文|表外表里 赫晋一 杨晓庆 夏雅琴

编辑|付晓玲 

挤进三国世界的B站，正在遭遇“围猎”。

这边，《率土之滨》5星武将“大派送”；那边，《三国志·战略版》四年没做出来的自动铺路功能，在三四天里赶了出来。（下称“率土”“三战”）

实际上，纷争在B站《三国：谋定天下》（下称“三谋”）公测上线之前，就开始了。

5月，《率土》冲进《三谋》的贴吧，铺天盖地打对标广告；《三国志·战棋版》制作人公开喊话，“《三谋》在那里卷，那《三棋》自然也要卷。”

临近公测日，更是将战火“烧”到了B站——不少B站游戏区UP主，都收到了《三谋》竞品的商单合作邀约。

频频“骑脸输出”的背后，是《三谋》的爆火（预下载当日登顶iOS游戏免费榜，首日流水1296万，打破B站游戏记录），不仅“虹吸”了市场份额——如下图，同期《率土》和《三战》的下载量，均出现明显下滑。

也预示着一向低用户基数的SLG游戏赛道，有着“大DAU”的潜力，擂主们自然要出手。

当然，B站借此也一整个扬眉吐气。不久前的2024年投资者日上，B站管理层踌躇满志称：“要将《三谋》做成长寿游戏”；资本市场也一改忧心忡忡，调高预期、股价回春。

一切仿佛当年《FGO》的盛况重现。那么，这一次的B站，会不一样吗？

一、押注“低ARPPU，大DAU”叙事，确定性如何？

事实上，《三战》们不止“争新”失利，还惨遭老玩家“抛弃”。

有号商透露，6月中开始，《率土》挂出来交易的账号激增，甚至很多高质量氪金号，都在降价大甩卖。

玩家们秒速“改换门庭”的背后，是“苦传统SLG久已”。

常玩SLG游戏的人都知道，在这个虚拟的策略对抗世界，强者拥有恐怖的杀伤力，权力在握、俾睨天下；弱者只能充当“血包”，活在被欺凌、践踏的阴影中。

而实力提升的法门无他，纯粹拿真金白银砸。重氪不说，每一局游戏，往往需要“绞尽脑汁”排兵布阵、鏖战拉锯，肝起来没日没夜。

这样的“交钱上班”机制，让玩家们怨声载道。但背后始作俑的游戏商们，实际也很委屈。

可以看到，SLG类游戏的单用户平均买量成本安卓端为158元、i0S端达419元，高居中重度游戏第二。

高企的获客成本，一定程度限制了游戏的规模。以《三战》为例，财报显示其核心玩家数量较少，且大部分年龄在30岁及以上。

SLG游戏要创收，就得走“高ARPPU”路线。这样一来，厂商们自然要倾向能拉升收入的大R（人民币）玩家。

而当下的《三谋》，试图“颠覆”这一点。

可以看到，其一手大刀阔斧地玩法“减负”，让SIG游戏（难度和时长）不再“吓人”；一手，打起了“价格战”。

以抽卡为例，《三谋》相比竞对，不仅抽卡单价砍半，爆率也更高：《三战》60张能抽出2个橙色武将，《三谋》则能出3个。

降门槛的效果“立竿见影”，有《三谋》玩家对所在区的观测显示，首次玩SLG的玩家占比至少在50%以上。

