、品牌形象大打折扣、销量大不如前的情况后，BBA终于对价格战做出了新的策略调整。随着BBA同时逐渐回收价格优惠力度，基本宣布BBA至少会在一段时间内退出价格战。

而对比豪华车企“降量保价”，在如今市场竞争激烈程度更高的主流价位，大部分主流价位的车企单车利润并不高，如果再失去了销量支撑，对于主流价位的车企来说是不可接受的。

BBA的“降量保价”会产生正面的效果吗？主流价位的车企们需要效仿吗？相信市场和消费者很快就会给出答案。