文｜每日人物 常芳菲

编辑 | Yang

对小米来说，雷军不仅仅是创始人、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹挟下，销量增长的压力下，或许，连雷军自己也慢慢丧失了对“雷军”的解释权。

01 不想当赛车手的CEO，不是好主播

雷军又一次向所有人展示了，如何用最小的切口，撬动巨大的流量。

7月19日晚，雷军的年度演讲在各大平台开启直播。本次演讲被分为了上下半场。上半场，雷军回顾了自己的三年造车故事。下半场，是小米的新品发布。

雷军演讲并不是什么新鲜事，今年已经是第五年。和往年不同的是，今年的故事线变得更加明确——造车。从小米手机被美国制裁的契机讲起，到广招人才、亲自试驾，最后如期上线，销量破纪录。尽管演讲中的很多信息，都在互联网上以碎片化的形式传播过，但雷军用自己的亲身感受，将这一切穿起来，搭建了一个“逆风翻盘”的爽文故事。

而这种叙事，恰恰是当代互联网上最容易传播的故事模板。

虽然，雷军在各个场合反复解释过，自己不是爽文男主，但如果把这场直播拆开看，尤其是造车故事的部分，它似乎聚齐了一个爆款爽剧的全部要素——细节丰富的反转、主角的高光时刻和从头就注定的大团圆结局。

图 / 2024雷军年度演讲直播截图

所有的挑战、困境、纠结，都只是铺垫。每一个“但是”之后的句子，才是雷军真正想说的。

刚刚决定造车，年轻高管周受资就离职了。但是，接下来，另一大批专业人才都纷纷加入了小米汽车的队伍。

干了大半年，第一次项目评审会上，大家分歧很大，一度吵到不可开交。但是，经过了21天马拉松式的闭门会，共识达成了。

小米SU7上市前，媒体预测“每个月能卖3000辆就要烧高香了”。但是最终，汽车正式发布28天后，锁单量75723台。

除了团队故事，雷军当然更擅长讲自己。在现场，雷军公布了一则自己开着小米SU7漂移视频，成为当晚最出圈的素材，粉丝很快造出了新“梗”——千亿老总博我一笑，努力考了赛车驾照。

图 / 2024雷军年度演讲直播截图

在视频发布前，雷军笑着说：“拍得不行，大家凑合看看。”但实际上，这不是工作人员随手拍的“老板试驾漂移VLOG”，而是精致的小米SU7广告宣传片。运镜、配乐、剪辑卡点，都一丝不苟。

很快，“雷军 漂移”成为当晚第一个冲上热搜的话题，短短一分多钟的视频，被逐帧截图传播。在各种“雷总好帅”的评论里，“电车也能漂移”成了另一个传播点。

亲自出镜“广告片”，除了要秀一把漂移技术，最重要的是，雷军想要把“懂车”的人设，牢牢地贴在身上。

演讲中的相关细节还有：雷军重拾开车技能，先后试驾170辆车；试驾笔记和资料记了20万字；亲自参与小米SU7的冬测和夏测，夏测在吐鲁番，还爱上了当地的西瓜；不顾公关的反对，亲自上高速测试智驾……

流量带来的“泼天富贵”，雷军在小米手机发布的时代，就曾深深体会。如今来到造车，他不过是把这把武器磨得更锋利些。

当晚3个小时的直播，抖音直播间的在线人数一直维持在10万以上。蝉妈妈数据显示，直播间人气峰值达到51万，观看人数1489万。

全场的聚光灯落在雷军身上，但背后是小米整个营销团队的策划、包装和经营。在发布会之前，雷军的各个社交媒体，发布了近20条的视频或图文预热，几乎每一条都踩准了当下的互联网热点和时代情绪。

预热视频里的雷军，说自己对流量也有点晕，问网友“如何再整整这‘泼天的流量’”；卡皮巴拉流行，他说自己“肃然起敬”，因为这种动物不但情绪稳定，而且“把朋友弄得多多的，把敌人弄得少少的”。不过，紧接着的视频里，大家立刻明白了雷军提到卡皮巴拉的真实原因——小米新款折叠手机，内置了卡皮巴拉的壁纸。

所有的互联网热梗，都以一个巧妙角度，和小米联结了起来，成为捕捉流量的链条上关键的一环。他把小米SU7的成功发布，称为“上岸”；谈到“舒适圈“，他说自己最近混入了汽车圈，迟早会变成舒适圈；关于卷，他觉得“小米还真没怕过”……

与正式演讲不同，在这些视频里的雷军，白色T恤配条纹衬衫，在快节奏的BGM中，显得随意又亲切。演讲当天下午，雷军公开了两张自己的出发图，手中紧握着两个即将发布的新款手机，配文是“再看看稿子，改改PPT。”

