文丨智驾网 金山

编辑 | 浪浪山与明知山

自2023年元旦特斯拉降价起，延宕至今一年半多的价格战是要走向尾声了吗？

现在各种迹象显示，无论是合资品牌还是自主品牌对价格战均已显露疲态。

而在自主品牌内部，对于加剧价格战的比亚迪，各界批评的声音越来越大。

而真正逆转这种价格战会一直持续下去的认知的，是宝马。

而这种逆势提价，是一断短暂的插曲，还是最终可以结束这一跨度长达一年半跌跌不休的血战，现在还不是下结论的时候。

但可以明确的是，无论合资还是自主品牌都希望从这种惯性下跌的趋势中挣脱开来。

01.宝马逆势提价收获意外之喜

当下，关于宝马宣布退出价格战的消息传得沸沸扬扬，但今天宝马相关人士向智驾网表示，“宝马官方近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定销售时的终端零售价格，最终成交价受具体交易情况影响，如有波动，属于市场调节的正常现象。”

她同时表示：“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打，从7月起，通过减少销售量来缓解门店的经营压力，意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。”

话虽如此，宝马确实不愿意被价格战裹挟着一路陷入滑入深渊。

今年上半年指导价35.39万元起步的宝马i3，裸车价一度只要18.9万元。

如此程度的降价，不仅是空前的也是“绝后”的。

今天宝马在京某经销商向智驾网表示，宝马i3已经涨到20.5万。

然而即便如此，还是要比指导价低了将近15万，这种低于成本的价格依然不可持续。

因此，宝马率先退出价格战，尽早结束这种不可持续的亏损也是必然。宝马中国表示，之后将重点关注业务质量。

根据相关报道，从三季度起，宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核，宝马经销商库存压力减轻，纷纷减少了终端价格促销力度，平均单车售价上浮1.3万元左右。

关于豪华品牌降价，核心问题还是在于能不能依靠降价来提升销量。从以往的经验来讲，降价大概率可以换取销量的增长。但在智能汽车时代，这种情况发生了变化。

根据宝马官方信息，今年上半年，宝马和MINI在中国市场销售了37.59万辆新车，同比下降4.2%。其中，第二季度销售了18.84万辆，同比下降了4.7%。

降价不但没有换来销量增长，甚至还出现了一定幅度的下滑。

而以宝马i3为例，从今年2月开始，销量的确是在逐步增长的，但销量最高的6月也不过卖了6952辆。相比2023年同期的数据，每月的销量提升最多也就是两千辆左右，并没有明显的起色。

如果对比着单车价格从35.39万元下降到18.9万元，每辆车降价高达16万元左右，却仅仅多卖了两千多辆新车，确实有点赔本赚吆喝了。

而即便是这一段时期内降价出售的新车，也开始传出“变故”。

7月21日，有媒体报道称，在宝马退出价格战后，全国多地4S店出现大规模拒不交车的情况。

该报道显示，据来自重庆的消费者透露：“之前在5月29日和重庆宝渝汽车销售服务（集团）有限公司签订了购车合同，车型是宝马i3，价格是17.45万，并且交了定金。当时销售说提车没有问题，但是到临近提车时被告需要加价3万。在与4S店多次协商后，对方表示加价1万多能提车，再后来经理又说没车了，停产了。在多日协商沟通的过程中，4S店每天都是不同的说法，给出的回应反复无常。”

另有报道称，重庆、郑州、深圳、苏州、东莞等多地的消费者都曾向媒体透露过类似情况，车型主要集中在i3、ix3、3系几款车型，多数消费者是在5月底至6月定的车，7月提车时被要求临时加价。

7月22日，宝马中国在官方回应中表示：“已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，且每一个案具体情况不尽相同。我们在积极与相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定，维护消费者权益，保障消费者获得满意的服务体验。”

据智驾网向北京的多家宝马经销商了解，在传出“宝马退出价格战”的消息之后，到店内看车的意向客户明显增加。

当下，断言“汽车越来越便宜”的长期看跌趋势已被扭转当然过于武断，但如果所 有的汽车品牌都被裹挟在不降价无销量的恶性循环中，那注定导致没有赢家，即便维持了一定的销量，但却陷入亏损，经营不可持续的危险境地。

不跟随，至少可以在一定时期内维持健康的现金流，保证经营的可持续性。

用吉利李云飞的话说即是：“价格战量力而为，有人把牌打出来了，你觉得能跟就跟，跟不了的话就过，不要置气，也不要掀桌子，还有下一局呢，又不是说立马结束了，下一款产品，下一局咱继续来。”

目前中国的汽车市场，在宝马名义上退出价格战之后，跟随的不仅有奔驰、奥迪，有消息称，大众、丰田、本田、沃尔沃等合资品牌也在逐步回收终端折扣。

智驾网综合多方消息显示，近日来，多地的合资车型报价均有不同程度上调。

例如：有湖南的车主称本田全系涨价，涨幅约1万元；凯美瑞在深圳4S店的全系优惠缩减至4万元；北京沃尔沃直营门店的价格较上月有所回升；奥迪门店全系车型涨价，最高涨价4万，部分门店两天涨了两次价。

