文|化妆品观察

在电商界，跨过一万亿GMV的关口，京东用了20年、淘宝用了14年、拼多多用了4年，而抖音电商，只花了2年。

在美妆界，突破10亿销售额的规模，林清轩用了20年、方里用了5年、完美日记用了2年，而去年11月才诞生的温博士，半年已经达到了7.5亿。

抖音电商，和栖居在这里的美妆白牌们，正凶猛生长。

2024年上半年抖音美妆的单月销售额Top10榜单中，娇润泉、温博士、VC和DCEXPORT（迪仕艾普）这四个广义的美妆白牌，累计上榜10次，占据了榜单1/6的席位。

6月初，珀莱雅、贝泰妮两大国货品牌代表前往厦门拜访海尼集团（温博士、BUV等白牌背后的操盘公司），让行业关于白牌与品牌的讨论再次达到顶峰。

在这个消费降级的叙事愈演愈烈的时代里，美妆白牌的盛行，成为了一个无法被忽视的现象。

它们撬动流量杠杆，提升每个环节的效率，最终实现惊人的增长。但在水涨船高的竞争环境中，当白牌一次次跨过规则的临界点，它所引以为傲的“极致效率”，也会迎来失效的那一刻。

01 被抖音选中的美妆白牌

当我们聊白牌的时候，离不开抖音。

2020年6月，抖音电商成立时，中国电商“猫狗拼”的三国杀格局已几近成熟。在这个几乎没有空隙的市场杀出一片新大陆，直到成为所有人都无法忽视的存在。抖音电商本身，就是极致效率的代表。

算法，为电商世界定义了一套新的运行规则。

淘天的流量分配机制中包括了店铺和商品，店铺的权重高，在搜索时能给商品加权，这就要求品牌既要打大单品，又要维护店铺，加重了新品牌的运营成本和复杂程度。

拼多多会弱化商家的存在感，以“低价”为流量分配的核心指标，商家无需运营，可以仅凭全网最低价做到站内第一。但美妆不像日用百货，强营销、重创意，需要花钱找到人群，卖出溢价。

抖音电商与前两者截然不同，商品和店铺在这里都要让位于“内容”。品牌和达人制造内容，8亿用户消费内容，算法推荐架起中间的桥梁。依托算法的放大效应，抖音可以最大限度压缩品牌从“无人问津”到“一朝成名”的时间。

一批轻装上阵的美妆白牌，因此找到了最佳生存土壤。

在白牌奔向抖音的时候，抖音也在主动拥抱白牌，为了不断撑起新的GMV，抖音电商为白牌开放了更多流量入口。

2023年，抖音电商在流量分配、组织架构上进行系列调整，以提升白牌商家的重要性：将品牌商家分为A组，非品牌商家分为B组。A组更关注 GMV，B 组更看重订单量。平台在流量分配时提高了“订单量”的权重，从而利好客单价低的白牌商家。

在双方的合谋下，我们看到了一批单链过百万的美妆白牌奇迹：卖出1519万件的娇润泉氨基酸洗面奶、556.5万件的温博士B5水杨酸面膜、293万件的BUV叶绿素氨基酸洗面奶、192.6万件的宫芙素颜霜、154.2万件的造物者山茶花软膜等。

02 白牌，极致才会赢

起初，人们对抖音的期望是，通过算法提高触达用户的效率，让新品牌能够站上和国际大牌一样的起点。

但算法的引力过于强大，就像一个黑洞，扭曲周围的时空，最终吞噬一切。

新品牌们恍然发现，自己不仅没能用抖音弯道超车，反而被玩透了算法规则的白牌们吊起来打，在这个并不公平的流量竞赛中比到精疲力尽。

在对算法的利用上，白牌每一步都更激进，更极致，直到形成对品牌的全面挑衅。

选品是极致的销售驱动。

如果说品牌选品的逻辑是先调研市场需求，找到一个未被满足的痛点，然后做出质优、价好的产品。白牌则完全从“卖点的内容呈现度”出发。

抖音资深操盘手尹晨将这种选品方法总结为3+2模式：前三为视觉强、卖点强、价格优，后二为应季强、新奇特。比如素颜霜、干发喷雾、泥膜、面膜，都是效果一眼可见、功效立刻可感的爆品。