 图 / 雷军微博

对小米来说，雷军不仅仅是创始人、董事长和CEO，更是形象大使，是销冠主播，是“古希腊掌管流量的神”。在巨大流量的裹挟下，销量增长的压力下，或许，连雷军自己也慢慢丧失了对“雷军”的解释权。

02 网红人设打造指南

自从小米SU7的发布会之后，大概所有品牌都期待拥有一个雷军这样能带货的创始人。雷军开辟了企业家偶像的新赛道，把发布会的舞台，直播间的镜头全都变成了带货阵地。

实际上，创业初期的雷军并不想成为网红。10年前，雷军入选《财富》杂志中文版的年度中国商人。彼时，雷军在封面上还是一副传统企业家的面貌。他穿着深色西服套装，双手抱胸，坚毅看向远方。

他对成为顶流毫无兴趣，担心“言多必失”。他怀念小米最初创立的一年，没有聚光灯，只是脚踏实地做产品，“我不会为了营销企业而让自己成为明星，去跑会，增加曝光度。”

不知从什么时候开始，一切都变了。

成为“顶流”的第一步，是放下企业家的骄傲和身段。推了雷军的一把的外力很快到来。因为核心供应商单方面断供屏幕，雷军寄予厚望的小米5始终处在断供状态。雷军领衔的誓师大会上，头一回把“形势严峻”四个大字当作主题。

那段时间，支撑小米品牌曝光量、维系粉丝情感的是雷军在印度发布会上那句带有口音的英文——Are you OK？网友把它剪辑成了一段鬼畜视频，很快引起了病毒传播。至此，雷军成为第一个拥有个人单曲的“B站歌姬”。

很难说他是不是因此得到启发。2016年，雷军第一次作为绝对主角，开启了小米首次纯线上发布会。他有问必答，有人问时任CFO的周受资为什么只能是小米第二帅，雷军露出当仁不让的笑容，“这不就你懂的嘛？”他时刻关注粉丝的需求，当然，也不会全盘接受，有人呼吁小米进军房地产，他立刻回绝，“这你就别想了”。几个小时的直播，他对“网红”的身份有了不一样的评价，“做了网红，腰不酸了，腿不疼了，胃口都好多了”。

迈出第一步之后，雷军的人设的最终解释权就归粉丝所有了。他的人生履历变成了最重要的组成元素。粉丝给他最出圈的定位是“行走的肖奈”。作为一个古早言情文的主角，肖奈又高又帅，靠自己白手起家成为了霸道总裁。而雷军出生在湖北仙桃，也说自己“靠勤奋、靠努力，靠这个时代的机会一步一步走到今天”。

 2024雷军年度演讲。图 / 雷军微博

雷军高强度冲浪的网感，让他有了最广大的粉丝基础。当大主播因为质问粉丝“工资涨没涨，有没有认真工作”而翻车，雷军走起了群众路线。起码看起来，这个身价千亿的企业家依然和年轻人站在一起。他甚至劝粉丝偶尔Gap一下，“可能走得更远”。

得到企业家的共情之后，粉丝变得更加热情。雷军在视频里展示早餐，随口问了一句：“你们早餐吃什么？”粉丝们立刻跟他掏心窝子——“吃苦”。

坐稳了企业家网红的第一把交椅，雷军趁热打铁，立马让下属“组团”加入这个赛道。现在，小米几乎所有核心高管都开通了社交账号。刚有网友质疑漂移、赛照的真实性，小米CMO许斐马上在抖音发布了全体高管在赛道上的合影和证书。当然，视频结尾处，还不忘背诵“雷总”号召高管“懂车、爱车”的语录。高管们给流量中心的雷军提供了更多内容和视角。

最后一步，也是最关键的一步是变现。雷军第一次证明自己的带货能力，还是在2020年。小米手机发布10周年这天，雷军第一次抖音开播，不到两小时，直播间GMV就突破1亿，当晚全场小米产品热销2.1亿元。

除了带货小米，雷军的穿搭都能引发抢购。就在三个月前，雷军解释自己的穿搭全部来自多年前投资的“凡客诚品”，18万人就直冲凡客诚品的直播间。

雷军甚至掌握了向粉丝种草的窍门。抖音上，雷军最热门的作品是他骑着单车上班的视频。很快，粉丝们就发现这辆看起来平平无奇的折叠自行车，是来自英国的品牌Brompton，昵称小布，即便是入门款单价也接近2万。粉丝们呼吁让雷军“把折叠车的价格打下来”。直到上了热搜，雷军才回应公司没有计划造自行车，更没有投资小布。

主播雷军“输不起”

