文 | 聚美丽 飘飘
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药企做化妆品在国内并非罕见事。据业内相关数据显示,2023年药企跨界美妆的数量为近400家。
且如今药企仍在前赴后继地跨界美妆生意。近5年,昆药集团推出护肤品牌安敏优;龙津药业成立头皮护理品牌地球主义等。今年以来,江苏吴中实业股份有限公司(以下简称“江苏吴中”)上市重组胶原蛋白品牌芮芙盈,以及哈三联推出同名品牌(面膜、医用敷料产品)。在一众药企纷纷跨界美妆行业之下,业内也出现了一些声音,药企做美妆是否降维打击?背靠药企的美妆品牌为何出众者寡,技术优势明显,却干不过擅长营销的美妆品牌?“药品、化妆品看似接近,但其实差异很大。”“做好化妆品并不比做药容易。”……
在2023年5月,聚美丽举办的中国化妆品科学品牌大会上,多位药企人员如是反馈。相对而言化妆品毛利高、前景好,而从市场本身来看,药品行业的成本上升、毛利下滑等影响下,其中不少药企纷纷拓展美妆业务。
就今年上半年而言,敷尔佳第二大股东哈尔滨三联药业股份有限公司(以下简称“哈三联”)以“哈三联”为品牌名,推出妆字号面膜及第二类医疗器械敷料,正式进军美妆行业。同时,在重组胶原蛋白之风盛行下,另一大药企江苏吴中全资子公司吴中美学创立新品牌——芮芙盈(重组胶原蛋白品牌)。由此也能窥见一二,药企跨界美妆之风仍在延续至今。
前文已提及,如今跨界美妆行业的药企大概400家左右,那么这些企业主要是通过什么形式切入化妆品赛道的呢?1.孵化自有品牌,大多卷护肤从现美妆市场来看,孵化自有品牌是药企布局化妆品业务的主要方式之一,甚至早在1980年,国内知名药企片仔癀就率先创立了美妆品牌皇后。此后,在上世纪90年代中期,也有部分药企试水化妆品业务,盘龙云海在1995年创立中药护肤品牌诗莉薇,不过该品牌至今未砸起大的水花。随后在2009、2010年,随着国内美妆市场的规模壮大,珀莱雅、韩束等品牌在CS渠道出圈,药企跨界化妆品逐渐成风至今。据聚美丽不完全统计,云南白药、江苏吴中、华东医药、福瑞达医药集团等国内知名药企都有孵化自有美妆品牌,且多数为护肤类目,仅有龙津药业切换赛道至近年蓝海市场——在2021年推出专注植物活性分子与多肽结合的头皮护理品牌地球主义。
2.涉足美妆ODM/OEM代加工除了孵化自有美妆品牌之外,也有不少药企涉足美妆ODM/OEM业务,通过与品牌合作的方式瓜分化妆品市场的蛋糕,如锦波生物、哈三联、华夏制药等。其中,国内重组胶原蛋白企业锦波生物,主要业务包括OBM(自有品牌)和ODM。据招股书显示,锦波生物在ODM业务方面,相关的化妆品行业客户有广州樊文花化妆品有限公司(加工生产樊文花品牌系列)。
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同时,众所周知的哈三联是敷尔佳美妆产品(主要为面膜)、医用敷料等生产商。3.充当原料商,加码新原料备案如今,充当上游原料商的角色,也是药企跨界美妆产业的一大方式。
如湃肽生物、华熙生物、巨子生物和锦波生物等拥有肽类原料、玻尿酸、重组胶原蛋白等核心成分技术,供应给各大美妆品牌/企业形成产业链。
不仅如此,如湃肽生物还与珀莱雅合作开发创新肽类原料——环肽-161。实际上,国家药监局化妆品新原料备案中,有部分备案企业最初是制药起家,而后跨界美妆业务。在国家药监局化妆品新原料备案信息系统中,用“医药”关键词搜索显示,有2家药企备案了5款化妆品新原料。
值得一提的是,“深圳市维琪医药研发有限公司”为深圳市维琪科技股份有限公司(以下简称“维琪科技”)的曾用名,该企业成立于2011年,现今专注于化妆品功效原料研发、生产和应用,聚焦多肽活性物研发及产业化。截至目前,维琪科技已备案12款新原料,其中有7款为肽类原料。(详见:《珀莱雅/上美靠TA吃到红利,探究这一新原料高端局》)
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结合上述内容来看,实际上药企涉足美妆产业,有以下三大优势:首先,药企有更高的安全质量管理体系,在化妆品监管层面优势明显。
某医药公司内部人员向聚美丽透露,“相较于化妆品企业,药企拥有更高的质量管理体系,不管是原材料、生产线还是制作工艺都更为严格。”博乐达(注:诞生于美国实验室的高新科技品牌)中国品牌运营官钟锦璐也曾表示,药企涉足美妆的最大优势在于质量把控上比化妆品企业更成熟。
