文 | 惊蛰研究所 雨谷

7月20日0点7分，全网拥有10万粉丝的数码博主阿峰，发布了最后一条关于雷军2024年度演讲的微博。而在过去的12个小时里，阿峰一共发布了20条有关小米的内容，其中不仅提到了雷军以及小米折叠屏手机，也有不少关于小米汽车的信息。

近两年，随着华为、小米等科技大厂相继入局新能源汽车行业，像阿峰一样横跨数码和汽车两界的博主越来越多。他们是汽车品牌登上热搜的重要推手，在新车发布时为品牌贡献巨大的流量。有时他们又是公众话题的聚光灯，用个人观点引发广大用户对产品的关注。

然而，看似掌握了话语权的汽车媒体们，实则只是表面风光。不久前，某车企邀请汽车博主拍摄宣传视频，1000元的预算，代理还要收取7成返点；稍早前有汽车博主公开吐槽，多个品牌拖欠车马费，最离谱的已经接近一年。

新能源汽车行业的一片欣欣向荣之下，汽车博主们的真实现状却是如履薄冰。

汽车自媒体，变了

“以前汽车自媒体主要是车评人，后来汽车厂商越来越多，数码博主也纷纷跑去做汽车自媒体。”在阿峰看来，“新厂商”在汽车媒体圈的扩容这件事情上，起到了很大的推动作用。

在传统车企占据核心市场的过去，汽车媒体主要起到传递信息的作用，而汽车厂商们希望告诉消费者的核心诉求不外乎产品性能、安全性以及差异化的品牌定位。因此广播电视等传统媒体，会用专业化的表现手法，帮助汽车厂商达到传播目的。但是随着新能源汽车的普及，厂商们的宣传重心也在发生变化。

“就像老百姓去买燃油车，大多数看的是发动机性能，谁会去看屏幕大不大。但是对于新能源汽车而言，车机屏幕、智驾功能以及背后的系统生态和汽车本身是一体的。不仅厂商要向消费者宣传这些智能化体验，消费者在购买新能源汽车时也会特别在意这些。”

阿峰表示，传统媒体出身的专业车评人，更专注于汽车性能方面的内容，但对于偏智能化、数码类的体验解读可能有所欠缺。所以数码博主作为补充，提供了自己所擅长的一块内容，这也是新能源汽车厂商们的需求。

“像是比亚迪、长城、极氪这些厂商，今年都明显感觉到他们在积极找数码博主合作。前段时间小鹏的一次活动上，他们还反思，明明自己的车子做出来非常好看，但是拍出来的照片总感觉差点意思。所以他们表示，想要多找一些摄影博主、数码博主来合作，把他们的车子拍得更好看，把产品的性能体验讲得更清楚。”

不只是厂商有需求，数码博主作为目前占据汽车媒体市场的核心圈层之一，也存在增加收入的“刚需”。

据阿峰介绍，由于大环境的限制以及近几年智能手机等数码产品的销量不断下滑，数码自媒体们的收入受到不同程度的影响。“整体来看，数码博主们的收入减少了3到4成。头部博主受到的影响不大，但是普通数码博主可能现在已经出现接不到商单合作的情况。”

除此之外，数码博主还遇到了实物结算的新烦恼。“我们和品牌之间经常会有一些付费的评测内容合作，现在经常有品牌会说没有预算进行结算，问我们直接用产品置换行不行。所以，我们现在偶尔还要想办法通过二手渠道，把这些实物结算的产品拿去变现，要不然也会面临实际收入减少的情况。”

不过对于数码博主而言，新能源汽车厂商们的投放仅仅是增加了有限的收入来源。阿峰表示，以图文内容输出为主的自媒体，与厂商之间的合作形式主要是直发资讯，需求较多时，一个月能发4到5篇，普通情况下一个月也就一篇。按照每篇1000元的常见价格计算，一个月最多可以增加几千块的收入。

不过，随着跨界博主的群体越来越大，数码博主与新能源车企之间的合作，也开始出现僧多粥少的趋势。“往年的合作需求还比较频繁，但是今年明显合作的账号多了，平均分配下来给到单个自媒体的合作数量也就减少了。”

