文 | 刺猬公社

几天前，一则有关退货的消息再度登上微博热搜——400件裙子被集体退货，店家损失8000元。今年以来，由退货引起的客商纠纷屡屡发生，一股汹涌的女装电商闭店潮在2024年被掀起。

无论是单场销售过亿、500万粉丝的抖音女装主播巨头，还是淘宝多年五金冠网红店铺，抑或是今年刚入局不久的电商新人，逃离的戏码无处不在。

难做的不仅是商家，也有不少用户告诉刺猬公社，2024年是退货最多的一年，也是网购体验最差的一年。

15年网购用户瑞霖，一直秉持能穿就不退的原则，今年也开启了“退退退模式”。她坦言：“漫长的预售周期、严重的货不对板、到货后明显穿洗过的痕迹......谁能忍住不退？”

就在刚刚，瑞霖寄走了一件网购的牛仔裤，裤子口袋上有一大块明显污渍，不知是油污还是简单处理后的血渍，客服的回复是“出厂时不小心蹭上的机油”。

一边是消费者买不到满意衣服的困境，另一边是商家经营不善、举步维艰的处境。明明商家与消费者有着共同的目标——买到或卖出衣服，女装电商却似乎在走向一种诡异的双输结局。

女装品牌茵曼的创始人方建华曾在今年618期间发声，认为“运费险”是导致退货率暴涨的元凶，呼吁取消强制运费险。但也有人认为，女装电商的问题沉疴已久，运费险只是诱因而非病因。

除了高居不下的退货率外，本文想要探讨的是，当前的女装电商环境是否还存在着更复杂的结构性问题，使其陷入恶性循环的漩涡之中难以自拔。

2024，女装电商大撤退

摩拉是某平台的女装商家，做女装已经12年了。今年2月，店铺开始清仓，到7月，她决定与服装电商生涯彻底说再见。

从刚毕业的学生到结婚生子，这12年的电商旅程中，她品尝过欢喜，体会过失落，收到过盛赞，也遇见过苛责。最幸运的事情是积累了很多相信自己的用户与朋友。但如今，摩拉不得不给自己按下暂停键。

宣布闭店之后，还接到了不少老顾客的留言，她表示：“最感动的是有人说多年前在我们家买的衣服，现在还在穿，依然很喜欢”。

“我们做的衣服质量都有保障，面料也选择真丝、莫代尔较多。每一批货都亲自监工，就连每一件衣服的线头我都会反复检查。”她解释道。

尽管摩拉自始至终都在认认真真做衣服，但还是抵挡不住整体流量的飞速下滑。2023年开始，店铺销量严重下滑，去年9月更甚，甚至做货的起订量都达不到100件。

不仅如此，摩拉还需要应付穿到第七天才退货的人，甚至寄回来的裤子里有内裤，裙子上还带血......一边是恶意薅羊毛的消费者逐渐增多，另一边，平台政策、规则甚至是功能都在频繁调整。

这一切都让她心神不宁，为此她复盘过、反省过很多次，但还是越来越迷茫，不知哪里错了，现在是该调整定位还是改变走向。

最终，她接受了自己研发能力与竞争力下降的事实，于是决定转身。不在迷茫的时候继续创业，是她给自己也是给用户的交代。

摩拉以一种近乎于坚定的语气表示：“我以后大概很长一段时间不会去做电商。”关闭网店，摩拉为三十岁之前的事业画下一个句点。

正式告别的那一天，她发了一个视频记录曾经做女装时为之奋斗的一切——设计、打版、采购面料、裁剪、印花、缝制、钉扣等流程，视频的结尾处，摩拉表示——时代的转变，不得不让我重新开启人生。

听闻摩拉的故事后，慧君也深有同感，她认为摩拉无疑是幸运的，赶上了好时代，也吃到了红利；更是聪明的，流量下滑后，果断潇洒转身，落袋为安。

慧君今年入局女装电商，在某平台开了家店，不到三个月就难以为继。与同行交流时，她听到最多的一句话是“能退就退，别等真的亏钱再走，安全落地是最重要的。”