其次,药企做美妆生意,在技术上有优势。该医药公司内部人员表示,药企做化妆品的技术优势:一是在于原料开发上,有技术专利以及配套设备的优势;二是高素质的研发人员以及证据链的专业性(临床数据);三是,在产品力上,药企在功效性、安全性中都更具优势。
关于这样的优势,聚美丽曾采访龙津药业旗下洗护品牌地球主义的创始人Sylvia,她则表示,“药企做美妆的优势在于核心原料的开发;可促进透皮吸收的高端制剂开发和工艺的精进;在配方开发中,会以人体功效为导向”。
第三,消费者对药企美妆产品有天然信任。如今美妆行业中,有一大现象便是,部分化妆品企业/品牌依托皮肤科医生/医院或是有药企背景的,还有一些化妆品企业/品牌在自主研究中与各大高校、医院合作,以医研共创的形式开发产品。
而这类企业在市场上的标签便能天然吸引消费者的信任,药企也是如此。对此,Freeskin(药企科笛生物旗下护肤品牌)生活美容事业部负责人Ray说:“消费者在认知上认为药的安全性监管更为严苛,同时药企以制药视角衡量产品力,以及在技术层面的优势都会使消费者自带天然信任度。”
虽说药企做美妆技术优势明显,但也是一把了然的双刃剑。如今行业交叉融合的趋势越来越明显之下,光有独家技术却缺乏科学传播的药企不在少数,这样成了它们入局美妆产业后,欲进一步扩张却“卡脖子”的关键所在。从市场现状来看,确实如此,药企跨界美妆产业,入局者多,出众者寡。
从下图来看,目前大部分药企孵化的美妆品牌在市场中表现平平,鲜有如薇诺娜这样跻身头部的成功案例。聚美丽从目前药企跨界做美妆的销售情况来看,主要有以下三大困局:1.品类、成分、大单品同质化从梳理的这些品牌中,不难发现,存在一定的同质化。
其一,品类过于单一、同质化,主要赛道集中在护肤,极少数涉足洗护或是全品类。其二,从明星单品上来看,产品存在同质化,如片仔癀旗下的皇后销量达20w+的珍珠霜与马应龙八宝第二代绿珍珠眼霜,均主打珍珠和霜类质地。
同时,聚美丽还发现,不少药企旗下的美妆品牌大爆品均是修护、保湿功效的面膜/眼膜或是次抛精华,其中云南白药推出的采之汲销量最高的水润修护面膜仅月销700+,马应龙旗下的瞳话菁萃修护眼膜销量900+。而绽媄娅Jumiya和安敏优的次抛精华虽均销量破万,但与这一赛道的可复美、可丽金等相比仍有差距。
对此,钟锦璐解释,药企相对来说更擅长以单一成分为主的配方,而护肤品企业则讲究“复方”,在配方技术方面可能会比药企更强。2.虽有技术傍身,但缺乏科学传播
从药企旗下美妆品牌来看,大部分的卖点上都有加入技术、成分相关的词汇,除少部分出圈产品外,大部分品牌的明星单品缺乏爆款成分或者并未有成分营销刷屏。
以云南白药旗下的采之汲为例,从最热销的产品详情页来看,卖点主要是“天然植粹、敏肌适用、古法”,同时宣称有舒缓、保湿、修护的功效,显然并凸显产品的核心竞争之处。而安敏优主打青蒿成分,VITREGEN芮生产品则宣称添加玻尿酸、刺阿干树仁油、废麦芽粕蜡、牛油果果树果脂提取物。
从类别上看,主要是采用植物提取物,这些成分虽创新或是技术优势在,但并未踩中市场的主流。而对于药企来说,若非如美妆巨头一样有强大的市场影响力,那么以创新成分为卖点也有可能会顾此失彼。譬如,VITREGEN芮生宣称添加了玻尿酸,但这一成分如今在市场声量减弱,想从头部品牌(瑷尔博士、润百颜)中分得市场的一杯羹,显得力不从心。
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正如Ray所言,这样的药企正是中了在科学传播上的要害,“消费者对于某些原料和技术有一定的认知基础(如玻尿酸),但如一些不具备认知基础的原料/技术在传播上会困难一些。”3.背靠大厂,“豪门贵女”难逃落魄命运另外,聚美丽发现,部分药企旗下美妆品牌在产品、运营方面也欠缺,其中不乏背靠大厂,虽是“豪门贵女”,但仍难逃声量渐弱之痛。
如云南白药旗下的采之汲多年来表现平平、社媒关注度低(小红书粉丝仅3000+),而福瑞达子公司福瑞达医药集团推出的最媄如今也是鲜有消息,小红书最后一则笔记发布于2022年,而天猫旗舰店也显示关闭。
由此来看,如今药企入局美妆者虽逐年增长,但想跻身头部,与美妆业一较高下却也十分不易,加之目前头部国货企业也在加紧补足技术短板,重视科学传播、树立科学品牌形象,同时在原料端持续创新,呈现出众者寡的局面。
那么在此现状之下,药企该如何在美妆市场抢占一定市场份额呢?