有媒体报道称，北京朝阳区一家奥迪门店的销售透露，因为价格回调，此前一直观望的客户，如今更愿意谈价。从下周开始，奥迪的价格还会往上调。具体车型来看，奥迪A6L被咨询的较多，四驱裸车全款价格将近34万元，未来也不太可能会降价了。

根据最新数据，就在上周（7.15-7.21），宝马的销量达到了1.34万辆，环比增加1400辆；奔驰的销量为1.36万辆，环比增加2100辆；奥迪的销量为1.25万辆，环比增加2400辆。按照周销量环比涨幅计算，宝马涨幅为11.67%、奔驰为18.26%、奥迪为23.76%。

虽然各大品牌在官方口径上，回避退出价格战这一说辞，但在终端市场几乎一致在推动价格回归正常。

而这种价格回归，非旦没有导致销量进一步下滑，反而有止跌之势。

这不得不说市场风向的变化，有时颇为微妙。

02.豪华品牌陷入价格战泥潭得不偿失

此次合资品牌与豪华品牌应对价格战的一进一退，本质上其实是品牌溢价层面的一次集中性的“大地震”。

中国豪华车市的竞争格局已经发生了变化 ，国产新能源尤其是新势力品牌快速崛起，蔚来、理想、问界等品牌严重冲击了传统豪华品牌的市场地位。以问界M9为例，上市半年已累计大定突破10万辆，创下了中国车市豪华车型的销量纪录。

与此同时，根据J.D.Power（君迪）的统计数据，从2020年开始，90后购车群体就超过了80后、70后成为购车主力，占比为32%。

年轻消费者在购车时更加看重科技新锐性，对智慧出行生态的需求更高，对新车的智联交互也更为依赖，这让新势力品牌的优势进一步凸显。

因此，当之前的产品格局被打破之后，传统豪华品牌坚守原有的价格体系就会显得吃力。

根据中国汽车经销商库存预警指数调查数据，今年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，库存预警指数位于荣枯线之上，经销商库存压力依旧较大。目前，豪华及进口品牌的市场压力凸显，经销商库存预警指数为66.4%，主流合资品牌为60.8%。

另有数据显示，从今年5月开始，豪华品牌的折扣率就比较高，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪的折扣率分别为18.6%、25.7%和26%，沃尔沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高达33.4%和41.6%。

今年6月，中国汽车流通协会会长沈进军在第十六届中国汽车蓝皮书论坛上曾表示：“豪华品牌经销商开始出现大面积亏损。”

根据官方数据，今年一季度，宝马集团销售额为366.14亿欧元，同比下跌0.6%，利润同比下滑24.6%；梅赛德斯-奔驰销售额为359亿欧元，同比下跌4%，利润同比下滑25%；奥迪的销售额也同比下降了18.7%，利润同比下滑超过70%。

而在大幅降价之后，传统豪华品牌的销量依旧没有出现增长。

除了前文提到的宝马同比下降超过4%之外，梅赛德斯-奔驰上半年在中国市场交付了35.26万辆，也同比下降接近6%。

因此，传统豪华品牌加入价格战是出于无奈，如今退出价格战也是出于无奈。

但控量保价的策略，至少有利于在一定程度上修复品牌价值和形象。在当前这个豪华品牌的溢价能力已经普遍遭受冲击的阶段，赔本赚吆喝是不可持续的，那样会进一步摧毁豪华品牌的价格体系，对后续发展更加不利。

相关报道显示，曾有奔驰4S店的销售人员表示：“每卖一辆C级车就要亏7万元，这种情况肯定是不会持续的。”

从这个角度来讲，传统豪华品牌和合资品牌退出价格战完全是一个合理的逻辑。只要原有的市场基盘还在，至少有希望维持一定的利润，从而保持企业正向发展。

03.终止这场无序的价格战渐成市场共识

在2024中国汽车论坛上，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青表示：“价格战下半年会有所缓解。”诸多车企高管也呼吁停止内卷和不健康的价格战，例如：吉利高级副总裁杨学良认为，无休止的价格战是没有出路的；广汽集团董事长曾庆洪也表示，这样卷下去不是办法。

无论是合资品牌，还是自主品牌，当下均已是疲惫不堪，即便当下表现最好的几家品牌，如果细看其资产负债表，也不免让人担忧其可持续性。

这是否预示着中国汽车市场正来到胜负的临界点，格局大变的决战时刻？

智驾网曾多次说过，中国汽车市场看似是完全的自由竞争，但鉴于国有、民营、合资等多种所有制形式，竞争的结果有时并不会导致市场集中度的提高，反而引来各种政策的干预。

价格战除了导致多输局面，却不会减少竞争对手，反而呈现出典型的“内卷”现象（详见：《中国汽车人已经坐不到一桌了：吉利与比亚迪「‌内卷」‌争论公开化》）。

当宝马逆势而动，中国市场罕见地让这场持续一年多的价格战按下了暂停键，虽然这样的平衡可能短暂，未必会持续多久，但这难得的价格上涨，有助于中国消费者反思唯价格购车的惯性逻辑。

这场价格战能否被宝马划上句号，当下无人敢于断言。但让中国汽车市场重归理性，重回基本的商业原则，卖车有钱赚，却是所有人都希望的。

在中国房地场市场复苏缓慢之际，保持汽车行业的健康、有序显得尤为重要。