慧君告诉刺猬公社，卖出三件退回两件是常态，一件衣服发货3-4次才能售出也是常态。

在这样的“常态”环境下，很多人觉得无法喘息，从业者没有了野心，只剩焦虑。

社交媒体上，每隔几日就会有一名服装主理人，发布闭店通知、分享自己闭店的经历，乃至于闭店的话题已经成为一个自带流量的tag，评论区聚集了一批产业链上中下游的厂商们，一齐哀叹服装行业难做。

雪莉是一位专做女装直播的商家，她表示：“每天开播6小时，直播间成交金额能达到50万-80万，出去和别人说亏钱没人相信，但事实就是GMV再好看，一算账都是白忙一场。”

雪莉透露，现在做大牌仿款尚且还能赚到一些钱，深圳那边的服装厂商都在做，以待秋冬的服装旺季。

漩涡里的危险游戏，狠心者赢？

正如雪莉所言，当下定位中端的原创女装生存空间被严重挤压，成本上涨也不能提价，而一旦开始低价，就只能越来越低。此前备受关注欠款跑路的“少女凯拉”是例子，十年老店百万粉丝的“复古大爆炸”是例子，年销几十亿常年位居排行榜前二的“罗拉密码”更是例子。

多名女装行业受访者认为，构成上述困境的原因有二，凑单与仅退款。一种是普通用户的无心之失，另一种则为有备而来者提供了空间，最终共同促成了“女装商家受难记”。

电商平台的各种“消费节”遍布全年，三不五时推出满减券、赠送运费险，商家会选择将平时的价格标得更高一些，相应地也为顾客做出了15天保价的承诺。但随之而来的，却是不断上升的成本以及与日俱增的退货率。

以凑单为例，有相当一部分用户为了达到满减或是包邮的门槛买了自己不想要的商品，但凑单完成后忘记立即取消，等商家发货后才告知。如此一来，商家不仅要搭上运费、运费险，还要浪费包装材料，以及人工包装、熨烫。

此外，店铺售后对店铺权重有着直接的影响，即差评与退货率越高，店铺排名越靠后，每逢凑单必有退款。

其实，退货影响的不只是商家，消费者也会被卷入其中。当越多衣服被退回，就会有越多消费者可能会收到二次销售的衣服，由此陷入一种恶性循环。

有些商家在售卖时设置为“预售第一批” “第二批15天后发货”，此时第二批的衣服甚至有可能是第一批被退回的，而这15天就是为第一批消费者退货预留的时间差。

对女装商家而言，凑单只是不胜其烦，大不了商家可以将这部分支出转移到定价之中，摊平成本，但仅退款的情况只要存在一两次，就可能是致命性打击。

问题是，如今仅退款几乎已成为电商平台的标配售后方式，为什么率先撑不住的是女装行业？

事实上，仅退款的售后方式对成本低至几块钱的小商品上甚至可能是更具性价比的——无需补发快递、无需费时费力与用户扯皮，也不用默默消化来自用户的差评，一键“仅退款”解决所有烦恼。

但对女装商家，尤其是客单价较高，自主设计、打版的中端女装商家而言，仅退款带来的亏损远高于退货退款。

曾有一位定制女装店铺的老板在社交媒体上爆料，为顾客量身定做3000元左右的套装之后，被顾客以尺码不合适的理由“仅退款”，双方缠斗许久，最终平台认定买家诉求合理，强制仅退款，并扣除保证金。店主当即决定闭店，并声称要坚持维权到底。

一旦有“成功案例”可以效仿，就会出现薅羊毛培训，面对“羊毛党”组成的专业团队，每个商家都战战兢兢，生怕被整垮。

尽管在庞大的真实用户面前，羊毛党只是极少数群体，更多的是有需求、愿意为优质产品付费的消费者，但当一颗石子投入水面，波纹会越荡越远。

慧君曾直言：“女装若按照仅退款的规则玩下去，东西越好死得越快。”

对于服装这样的非标品来说，仅退款似乎只能逼着中端商家做低端、卷低价，否则品质越高，越难以承受仅退款的重担。

因为研发、设计、品控、质检等各环节，样样都要人，都需要钱。一旦开始降价，商家只能不断地向下兼容，收缩岗位，降本增效。

可市场的残酷又不止于此，店铺流量的下滑与流量成本的增加也在同时发生，下滑越快商家需要的曝光资源越多，为此付诸的销售费用也越高，无论是找达人带货还是信息流投放，这些自然都会被算作成本加入定价之中。