雷军亲自下场，是希望把自己营销手机的能力快速复制到造车上。

早在去年年底，小米汽车技术发布会的前夜，向来崇尚“花小钱办大事”的雷军，罕见在北京、上海、广州、深圳的地标建筑上，通过灯光秀向华为、比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车致敬。几家车企老板也配合着转发、互动。一派兄友弟恭的景象背后，雷军既表达对前辈的敬意，又给自己即将到来的发布会积攒热度。

为了刷出新车的存在感，雷军会抓紧一切机会。有网友问代言了小米手机的张颂文有没有收到雷军准备的新车，张颂文半开玩笑地询问，不知道怎么暗示又不失分寸。5G冲浪的雷军火速赶到，立刻安排，“4月3日交车，欢迎您来”。这个回复立刻冲上微博热搜第一。粉丝们感慨雷军“又省下了一大笔代言费”。

此后，雷军不是在拍视频，就是在搞直播。他不停地在全国各地区的小米汽车直营店奔走，SU7发布会预热至今，雷军抖音账号发布的125条短视频中，90条与小米造车有关。

刘强东参加央视一档节目时，对雷军的一句判断广为流传——“不要跟雷军比营销，能把（小米）手机卖到几百亿，不是一般人。”

雷军创业以来，大大小小主持了数十场发布会，“劳模”一直是他身上的标签。而造车以来，人们在他脸上捕捉到少见的疲倦。SU7发布会前，镜头里他眼睛浮肿，鬓角也露出了白头发。粉丝们感慨“造车是把刀，刀刀催人老”。雷军把造车形容成一次“输不起”的大考，“可能还是心理压力”。

这种压力来源，某种程度上来自于雷军放出的狠话。作为“顶流主播”他希望外界相信自己的产品，为此他只能“押上所有的声誉和成就”。而作为CEO，他要承担这次冒险的全部结果。一个熟识雷军的创业者曾经对媒体评价，雷军多少有些“英雄情结”，创业的辛苦、挫败都可以忍，最难受的是做不好带来的羞愧。

三年时间，雷军确实把自己绑到了造车这件事上，拒绝了VC机构百亿美元的投资，雷军干脆通过旗下基金和小米投资了数十家汽车供应链企业，开始大量招兵买马，即便“收到38万份简历”，依然永远需要“核心人才”。单单智能驾驶的研发团队，2023年底就突破了1000人，雷军计划在2024年底扩充到1500人。小米造车比对手落后几年，但人员规模仅次于华为，2023年底，理想汽车智能驾驶团队约为900人，小鹏汽车约有1200人，而华为的规模接近3000人。

这意味着真金白银的投入。刚刚过去的一年，雷军把小米超过三分之一的利润用在了造车上。很多场合，雷军斗志满满，说自己手握千亿现金储备，“从小卷到大”，但偶尔，他也向媒体表达过自己的焦虑，三年时间花了这么多钱，所有员工、米粉、股东都在盯着小米的表现。“我话也说得很满，首战即决战”。

图 / @雷军

镜头前，雷军是小米带货的“面子”。当着2600万粉丝他发出了豪言壮语——今年年末保底交付10万辆，而“里子”无论如何要咬牙兑现。

为此，小米造车供应链开足马力，供应商加班加点完成翻倍的订单量，内饰产量要求从每天160件，一路涨到280件。造车工厂工人执行两班倒，每天工作16小时，才能完成每月生产2万台的目标。这样的交付速度，“蔚小理”用了3年时间，而雷军计划用9个月实现。但竞争依然激烈。6月中国造车新势力品牌销量排行榜前三名的每月的交付量都在3万至4万辆。

激烈竞争中，粉丝们不难发现，公开场合的雷军已经告别了T恤、牛仔裤的标志性穿搭，而是换上了西装。带货的话术不再是“好的产品，定价要足够便宜”。新的舞台，新的领域，给了雷军重塑品牌形象的契机。

或许，他已经不想再走一遍小米手机时代的道路。以性价比起家的小米手机，让人印象最深为了打进高端市场，雷军曾向小米手机投入了百亿资金，这一过程被雷军形容为“是近十年来最痛苦，也是收获最大的一次。”眼下，造车是雷军为数不多的选择。

刚刚结束的直播里，他的演讲主题是“勇气”。在各种故事的讲述中，他没有忘记穿插一些鸡汤金句，最后，他说：“朋友们，愿你任何时候都拥有勇往直前的决心和披荆斩棘的勇气。”

这句话，似乎也是在给他自己打气。不过，显而易见，对于雷军来说，只有决心和勇气远远不够。前方注定还有更残酷的厮杀在等他。

运营 | 小二郎

参考资料：[1]《小米汽车问世112天：雷军挤上牌桌》，Tech星球

[2]《雷军的性格与命运》，财经