显然，《三谋》想通过“低肝低氪”，在SLG游戏赛道里走“大DAU”叙事。毕竟大DAU才能出爆款。

其实，《三谋》并非第一个这么做的。

同属SLG的《文明与征服》，曾打出“不卖VIP，不卖资源、公平游戏”，通过6元、68元等低价档位设置，首月iOS端流水冲至1.34亿。

《逆水寒》高举“不卖数值（氪金升级路）”大旗，在重肝重氪的MMORPG游戏里异军突起——上线不到一个月收获4000万玩家，其中超七成从来没玩过MMO。

但同样的“起飞姿势”，结果却两极分化：

·《文明与征服》随着买量减少，用户迅速流失，2023年iOS端总流水仅2730万。

·《逆水寒》上线后一年半，始终位列畅销榜前10。

原因在于，《文明与征服》的玩家冲进去没多久发现，所谓“公平”形同虚设。以获得顶级装备为例，大R们3天搞定，小R则需要兢兢业业打满1年多。

这样的“图穷匕首见”，让不少玩家浅尝辄止、迅速撤离。

与之相比，《逆水寒》“不卖数值”说到做到——游戏里缝合了派对闯关、棋牌麻将等大量低门槛玩法，能同等的产出资源和奖励，拉齐平民和氪佬的战力晋升节奏。

然后，一边限量供应顶级时装、坐骑，尽奢侈、拉风之所能，安抚大R玩家。如一套16万的星河拾梦，起步价20万的冰火凤凰坐骑，每次出现都能引来大量围观。

另一边，6元时装天天换，淘宝“爆款”套路玩得飞起，让中小R爱不释手。网易2023Q3财报显示：《逆水寒》6元时装销量破亿。

也就是说，《逆水寒》通过将氪金点转移，把依赖大R的生意，转变为大小R的集体狂欢，从而大行其道。

回到《三谋》，囿于游戏品类限制，其并没有添加各类副玩法，只是改进了传统SLG的玩法痛点，关键氪金点还是抽卡获取战力。

而目前的情况是，《三谋》虽然抽卡单价低、出橙概率增加，但抽卡变复杂了。

可以看到，和《三战》武将自带战法不同，《三谋》的武将、战法都需要抽取——即抽到武将后，还要抽取与之适配的战法。

这让组成一套高阶阵容，需要抽卡的次数倍增。如下图，组成相似阵容，《三谋》的抽卡次数是《三战》的3倍左右。

两项冲抵下来，“降氪”显得名存实亡。据某主播测算，《三谋》武将满红的花费是《三战》的两倍还多。

这似乎又回到了SLG游戏的老路：有能力多抽卡的大R，战力飙升、大杀四方；氪金有限的小R，阵容拉胯、充当血包。

长此以往，耗不起的小R玩家出坑游戏，可能只是时间问题；至于财大气粗的大R玩家，也有着“为啥要放弃之前氪金了很多的游戏，重新去氪《三谋》”的不确定。

然而，即便《三谋》大DAU的前景不明朗，B站也不得不牢牢抓住。

二、给B站游戏业务一口喘息

最近一个月，被全网骂“最没商业价值”的B站用户，排队为《三谋》“献血”。

早已放弃SLG的B站er，为了阿B重返沙场，“看到《三谋》的广告，就打算再试一下，要给阿B排面。”