这也是为什么很多用户会觉得“衣服越卖越贵，但质量越来越差”的原因之一。

此时，摆在中端女装商家面前就只剩下两条路可走，要么“狠下心”牺牲品质，开始比低价；要么“狠下心”转型做高端或是大牌仿款。

去年秋冬之时，就不乏有曾经的网红女装店铺转型做MaxMara大衣仿款与平替，更换供应商后在多个平台开新店涨价，将店内商品价格从百元一下拉升至五千元，以筛选掉一部分“净值不高”的消费者。

但对于更多的中小商家而言，卷低价是大逃杀，中高端是玩资金，不敢冒险。因此，闭店倒不失为一种安全的选择。

被“爆款”毁掉的女装市场

至此，线上女装市场陷入让商家叫苦连天，让消费者无衣可买的尴尬处境。相信很多人不由得发出疑问——女装市场到底是被什么毁掉的？

有人将敌意放在运费险的身上，将女装退货率居高不下的矛头指向运费险，将它视为一生之敌。

运费险加速了订单转化率，但也增加了退货率。没有运费险的时代，大家可以玩转自己盘子里的”人货场”，清楚地知晓有多少人、备多少货。

但有了运费险之后，转化率虚假繁荣背后，不是实实在在的GMV，而是巨大的未知与不确定性，没有抗风险能力时盲目加的杠杆，最终将自己卷入漩涡之中。

尤其是对于中小商家而言，不能高估自己的饭量，吃胃容量范围内的饭，才能吃嘛嘛香。

还有从业者认为，压垮女装行业的最后一根稻草是运费险，但女装环境所体现出的结构性问题又何止取缔一个小小的运费险就能解决。

雪莉曾提到过她极度纠结的心境：“怕卖不出去，又怕卖爆了。”

因为，比起没卖出去，卖爆了的风险更大，一旦崩塌，将会成为灭顶之灾。她解释道，卖不掉成为库存压力，堆在仓库里，会让她夜夜焦虑，整宿睡不着觉；卖爆了全体员工就得昼夜颠倒、加班加点地赶工。

但结果可能是——买家跑单（预售期间退货）；对手抄袭。

行情不好时，无人在意新款研发，看到一个爆款，所有人趋之若鹜。甚至盗版很可能比原创速度更快、价格更低。而此时，盗版只需加大精准投流的力度，平台的比价系统，会将价格更低的同款服装送到用户面前，尤其是已经购买过同款的用户面前。

你一定经历过类似的场景，当你刚下单完一条某店铺原创爆款的连衣裙，那些标注着“同款同源同发货地”价格却不到一半、一模一样的连衣裙统统出现在你的首页，但分不清哪些好评为真，看不懂哪家数据是假，最后，四处比价完眼花缭乱的你只好退掉。

当内卷、抄袭、拼低价成为“标配”之时，女装商家的处境只会更为险恶与难堪，最终消费者与优质商家也只能隔海两相望，无缘双向奔赴。

“抄板这件事实在是太容易了，每个平台都有无货源卖家，所谓的爆款，很多都是中间商在1688拿货，大家不知道也不在意谁才是原创。”慧君解释称。

一位从事时尚咨询的行业人士认为，真正想做好女装的人，应该有三不碰：辣妹装不碰，“美拉德”不碰，“新中式”不碰。这三种品类的退货率非常之高，尤其是辣妹装，已经经过数次市场验证。

道理其实很简单，一切为了满足出片的一次性需求或是当季流行但并不实穿的风格，都不要跟风，但很少有人能做到“眼看别人赚快钱而不眼热心动”。

当市场上只剩下辣妹装、美拉德和新中式的时候，也是女装最无聊的时刻，买不到合适衣服的消费者自然“买多少退多少”。

此时，爆款易得，但线上女装市场也会被这样的“爆款”毁掉，或许这就是非标品的风格之殇。

（应受访者要求，文中瑞霖、摩卡、慧君、雪莉为化名）