Ray表示,在美妆赛道做得成功的企业有两大的特点,一是深入了解药品和化妆品本身的差异,以及技术转换的不同之处;二是对消费市场有深入认知,以此来开发产品。基于这一观点,药企旗下美妆业务走出困境的方式:1.塑造科学品牌,推行大单品策略聚美丽认为在大颜值产业的时代背景中,科学品牌是实现进一步发展的关键。
而科学品牌指的是,兼具明晰的技术定位、有着研发基础、良好科学形象的品牌。从目前占据市场大份额的国际大牌和头部国货品牌来看,无一不是兼具研发、营销双重实力。在国货方面,珀莱雅依靠大单品策略(红宝石系列、双抗系列)以及不断创新的肽类原料等登顶Top1。
同样地,韩束通过韩束红、礼盒打法和短剧营销、原料创新等措施,在近一年多来帮助上美股份扭转业绩,实现长红。国际大牌的案例亦是如此,欧莱雅集团向来以爆款成分制造机著称,今年继玻色因、A醇后,又布局肽类成分,把美妆界三座抗老大山皆纳入产品线中,同时又不断地拥抱AI技术、合成生物等前沿科技,并重视成分、功效的宣传,树立科学品牌形象。而欧莱雅集团旗下的明星大单品更是不在少数,欧莱雅紫熨斗眼霜、兰蔻小黑瓶、修丽可维生素CE复合修护精华(整全护肤理念)等。这一路径,实际上于本身有技术优势的药企而言,并不是难事。2.深入市场,做好科学传播药企最卡脖子的关键在于,远离市场、缺乏科学传播。
部分业内人士看来,药企做美妆生意,在科学传播方面最重要的两点,一是利用医生与医院资源;二是实现技术转化为信任流量。在医生、医院资源方面,有皮肤科医生背书、医研共创、临床测评等都是常见的科学传播方式。近年来,不难发现,有医生背书或者药企背景的品牌是交易市场上的香饽饽,这一趋势放眼国际美妆市场更为明显。
,资生堂在2023年底以4.5亿美元(约合人民币32.66亿元)收购了由Carrie Gross与执业皮肤科医生DennisGross博士等人共同创立的美国皮肤科学护肤品牌Dr.Dennis Gross Skincare。今年1月,Puig把德国皮肤科学护肤品牌Dr. Barbara Sturm纳入囊中,该品牌由抗衰老和皮肤炎症领域的专家Barbara Sturm博士创立。
虽说这些品牌目前处于刚被美妆巨头收购阶段,但是有头部企业的营销、渠道等综合资源加持、再加上医生背书,形成了科学传播的闭环。就如某医药公司人员认为,无论是化妆品企业还是药企,都可以通过旗下科研队伍与医院医生建立紧密合作,从而为功效型护肤品提供技术突破和夯实理论基础。除此之外,把技术转化为流量信任,也是药企抢占美妆市场的一大关键。
钟锦璐曾讲道:“药企若能发挥其循证意识,在功效护肤赛道应该可以有正本清源的效果。”基于此,药企跨界成功的路径便是联动药和妆之间的关系,Ray认为,结合药企背景,形成药与妆的联系,增加消费者信任是可达到事倍功半的营销效果;或者搭建医生资源、医院渠道等,把技术转化为流量密码的关键所在。
以欧莱雅旗下修丽可为例,品牌创立于1997年,其命名也是由皮肤Skin和制药Pharmaceuticals的单词拼凑而成,诞生之时便拥有了科学的DNA。而后,修丽可以整全护肤为理论基石,把科学护肤、进阶家庭护理、专业美容相结合,运营AI技术等高科技,快速定位再居家护肤、诊所美容两大场景,从而快速占领市场。现在,在中国市场上修丽可也是科学品牌、科学传播的典型之一,目前来看备受市场欢迎。
不可否认的是,随着越来越多的药企跨界美妆,于行业而言实际上是一个正向的信号,意味着未来的市场或许有越来越多的科学品牌出现。只是,在营销的局限性下,药企想抢占美妆生意的份额中,科学传播显得不可或缺的关键一步。
恰如Sylvia之言,药企跨界成功往往是因为做出了“人无我有”的产品,在当今这个信息极快的时代中,优质的产品会自带传播属性,它们不仅配方证据链完整,功效、营销也得到消费者信任。
参考文章:《“将技术转化为信任流量”,药企们该怎么做?》
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