资深二次元玩家组团迁移，《三谋》某大型同盟里，22岁以下的玩家占六成，大家把公屏当弹幕，接梗、玩梗刷得飞起。

只因深知阴霾已久的B站，太需要“成功”来振奋人心了，而《三谋》是（目前）“全村唯一的希望”。

数据显示，《三谋》首日流水超过B站2023年所有新上线二次元游戏的总和，一个月后iOS端流水突破2亿。

而放眼整个三国赛道可以看到，TOP1的《三战》去年拿下了58亿流水，吊车尾《三国志·战棋版》的流水也有5-10亿。

假设《三谋》的MAU能达到TOP2《率土》的级别，按行业付费率和ARPPU的最低值测算，可得《三谋》一年能创收14亿左右，带来超3亿的利润。

这对B站年年亏损的业绩，无疑是积极的边际改善信号。

不过，这更多是激励作用，毕竟B站每年的亏损额有近50亿。而相比直观的财务影响，《三谋》更核心的意义是：撬动了B站代理多样化游戏的可能性。

如最近的投资者大会上，B站管理层提出：要拓展游戏垂类品类，延续和复刻成功模式。

当然，这不是说B站游戏从此走上了坦途，毕竟游戏产品的项目属性决定了，一次爆款并不能保证次次爆款。

但可以确定的是，《三谋》为B站游戏生态回归，开了个好头。

B站“自《FGO》之后，再无现象级二次元手游”的长期断档，生生将用户推给了竞对们。

可以看到，目前B站粉丝数第二高的账号是《原神》官方号，有将近2000万粉丝；与之相比，B站自家游戏官方号的粉丝量都仅300万以下。

这些粉丝们化身“自来水”，像当初对B站那样，疯狂安利《原神》——2022-2023年，《原神》的游戏视频都高居B站被观看和制作游戏视频榜榜首。

“我在B站播《原神》，一个月能赚上海一套房”一度成为财富密码，吸引大批B站游戏区UP主蜂拥而来。

数据显示，2021年B站《原神》UP主达到69.8 万，位列主播数量增长第一，游戏区一哥老番茄也在那时入坑《原神》直播。

随着源源不断的《原神》内容血洗B站游戏区，米哈游一举坐上二次元游戏头号交椅，而B站自身的游戏生态被逐渐边缘化。

有第三方调研显示，当下很多B站用户，连平台的游戏中心位置都找不到。游戏区UP主们在百大中的数量，也持续下滑。

2022年底，陈睿亲自接管游戏业务，重申“游戏业务是B站主业”定位，试图夺回失地。

但去年下半年上线的3款自研游戏《斯路德》《摇光录：乱世公主》《千年之旅》，无一例外悄无声息；新的一批自研，至少要到2025年才能推出。

代理游戏又拼不过财大气粗的巨头，深陷“IP漫改+恺英制作+B站发行”踩坑公式。

导致每一季业绩会后，探讨“B站游戏做错了什么”成了舆论的保留节目。

直到没啥二次元味的《三谋》，在B战这个二次元大本营的“火热”，让平台游戏生态重新焕发了“生机”。

事实上，这款游戏只是B站2022年病急“大撒网”时，随意收的初创项目——团队仅有十几个人，游戏还停留在PPT阶段。

有知情者透露，纳进B站的版图后，其也不在非常核心的地位，但它“偏偏最争气”。

根据统计调研，SLG游戏品类的玩家，年龄在26岁以上的占比近75%，这些B站“求之不得”的新流量的涌入，无疑将丰富B站的用户结构。

而B站的原有用户们，则发扬“为爱发电”传统，不仅纷纷涌入《三谋》撑场子，还不断产出《三谋》相关内容。

可以看到，6月至今，B站涌现了一批《三谋》玩家自发创作的攻略教程、区服事件分享等内容，吸引不少新玩家讨论。

顺应这种趋势，B站专门设置《三谋》创作者激励计划，鼓励UP主创作投稿相关视频、直播。

这相当于用《原神》的方式，“清洗”了自己的游戏区内容。

如此类推，随着玩家数量和类型增加，或能外溢到对B站其他游戏内容的消费，进而激励UP主产出其他游戏内容，让内容生态充盈起来。

而用户和内容齐齐拉升，一定程度意味着B站能够代理的游戏范围有了拓宽的基础。

当然，要兑现这样的演变需要时间验证，但至少相比之前中视频引入短视频story mode模式，引来骂声一片，这次用户和UP主们愿意积极配合。

小结

年初，美国版B站Funimation的关停，引发海内外一片物伤其类：难道二次元网站真就无法逃离“没落”的宿命吗？

曾经，B站靠二次元游戏挣脱了这种境遇，但后期为追求互联网叙事，在游戏上的“自杀”操作，又让其回到“提心吊胆”的日子。

如今《三谋》的出现，提升了所有人对B站的信心，至于这个时间是“短暂”还是“长远”，就看B站管理层怎么做了。