厦门跑红集团（旗下有品牌三资堂、造物者）创始人潘永涛曾讲述了自己如何在25岁时卖出第一件百万爆品。他的洞察方法是在小红书上看低粉爆文，第一篇是韩国冰淇淋泥膜，第二篇是像水晶一样的面膜，第三篇是水杨酸，于是一款“冰淇淋+水晶质地+水杨酸成分”的爆品就此诞生。

至于产品能否真的解决用户痛点？对大部分白牌来说，不重要。温博士B5水杨酸净颜面膜就被指出主要成分是水、防腐剂、增稠剂，大肆宣扬的水杨酸仅被列在微量成分一栏。

素材是对消费者的极致诱惑。

“爆款开头一句话，抖音销量一个亿”。这并非口出狂言，而是在抖音发生的事实。

一条短视频广告的前三秒，如果能抓住消费者眼球，就赢得了生意的一半。在传统4A公司还在绞尽脑汁做“内容策略”时，白牌们已经创造了无数离谱却赚钱的爆款金句。

如：

“但凡你早点知道这个国货，那么你也不会被xxxx（一个用户痛点）”

“你嫌xx（品牌名）恶心，但我们兢兢业业搞研发”

“你问她，她肯定说不要；你送她，她会向全世界炫耀”

温博士曝光量前三的素材，图源：有米有数

一位电商营销的资深分析师认为，虽然白牌的内容很俗，但他们抓住了抖音营销的本质，就是怎么做好短视频的沟通语言。

“相比国际品牌总试图用一条TVC同所有人对话，白牌善于用素材因人制宜，比如面向宝妈、上班族、学生党、给女朋友送礼物的男性、操持家庭的女性等等，一旦让消费者感觉这就是对我说的，再用利益点做下钩子，需求转化就理所当然。”

因此，尽管白牌的素材内容俗气、擦边、真假难辨，但它善于勾起人类最隐秘的欲望，引发群体的共鸣，在每一个黄金三秒的胜利下，放大到更多同类人群面前。

投流是极致的触达手段。

白牌圈中盛行的另一句名言是：“素材决定命运，消耗（指投流过程中花费的费用）改变人生。”

有了选品和素材以后，投流才是撬动销量的最大杠杆。

一个白牌的成本结构中，投流的费用可以占到80%。初代抖音白牌肌先知，2022年一条商品链接做到万条引流广告，3个月投流烧了5亿，被行业人士称为“用钱点烟花”，后来者也有过之而无不及。

2024年上半年，温博士发布了11728条引流素材，单条素材曝光量最高达到4430万，远超美妆行业平均水平。如黛安蒂、迪仕艾普这类依托创始人IP的美妆白牌，分发的素材量也在1800条以上。

海量的投流是为了最大限度打捞平台所有流量，然后统一到直播间进行收割。据《中国企业家杂志》报道，海尼集团拥有数百人的运营团队，用于产出短视频内容和直播。团队能支撑起24小时日不落的直播间，基本覆盖了所有用户的下单时间。

在这种蚂蚁雄兵式的重投入下，白牌最终得以打爆一个单品，实现单月过亿的增长。

03 越过临界点，效率的衰竭

依托算法，白牌在抖音里体验到了极致增长，但也更快地触到了自己的临界点。

2021年至今，美妆白牌已历经三轮洗牌：2021年冲进单月榜单Top10的素说美丽、2022年4月冲上榜单第一的肌先知，均在2023年不见踪影。2023年初，肌先知的母公司深圳市麦凯莱科技有限公司被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款近千万。