跨界汽车博主，赔本做内容

同样从数码赛道跨界汽车内容领域的老白，在全网拥有超过200万粉丝。虽然在外界看来，汽车自媒体是当前内容产业的一个新风口，但他表示行业已经非常内卷。

“现在和车企的合作形式基本上都是以视频为主。而且汽车相关的内容生产成本明显更高，从最开始的构思、文案到后面的拍摄、后期制作，不但制作周期变长了，还需要一整个完整团队来支持内容输出。跟数码内容相比，汽车内容的制作成本至少提高了3倍。”

老白告诉惊蛰研究所，过去制作数码产品类的短视频，只需要一个人、一部手机就能够完成拍摄。对内容要求再高一点，也只是根据具体合作项目增加专业相机、摄影摄像和后期包装的短期成本。但是拍摄汽车相关的内容，首先得有人开车，其次还需要摄影、摄像从车内、车外的不同角度，来拍摄驾车时的场景。“光是人力成本就增加了3到4倍。”

其次，汽车内容的拍摄通常需要在外景完成，这就又增加了场地费用以及来往路费等成本，如果遇上天气不好的时候，还会耽误制作周期，增加更多的时间成本。

“之前我们和外部专业团队合作拍摄了一条用车视频，光制作和后期团队的成本就达到了2万元。厂商实际给到我们手里也才5到8万元，所以汽车内容的制作从专业度、复杂度到整体投入，都比数码内容要高。”

基于合作的前提，汽车自媒体要考虑的也只是如何平衡内容质量和制作成本的问题。但如今，汽车自媒体为了与厂商达成合作，还需要投入一些前期成本。老白告诉惊蛰研究所，大概从2年前开始，汽车自媒体的圈子开始流行了一种潜规则：用买车的方式寻求商业合作。

“其实一开始，自媒体倒不是为了促成一个商业合作而买车，就是单纯地从内容制作的角度考虑：我买了某个品牌的车，并且结合长期使用体验来分享自己的感受，这样消费者看起来也会觉得内容有说服力。”老白说，这种提高内容制作成本的做法，结果加剧了自媒体之间的内卷。

“大家发现媒体跟媒体之间开始内卷起来了，别的自媒体自己买车做的内容好像更有说服力，那我也要买。然后厂商也非常喜欢这种形式，慢慢地就变成了一种行业标配。可是这种内容制作模式只适合专业化的自媒体内容团队，并不适合普通自媒体。”

老白说：“过去大家都觉得做自媒体是零门槛、轻资产，只要有一个人弄弄账号就可以了。结果现在硬是把自媒体做成了一个重资产行业，数码自媒体至少人均两三辆车。我们自己都经常开玩笑说，把原来数码辛辛苦苦几年赚的钱全部赔在汽车上面了。”

按照老白的说法，自媒体买车做内容并不确定能够带来商业合作，所以购车支出产生了相当大的内容成本。并且厂商通常还有宣传周期，如果超过半年还没有产生合作，产品相关的内容也没有了关注度，而厂商的产品已经更新迭代，那么只有把车卖掉及时止损。

“如果是新势力的车，到手上先亏5万元，开一年再出手可能要亏10到15万元。”老白说，现在做自媒体的人很多，买得起车的人也不少，但是厂商的投放预算有限，不可能买了车就有投放，所以买车赔本做内容的情况经常发生，“像我上一辆车就亏了十几万元。”

不敢接“大单”，担心忙着讨债

从传统媒体离职后，木子进入汽车自媒体行业已经长达9年，他看过、听过也亲身经历了新能源汽车给自媒体行业带来的动荡。

“最近两年厂商回款的周期明显变长了。以前大概半年就会打款，现在签合同的时候约定的是1年打款，但实际上要等到1年半，甚至还有烂账。”木子特别提到，之前他与恒大汽车以及威马汽车有过合作，但由于对方的经营出现变故，约定的合作款项还有十几万元一直未能结清。

木子表示，类似这种干着干着，突然项目没了、整个公司没了的情况不在少数。究其原因是因为车企内部管理混乱，频繁的人员变动和业务调整影响了结算流程。车企并没有拒绝给媒体结算费用，但现实是回款周期越来越长。而且汽车自媒体在沟通的过程中，还会遇到被要求打折的情况。

