文｜沥金  

卷疯了的茶饮品牌们，开始另辟蹊径了。

雪王卖起了1元/包的香瓜子，茶颜悦色猛推2.5元/包的面包丁。

以前奶茶店的周边可能是同款茶包、联名水杯，现在不拿出一包自研小零食，都不好意思说自己在卖奶茶。

茶饮品牌们争相游进零食有鸣的护城河，扎堆卖起几块钱的小零食。

是奶茶卖不动了，还是零食太好赚了？卖零食，能撑起茶饮们的第二增长曲线吗？

01 喜茶栽树，雪王乘凉

早在2020年，喜茶、奈雪的茶两大定位高端市场的茶饮品牌就开始向零食界进军。

前者推出过混坚果、芝士夹心小方饼干、爆米花等零食，后者则上架过冻干酸奶块和冻干水果。

如今4年过去，喜茶点单小程序和官方商城里都没有了零食的影子；而奈雪的茶也没有像当初声称那样大幅扩充新品，目前在售的除了冻干酸奶块，仅增加了三款小零食。

先吃螃蟹的两家似乎收起了对零食的兴趣，将更多精力倾注在了瓶装饮料和茶包上。但这并不妨碍其他品牌摸着石头过河，在零食一道后来居上。

沥金对几大茶饮品牌2024年仍在售的小零食进行了统计，发现了茶饮品牌做零食的三大特征。

第一，品牌定位影响零食品类和口味开发。

平价品牌如甜啦啦、蜜雪冰城品类覆盖最全，但主攻单品还是重调味的肉制零食、豆干、面筋、魔芋。

口味开发站在解压场景，侧重爽感，吃什么不重要，麻辣鲜香才是王道。风味新能增彩，但味道爽才能出彩。

而中高端品牌则押注饼干/膨化食品，饼干、薯条是基底，玩转风味、创新品名才有差异化。

口味开发站在下午茶场景，侧重新奇风味，产品要有氛围感、吃后得有满足感，适合用做甜品的思路做。

02 低价引流，把奶茶店开成百货商店

第二，用小包装+低卖价吸引尝鲜。

蜜雪冰城打出1元口袋装，茶颜悦色推出2.5元零食专区。几乎所有品牌都选择了同一打法，线上点单的零食都为最小规格装，普遍在20g-50g，对应价格在1-5元。

当然，也有例外，那就是最早一批试水零食的奈雪的茶。

奈雪的茶一包薯条9元/50g，对比其他品牌，比如茶颜悦色一包薯条2.5元/20g，包装更大、克单价和卖价也都更高。

不难看出，现在跨界零食的茶饮们都避开了高端打法，开始卷小包装和低价，这和近年来消费降级、茶饮下沉密不可分。

第三，零食是引流杀手锏，做成全域生意是目标。

不难想象小零食的消费场景：顾客点奶茶凑单或者在店里排长队时，顺手买一包。味道好就去电商或者自有商城复购。

线下流量二次利用、转化为线上销量，全渠道生意就这样被茶饮品牌们拿捏了。

蜜雪冰城、沪上阿姨、茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶都在天猫开了店，除了乐乐茶，其他几家还在点单小程序里搭载了云商城，电商+私域双管齐下。

其中翘楚当属沪上阿姨，直接把茶饮店开成了百货商店，上海婶子摇身一变百货老板娘。

沪上阿姨的云商城里，除了自研产品，还有个“沪姨甄选”，售卖其他品牌产品。

零食糕点、茶包水杯是标配，美护家清、生活家居、鞋服配件也覆盖，在“不务正业”上，沪上阿姨算是卷到了下一个level。

03 不健康的快乐，全品类收割

茶饮跨界做零食、甚至开起百货商城，说到底还是太卷了，毕竟奶茶真得没有以前好卖了。

从奶茶市场来看，消费降级、品牌下沉已经是个老生常谈的话题。如果死磕低价，没有新花样，很容易把自己玩死。

但现实就是奶、茶、水果、小料，就算是排列组合也有穷尽，叫得上名的水果都不够薅了，靠茶饮本身出彩越来越难。

所以才会有越来越多搞副业的茶饮品牌们，比如开幸运咖的雪王、开酒馆的茶颜悦色。

卖零食，和卖咖啡、卖酒一样，不过是茶饮品牌内卷之下的一种解法：横向跨品类开品。

那为什么是零食这个品类呢？

因为零食的钱确实好赚，至少对于茶饮品牌来说是这样。

第一，就人群而言，茶饮品牌做零食有天然的人群优势。

它们不需要费尽心思获客。喝奶茶和吃零食的就是同一群人，他们都愿意为不健康的快乐买单。

不健康的快乐是一门大生意，可以将吃吃喝喝的品类全部联系起来，帮助品牌跑出规模。

第二，就产品而言，零食是一个已经被无数品牌验证过的市场，找准大爆品，一复制一个准。不仅不容易出错，开品效率还高。

第三，就成本而言，品牌出想法+代工厂出力，开品成本低。

十几年前，在奶茶店还只是夫妻店模式的时候，不少奶茶店都是左手奶茶右手串，喝的不够吃的来凑。

如今奶茶+零食的组合像是这种“餐+饮”的2.0版本，只不过迭代了人力、原料、供应链环节。

04 狂揽一亿，茶颜悦色这把赌对了？

那么，卖零食能撑得起茶饮品牌的第二增长曲线吗？

从增速来看，零食这个副业是行得通的。以蜜雪冰城、茶颜悦色为例，近一年两家零食在电商渠道（指淘宝天猫+京东+抖音，下同）年销售额各翻了5倍、12倍。

但从营收占比来看，零食这个副业要撑起主牌还有很长一段路要走。当然现阶段品牌的态度也只是把它当作一个性价比很高的周边。

还是以蜜雪冰城、茶颜悦色为例。近一年，蜜雪冰城的零食在电商渠道卖了4700多万元，即使加上小程序里的销量，在品牌百亿营收里也不过是九牛一毛。

相比起来，茶颜悦色的零食发展得更好，近一年在电商渠道销售额突破亿元大关，其中在抖音卖货超四成。

近一年茶颜悦色、蜜雪冰城在电商渠道的零食销售额

纵观搞零食副业的品牌，茶颜悦色其实是一个很好的范本。

从产品来看，风味和包装都符合品牌调性、辨识度强。茶糖、茉莉茶味薯条、蜜桃乌龙麻薯等都是饮品口味的“平移”，能让人瞬间联想到品牌。

从价格来看，放下身段，卷2.5元低价，降低了尝鲜门槛。

从渠道来看，重视抖音直播。曾经足不出长沙的奶茶白月光，蹲蹲直播间就能好价买到周边，吸引了大波消费者，流量带飞销量。

茶饮品牌的零食大战才刚刚开始，产品、价格、渠道每一步都至关重要。走对了，没准真能跑出一个吃喝都有、规模俱在的综合性品牌。