效率指向一切，一切又指向效率。美妆白牌们借助算法推动了效率，最终被效率反噬。

首先，再好的爆量素材，14天之后也会不可避免进入半衰期。对于拥有多种销售渠道的成熟品牌来说，这只是一个微小的波动，对白牌来说，这却是它最重要的销售来源。

而抖音的特点就是永不停止：消费者永远需要新鲜的内容喂养，品牌永远处在动态的竞争环境中，为了维持排名的高位，白牌只能永远在“打爆品”的路上。

品牌专家吴志刚把这个过程称为西西弗斯推石头：“只能永无止境、不断往前推，有一天推不上去，就被压死了。”

其次，极致的选品带来了效率提升，却没有品牌沉淀。

个护品牌超级种子CEO杨棪认为：一个成熟的品牌体系，很重要的一点是产品之间能串联、并通过这种联系强化整体的品牌印象，比如Aesop。但白牌的产品开发没有品牌逻辑，什么火做什么，三个月换一个品。

当一个爆品的生命周期结束，白牌就只能换个赛道重新开始。这种变化已经在温博士身上初现端倪：温博士的主推品从第一季度的B5面膜换成了爽肤水，日不落直播间的账号也从“温博士护肤旗舰店”换成了“温博士个人护理旗舰店”和“温博士美妆旗舰店”。

拥有148.6万粉丝的温博士护肤旗舰店已经不再直播

而压死白牌的最后一根稻草，极大可能是投流成本的提高，导致整个财务模型崩盘。

在平台流量充沛而供给不足的时候，白牌可以用流量价差迅速吃到红利，但平台的增长不会永无止尽。据晚点报道，今年抖音电商的销售额增长速度首次下滑，从去年的50%~70%下滑到第二季度的30%以下。

2024年以来，抖音电商的自然流越来越少、ROI越做越低已成为行业共识，且这种变化还在持续。近期，抖音直播间流量规则调整，有抖音商家指出：5月下半旬开始，直播间的投流成本增加了3倍。

在白牌的财务模型中，一个100元的单品=10块钱产品成本+80元投流费+其他开支+仅剩的一点微利，最后用过百万的销量撑起利润大盘。

当平台提高流量的成本，为了保销量，白牌只能花更高的投流费用，原本就处于临界状态的盈利模型，将面临崩盘的风险。

一些品牌已经意识到：在这个危险的流量游戏中，唯一的解法，就是扎扎实实做产品、提价格，超越抖音的逻辑，形成自己的复利。

而白牌，则永远被困在了流量的牢笼里，生于效率、死于效率。

2024年过半，《化妆品观察》分别询问了年销过10亿的细分赛道头部品牌、年销0-5亿之间的新锐品牌和同等体量的白牌，对抖音的看法。

头部品牌把抖音当媒体渠道，这里是做广告、曝光和拉新的场所，但成交在全域，淘天、线下都有布局。

新锐品牌仍会在抖音深耕，一边推出流量品跑跑销量，让现金流转起来，一边研发更有壁垒的高价格带产品，“前者不会放在品牌体系里，后者才是品牌未来的基本盘。”

白牌创始人认为，抖音已无利可图，因此转战视频号。其在视频号的起家路径与抖音大致相同：找头部主播带货+投放撬动流量+中腰部达人分销。

与此同时，《化妆品观察》也发现：如泊肌原、珂莱妮这类曾在抖音爆火、后又杳无音讯的美妆白牌，正在视频号卷土重来。去年视频号官方发布的《11.11带货榜》中排名第一的达人@刘工-护肤品工程师，正频繁为它们带货。

图源：视频号美妆头部达人@刘工-护肤品工程师

就像一个无限循环的游戏：奋力追赶同行的视频号为撑起GMV开放了更多流量入口，率先到达战场的白牌，再次占据了有利位置。

前述白牌创始人向《化妆品观察》分享了他在视频号的战绩：“3个月卖了十几万单，销售额三千多万，相比抖音还是落后了一点，但能挣到钱。”

这一次，白牌能够打破旧脚本，书写新故事吗？答案显而易见。

没有白牌的时代，只有时代的白牌。