“其实我们在签合同的时候，已经给过折扣了。但是对方的意思是，如果你想现在要回款，那可能还需要再打个7折或者8折。这种情况在主机厂以及公关代理公司中还挺多见的，感觉非常缺少契约精神。”

据木子分析，自媒体不能及时得到结算很大程度上是代理公司的问题，他进一步解释道：“代理公司经常会接很多个项目，然后又需要给项目垫资，所以有很大的现金流压力。其实厂商未必会延期回款，但是很多代理公司拿到钱之后，并没有直接给媒体全部结清账单，而是拿出一部分资金垫到其他项目里面去，这就导致一部分媒体的回款迟迟不能到位。”

去年广州车展期间，木子通过某代理公司与汽车品牌达成合作，合作费用仅为1.8万元。然而直到今年上半年，木子还没有收到回款。“我们了解到当时其实合作了大概有20个博主，全部的费用加在一起也不过几十万元，但是后来只给其中一部分博主打款了，我们就有点着急。”

木子说，当时的合作品牌给人一种“摇摇欲坠”的感觉，再联系到区区1.8万元的费用也被拖了大半年，他担心最后可能会出现“跑单”的情况，所以选择向汽车品牌直接发函催款。好在最终拿到了合作款项，但是给对方发律师函最后石沉大海的情况也不少见，而类似的经历也让木子在选择合作时变得更加谨慎。

在合作形式上，木子现在更倾向于通过星图、花火等第三方平台来完成交付、打款，甚至愿意在价格上做出更大的让步。“比如本来直接合作我们报价可能是20万，但是如果走第三方平台合作，那我可能10到15万元也愿意接受。因为平台有规定，要么是要求预充值，或者说项目执行完毕后三个月内一定会回款，这样可以省掉很多麻烦。”

木子表示，这样做并不只是考量对方有没有回款的能力，而是避免产生不必要的成本。“走司法程序去要回来这十来万的债，可能要花个两三年，但是我们不太愿意去耗这个时间。”

与数码博主被要求用产品结算的情形相似，汽车自媒体也遇到了被汽车厂商要求实物置换的情况。“对于厂商来说，他其实是想用实物置换的方式，首先带来销量；另外置换的车型本身也不太能卖得动了，这种情况下，能卖一台是一台；再就是现在新能源汽车降价快，厂商给我们的价格都是官网定价，比实际的市场价要高，对他们来说是赚到的。”

和自己购买车辆制作内容的自媒体一样，实物置换的汽车也只能通过二手渠道进行处理，“我们拍完广告之后，会先问一下公司内部的同事有没有亲戚朋友想要的，我们自己补贴一部分直接内部消化掉，这种处理方式是最快的。另外，市场上也有一些4S店是可以处理类似的试乘试驾过的展车，只要价格便宜，比如11万元的市场价我们只卖10.2万，公里数又很新，客户和我们都很满意。”

有业内人士告诉惊蛰研究所，新能源汽车品牌们在最近几年，不约而同地将更多的预算投入到自媒体KOL、KOC以及网红达人的身上，本质上是因为汽车品牌的传播变得去中心化了。

过去汽车的核心消费者更偏好于观看垂直行业媒体、主流车评人的专业节目，而如今短视频的流行以及碎片化的传播模式，让车企的传播周期越来越长。除了新车发布需要壮大声势拉动销量，智能驾驶功能的科普教学、使用体验分享，也成为车企日常传播的核心内容，这也变相降低了汽车自媒体的入行门槛。

特别是从消费者的角度来看，人们对观点、情绪的注意力往往大于事实，所以只要能够输出观点、传播情绪，就能够帮助汽车厂商吸引潜在用户。实际上，从汽车博主和车企高管之间爆发的口水战，到车企高管联合汽车自媒体进行内容共创、一起直播，都是一场场流量争夺战。

只是当新能源汽车行业的火爆将汽车自媒体行业推上历史新高度时，专业内容的价值也在不断被稀释。

汽车媒体不该是销售市场的附庸，内容也应当在市场找回自己真正的价值。

*文中阿峰、老白、木子均为化名。