文 | 读娱 指月

近日，国际流媒体巨头Netflix发布了2024年Q2业绩报告，净利润和会员规模增长均超出预期。其中，NetflixQ2营收为95.59亿美元，同比增长增长16.35%，净利润为21.47亿美元，同比增长44.35%。

会员规模方面，全球流播放服务付费用户的总人数达到了2.78亿人，同比增长16.5%，第二季度全球新增流播放服务付费用户人数为805万人，同样远高于去年同期的589万。

在2019年至2022年前后这段时间内，Netflix经历过一段较为艰难的发展期。迪士尼、华纳等国际影视巨头纷纷加入流媒体竞赛之中，并凭借各自的独家内容和短期亏损展开了激烈的争夺，这既体现了“Netflix”作为市场领头羊的价值，也带来了更多挑战。

Netflix的股价在2021年底突破了700美元以上，并在随后的半年多时间内直线下跌至170美元左右；2022年8月，迪士尼宣布订阅会员超越Netflix达到2.211亿人，彼时的Netflix刚刚从泥沼里爬起来股价到了200美元左右。

而到了2024年7月，Netflix的股价最高达到697.49美元，已经基本回到了历史最高点。

Netflix股价回到历史高点

较大的转折在2022年末、2023年初开始——广告会员套餐的推出，以及对会员账号分享的打击力度提升，为Netflix的业绩带来了极为直观的增长。

Netflix会员规模在2023年增长尤为显著，全球流媒体付费会员数量达到了2.6亿，同比增长12.8%，在全球新增了2953万付费用户；而在2022年财报中，这一新增数字只有不到900万。

2022年11月，Netflix正式推出“含广告订阅套餐”，美国市场定价6.99美元/月，此前最便宜的基础套餐是11.99美元/月，价格低约40%。通过这一廉价版的会员计划，Netflix在今年五月宣布其广告套餐的全球月活跃用户达到了4000万，且仍在持续增长中。

2023年2月，Netflix又公布了打击其流媒体平台上账户密码共享的计划，包括设置主要位置和支付几美元的额外会员费。按照Netflix此前公布的信息，全球有近1亿观众通过亲友账号分享来免费观看Netflix内容，通过收紧对这一行为的检测，Netflix在短期内收获了大量新增收入。据悉，Netflix主要是通过加强监测用户登陆账号的地点和习惯，判断使用共享账号的用户是否处于同一家庭。

无论是从资本市场表现，还是公司本身的业绩、会员规模增长情况来看，Netflix自2022年底开始的这场“找盈利”工作是极为成功的。

看看那些在前几年与Netflix打得不可开交的巨头们：迪士尼的股价目前只有95美元，不足2021年高峰期的一半，期间迪士尼宣布不再坚守迪士尼内容在自家流媒体独占，希望向更多竞争对手授权以获取盈利，迪士尼流媒体业务在2024Q2才首次盈利；华纳兄弟探索股价为8.67美元，比起高点直接被斩去三分之二，公司仍在巨额亏损中。

所以有声音说“Netflix已经赢得了流媒体战争”，并不算夸张。竞争白热化后，流媒体逐渐发现自己的竞争对手其实是YouTube和短视频，转入追求盈利的环节后，Netflix迅速找回了自己的市场优势。

回望这段流媒体“军备竞赛”，其中有太多时势所致带来的狂热效应。疫情导致线下影院市场关张，原本仍有保守心态的影业巨头不得不选择ALL in流媒体，而彼时华纳、迪士尼的管理层内部争斗，又进一步加大了这些影视公司加大注码的力度：

2022年，在面临Disney+、HBOMAX等新兴流媒体竞争导致用户规模倒退时，Netflix联席CEO萨拉多斯在2022年这样表示：“要打造一个大规模且盈利的流媒体业务很难，我们预计所有其他竞争对手都会在流媒体业务上亏损。今年整个流媒体行业的营运亏损将超过100亿美元，而Netflix却能够实现50亿-60亿美元的运营利润。”

显而易见，当时Netflix出现会员规模倒退的主要原因是外部竞争的重压。但显然竞争对手们也绷不住流媒体的“烧钱”速度，想短时间耗死竞争对手的方式已经难以为继，他们很快选择提价的提价、放弃独家卖版权的卖版权，市场回归到了重视盈利的常规竞争环境中。

在2023年2月Netflix转折期，读娱曾撰文解读流媒体市场正式进入了“务实时代”——如果没有这场消耗战，Netflix很可能不会那么快推进广告计划和打击会员共享计划，因为此前Netflix一家独大时，对于订阅会员模式的纯粹性是相当看重的，也是扎根的企业文化之一。

下一步发展空间在哪？国内视频平台能学Netflix吗？

但随着广告会员、打击分享账号的短期效应结束，Netflix在回到历史估值高点后又将面临新的挑战了。

股票研投机构MoffettNathanson提及，通过其他人的家庭账户访问平台的用户比例，已从一年前刚开始打击行动时的15%降至了今年一季度的9%。但广告套餐从无到有的影响也在缩小，LSEG数据显示，Netflix在Q2增加了约482万用户,这会是自2023年第一季度以来增加最少的一季。

因此Netflix第二季度超出预期的业绩并未继续推高公司股价，因为大众也会认为Netflix只不过通过一系列短期措施回到了起点，但类似于加入广告会员套餐、打击账号分享之类的策略是工具箱里的短期兴奋剂，很难产生持续的增长效应。

为此，Netflix显然还有着不少想法。在内容上，Netflix已经设法在传统影视、节目之外拓展更多赛道，2024年初，Netflix以以50亿美元美国职业摔角WWE的旗舰产品WWE RAW未来10年的版权，又获得了从2024到2026连续3年NFL（美国橄榄球大联盟）圣诞大战的流媒体转播权，加码体育直播显然会为公司带来更多广告业务机会。

Netflix还在从不同角度扩展广告业务营收。Netflix在开展广告业务之初，选择与微软展开合作，而今年5月，Netflix 表示将推出自己的广告平台，不再与微软合作开发该技术。

自建广告业务平台后的Netflix，相比会将广告业务收入提升至更高比重，目前广告业务增长虽快，但更多是因为“从无到有”的低起点，要成为公司营收的重要环节还需要时间，这同时也意味着Netflix在广告业务上还有不少空间可挖。“尽管取得了进展，但我们仍将广告视为一个长期目标，预计到2025年才会产生实质性的收入贡献。”美国银行全球研究分析师 Jessica Reif Ehrlich表示。

此外很重要的一点是通过扩展中低收入国家市场、变相提价等方式让会员业务持续增收。Netflix在印度等市场的增长已经成为其全球会员规模增长的核心点，目前也领先于其他国际流媒体；

此外，Netflix对于欧美等地市场的加价策略可谓“胆大”，Netflix不久前表示，将逐步取消美国和法国价格最低的9.99美元无广告流媒体套餐，那么无广告套餐的起步价将上升至 15.49 美元。

对于那些不愿意看到广告的用户来说，价格上涨了50%以上。显然Netflix并不惧怕用户退而求其次选择广告套餐，因为伴随着其广告业务的逐渐成熟，带广告套餐的利润很可能具备更多空间。

相较于Netflix这番操作的“行云流水”，国内视频平台若要复刻，面临的情况却艰难得多。

像Netflix能够推出带广告还要6.99美元的会员套餐，能大力打击会员账号分享，取消最低价格的无广告会员，却并未导致强烈的用户反对和取消订阅，甚至规模持续增长，这对于目前视频平台行业的会员业务市场来说，都堪称石破天惊之事。

读娱此前也分析过，以Netflix为代表的国际流媒体的生长环境不一样，Netflix们是从欧美DVD租赁、付费电视台时代的土壤上成长起来的，从一开始用户对于付费订阅的消费方式接受得非常顺理成章；

而国内的优爱腾是从PC互联网时代的土壤上成长起来的，在早期几乎没有形成正常的版权内容环境，市场也基本没有付费订阅基础，而是以广告点击模式为代表的典型PC互联网商业模式。

这导致在流媒体市场开拓之初，Netflix与优爱腾走的就是两条路。前者从会员业务订阅起家，不同会员价格对应的权益分级从早期就确立了，要知道Netflix标准套餐也仅支持1080P和两台设备；而优爱腾从免费观看广告业务切入，在艰难开拓会员业务的初期不得不就在普通套餐中囊括超高清、多设备等几乎全部观看权益，后面想再调整权益和会员分级，就会面临大得多的舆论阻碍。

对于国内视频平台而言，除了打造出足够的精品内容这一点外，Netflix所起到的市场模式示范更多是模糊的、框架性的，但具体到细节上并无太多参考意义。

国内视频平台的“开源节流”，路线或许要复杂、委婉、曲折得多。